• Leu / EUR4.7352
  • Leu / GBP5.3288
  • Leu / USD4.2979
Companii

H&M schimbă regulile jocului în fashionul local: marketing agresiv şi haine ieftine

H&M schimbă regulile jocului în fashionul local: marketing agresiv şi haine ieftine

Autor: Cristina Stoian

4 oct 2010 2457

Politica H&M de a intra în forţă pe o piaţă nouă, cu maimulte deschideri în acelaşi timp, va fi aplicată şi în Ro mânia,primele magazine urmând să livreze mii de produse la preţuri micipe o suprafaţă totală de circa 10.000 de metri pătraţi.

"Vom deschide şase magazine în primăvara lui 2011 pentru care amînceput recrutarea de personal, dar este încă prea devreme pentru ada detalii legate de strategia de inaugurare", au declarat pentruZF repre zen tanţii H&M.

În magazinele deschise la nivel internaţional, preţurile celormai multe produse expuse de suedezi se încadrează între 5 europentru tricouri, de exemplu, şi 30 de euro în cazul paltoanelor, alrochiilor, al blugilor sau al pantofilor. În perioada reducerilor,etichetele arată preţuri de un euro pentru accesorii sau 3 europentru tricouri şi bluze.

H&M mizează pe colecţii variate şi implicit rulaje mari,produsele fiind expuse încă de la intrarea în magazin în cantităţifoarte mari.

"Până acum, pentru că retailul se extindea datorită puterii decumpărare crescute a românilor, jucătorii din această piaţă nu aufost foarte atenţi la ce îşi doresc consumatorii, la preţuri, lacolecţii, dar acum sunt în acelaşi teren de luptă. H&M sau Zarasunt branduri puternice. Pentru a supravieţui, competiţia trebuiesă se ridice la standardele impuse de aceştia", a declarat pentruZF Ali Ergun Ergen, CEO al Băneasa Developments, companie caredeţine centrul comercial din nordul Capitalei Băneasa ShoppingCity.

Multe magazine îşi vor revizui politica depreţ

Primul lucru pe care îl aduc în discuţie competitorii dinaceeaşi industrie când vine vorba de elemente diferenţiatoare estestrategia agresivă a preţurilor, care i-ar putea determina pe uniiretaileri să schimbe tipul produselor din magazinele proprii sau sărenegocieze con tracte cu furnizorii, în dorinţa de a copia modelulsuedezilor. "Pe termen scurt va afecta tot retailul local pentru căau un marketing agresiv şi preţuri foarte mici, pentru că ei astavând în primul rând. După venirea H&M mulţi retaileri îşi vorrevizui politica preţurilor", comentează reprezentantul unuiretailer român de fashion.

Componenta de preţ, chiar dacă este importantă, fiind elementulcel mai vizibil în momentul intrării într-un magazin H&M, nueste singura care face diferenţa între brandul suedez şi alte mărcide fashion.

Deschiderea şi întreţinerea unei unităţi necesită timp şi oechipă întreagă de specialişti care să pună la punct fiecaredetaliu - lumini, mu zică, culori, parfum, poziţionarea produselor.Acesta este şi motivul pentru care compania a pus pe lista primelorposturi în vederea angajării pe cel de visual merchandiser pentrucare până în prezent au aplicat pe un singur site de recrutarecirca 1.000 de persoane.

Cum se diferenţiază: lumină, muzică şiculoare

"Retailerii mari, cum este H&M, au o politică inteligentă demerchandising. Lumina face parte din cele mai importante elementeîn expunerea mărfii. Compania reuşeşte să accentueze anumiteproduse sau să scoată în evidenţă doar elemente dintr-un produs cuajutorul luminii. În magazinele care se adresează unui segmentfoarte larg de clienţi, produsele în sine nu reuşesc să facă toatătreaba, de aceea retailerii apelează la o serie de trucuri. Punaccent pe miros, pe muzică, pe filtre de lumini, pe mobilier.Mirosul, de exemplu, te conectează cu brandul, chiar dacă nu îţidai seama exact a ce miroase, ştii că acela este mirosulmagazinului respectiv", afirmă un visual merchandiser local, caredă ca exemple magazinele de îmbrăcăminte Stradivarius ale grupuluiInditex şi pe cel de accesorii Bamboo.

Urmează tehnica de aranjare a produselor.

Magazinele mari plasează produsele expuse în vitrină în spatelespaţiului de retail, astfel încât clientul să străbată întregmagazinul până le găseşte. De cele mai multe ori, imediat laintrare, clientul aproape că trebuie să ocolească masa plină cuproduse, invariabil articole basic, din cele mai ieftine, cum suntmaiourile, tricourile sau pantaloni la reducere.

Fotografii care ajung întotdeauna la sediulcentral

Toate aceste detalii vor fi analizate şi aranjate ca într-unpuzzle pentru crearea unei imagini complete, aceeaşi ca în toatemagazinele H&M din lume. "La fiecare două-trei săptămâni,oamenii vin, aranjează marfa, fac fotografii şi le trimit la sediulcentral.

Totul este aranjat în acelaşi timp în magazinele din întreagalume, care trebuie să arate la fel", spune Ilan laufer, directorulgeneral al companiei de consultanţă imobiliară Retail Grup.

Întreaga strategie va fi pusă în practică pe o piaţă în care ceimai mulţi retaileri, în special cei care au adus francize sau audeschis magazine sub branduri locale au învăţat abia recent căaranjarea vitrinei nu mai reprezintă o simplă expunere de produse,ci elementul principal de atragere a clientului. În afară demagazinele de lux sau de brandurile internaţionale importante, caZara, Mango, Massimo Dutti, Karen Millen, Desigual, puţini sunt ceicare pun accent pe atitudinea sau poziţionarea corectă amanechinelor, pe alăturarea de accesorii, crearea unui cadru înfuncţie de colecţie şi sezon.

"Consumatorul este foarte important. A fost neglijat în aniitrecuţi, pentru că totul mergea de la sine întrucât românilor leplace să facă cumpărături. În momentul în care consumatorii suntconstrânşi de resursele financiare pe care le deţin, este timpulretailerilor să acţio neze. Ei vor începe lupta pentru fidelizare aclienţilor, vor pune accent pe servicii, pe trainingul cuangajaţii, pe cum arată magazinul. Retailerii trebuie să sereinventeze, trebuie să îşi identifice foarte clar ţinta şi săofere, pe lângă produse, atmosferă", este de părere RoxanaStănciulescu, director al diviziei de retail al companiei deconsultanţă imobiliară Jones Lang LaSalle.

Spaţii libere în România, malluri prea puţine înEuropa

În ultimul raport financiar, compania suedeză a anunţat căspaţiile comerciale insuficiente, mai ales din Europa de Sud, audeterminat-o să îşi reducă numărul de magazine programate pentrulansare până la sfârşitul acestui an, de la 240 la 220 deunităţi.

Întrebaţi dacă planurile de amânare a unor deschideri demagazine vor afecta şi România, reprezentaţii H&M au răspunsdoar că "este vorba despre mallurile din sudul Europei".

"H&M trebuia să intre pe piaţa din România în următoriidoi-trei ani, dar a grăbit intrarea. Au reuşit să negociezecondiţii avantajoase cu dezvoltatorii centrelor comerciale şi augăsit, ceea ce este foarte important, spaţii libere, întrucât mulţiretaileri au avut probleme financiare iar unii şi-au restânsactivitatea. Practic au fost oportunităţi în mallurile existente decare retailerul a vrut să profite pentru a securiza zona", adeclarat Simina Istrate, Senior Associate al diviziei de retail alColliers International.

Suedezii au deschis doar anul acesta 100 de magazine GrupulH&M, care deţine peste 2.000 de magazine la nivelinternaţional, a deschis în primele nouă luni ale acestui an 105magazine, dar a renunţat la 15 unităţi, potrivit studiului făcutpublic de companie.

La nivel local, spaţiile comerciale care urmează să fie acordateretailerului începând din 2011 sunt deja pregătite pentruamenajare.

Ma joritatea dezvoltatorilor au mutat maga zine pentru a le faceloc suedezilor, iar în cazul Bucureşti Mall, cel mai vechi centrucomercial care are şi cel mai înalt grad de ocupare, proprietariiau început să construiască o nouă extensie special pentru intrarearetailerului.

Anchor Grup, proprietarul Plaza România şi Bucureşti Mall, carea semnat deja cu suedezii pentru ocuparea a două spaţii co mercialea câte 1.300 de metri pătraţi fiecare în cele două centrecomerciale, a hotărât să investească singur în noua aripă, care vafi ocupată exclusiv de H&M, decât să piardă contractul.

Categoric generează trafic

Acesta este doar unul dintre exemplele care arată importanţa pecare o dau dezvoltatorii acestei veniri, chiar dacă majoritateaspun că diferenţele faţă de momentul actual nu vor fi foarte mariîn ziua venirii H&M. "Nu mă aştept la schimbări majore, dar cusiguranţă ma gazinul va atrage trafic", recunoaşte Ali ErgunErgen.
Dacă acum mallurile din Capitală au fost cele care "au prinspeştele cel mare", în următoa rea perioadă va fi rândul dezvol tato rilor din oraşele mari ale ţării să îşi facă calculele decreştere a traficului, întrucât retailerul va aplica politicaagresivă de extindere globală.

La începutul lunii septembrie, Graham Kilbane, directorulgeneral al Omilos, proprietarul Era Shopping Park din Oradea şiIaşi, a făcut publică intenţia de a atrage retaileri importanţi caZara sau H&M în Oradea, dar a spus că este conştient căextinderea acestor retaileri în oraşele de provincie va fi vizibilăabia peste 2-3 ani.

Ce malluri au semnat cu H&M

H&M va deschide pentru început şase magazine, dintre carecinci în Bucureşti (Băneasa Shopping City, AFI Palace Cotroceni,Plaza România, Bucureşti Mall, Unirea Shoppind Center) şi unul înBraşov, tot în centrul comercial Unirea Shopping Center al familieiAdamescu.

"Centrele comerciale vor beneficia de o sporire a traficuluizilnic, dar reprezentanţii celorlalte branduri vor avea de suferitpe termen scurt pentru că H&M reprezintă o concurenţăseveră.

Când vom ieşi din criză şi va creşte puterea de cumpărare, va fiun avantaj şi pentru aceştia, mai ales că până atunci va trece şivalul de nebunie din rândul clienţilor care-şi vor fi cumpărat dejaîmbrăcăminte H&M. Până atunci va mai dura însă doi-trei ani",crede Laufer.

Principalele valute BNR - luni, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.7352
Diferență: -0,0042
Ieri: 4.7340
Azi: 4.2979
Diferență: 0,7619
Ieri: 4.2803
Azi: 5.3288
Diferență: 0,3106
Ieri: 5.3251
Azi: 4.3226
Diferență: 0,0324
Ieri: 4.3235