Companii

In goana dupa clienti, retailerii scot tiraje mai mari decat ziarele: Hipermarketurile lasa peste 800.000 de euro la usa clientilor in fiecare luna

In goana dupa clienti, retailerii scot tiraje mai mari decat ziarele: Hipermarketurile lasa peste 800.000 de euro la usa clientilor in fiecare luna

Un hipermarket plateste circa 750 de euro pentru a distribui un catalog in 50.000 de locatii

23.04.2010, 00:00 893

Hipermarketurile sunt cei mai agresivi retaileri in promovare,avand bugete anuale de peste un milion de euro pentru tiparirea sidistributia revistelor cu produse. Cele mai mari cataloage alemagazinelor alimentare au 50 de pagini si promoveaza circa 500 dincele 40.000-60.000 de articole listate intr-un hipermarket.

Recordul de tiraj este detinut de reteaua Kaufland, caredistribuie saptamanal 2,2 milioane de reviste promotionale in 50 deorase. Spre comparatie, cel mai vandut ziar din Romania are untiraj de peste 1,5 milioane de exemplare pe saptamana.

Retailerii spun ca distributia revistelor la usa clientilor estecea mai importanta metoda de promovare si are avantajul costurilormici.

Catalogul hipermarketului ajunge la 50.000 deusi

"Se poate spune ca intreaga strategie de promovare a unuihipermarket se bazeaza pe marketingul direct, reprezentat dedistributia cataloagelor promotionale; restul se construieste injurul lui. Catalogul creeaza o legatura permanenta cu clientul",afirma Stefan Runcanu, directorul de marketing al Real HypermarketRomania, companie care opereaza 24 de magazine.

El nu a vrut sa comunice tirajul revistei Real, insa acestapoate fi estimat la 700.000 - 1.000.000 de exemplare bilunare,similar celui al retelei de hipermarketuri Carrefour, potrivitdatelor din piata. Un hipermarket dintr-un oras mare de provincie,cu peste 100.000 de locuitori, distribuie la fiecare doua saptamaniintre 20.000 si 50.000 de cataloage, potrivit datelor din piata.Spre comparatie, hipermarketul Carrefour din orasul Brasov are inmedie 10.000 de vizitatori pe zi, potrivit datelor dintr-un raportal companiei.

Singura retea de hipermarketuri care nu are un catalog depromovare este Auchan, aceasta fiind strategia francezilor inca dela intrarea pe piata locala, in anul 2006.

"Orice cheltuiala de promovare a unui retailer se duce automatin pretul la raft al produselor, iar noi am decis sa operam cucosturi de marketing aproape zero pentru a putea oferi preturi maimici decat competitorii nostri", sustine Tiberiu Danetiu,directorul de marketing al Auchan Romania. Compania opereaza inprezent 7 magazine, dintre care doua unitati in Bucuresti.

Promovare cu cheltuieli mici

"Retelelor de supermarketuri tiparesc bilunar intre 13.000 si53.000 de exemplare", precizeaza Iuliana Neagu, Key Account Managerla tipografia CoPrint, care anul trecut a realizat un business de700.000 de euro din contractele cu retailerii alimentari.

Pentru a promova deschiderea primului sau supermarket dinBucuresti, Carrefour a distribuit in cartierul Militari 40.000 decataloage, potrivit datelor de la retailer. In cazul discounterilor- cei mai ieftini retaileri din comertul alimentar - catalogul depromovare si stradale de directionare catre magazine sunt, ingeneral, singurele cheltuieli de marketing ale unui operator.

"Pliantul saptamanal cu oferta de produse este principalulnostru canal de promovare. Prin definitie, discounterul are osortimentatie limitata. Asadar, in calitate de magazin deproximitate, este primordial sa informam cat mai exact locuitoriidin zona de acoperire a magazinului asupra ofertelor noastrepunctuale", explica Ioana Marginean, directorul de marketing alretelei de magazine cu discount Plus. Un discounter are intre 2.000si 4.000 de produse listate intr-un magazin.

Lanturile internationale de magazine, precum Metro, Carrefour,Kaufland sau Real, care se numara printre cei mai mari jucatori dineconomie, au o prezenta slaba pe TV, canal pe care mizeaza inspecial producatorii de bunuri de larg consum, vanzatorii deautoturisme si bancile.

Operatorii din retailul alimentar spun ca vor sa se promoveze cucheltuieli mai mici. "Distributia catalogului prin posta este uncanal de comunicare mai ieftin in comparatie cu alte canaletraditionale, cum ar fi TV-ul national", afirma Runcanu.

Cu toate acestea, intensificarea luptei pentru clienti a facutca Real si Carrefour sa pluseze investitiile in promovarea pe TV inultimii ani, cele doua retele fiind retailerii alimentari cu celemai mari campanii de acest gen.

100.000 de euro pe un catalog dehipermarket

"Un cost mediu pe piata pentru un catalog de hipermarket cu 48de pagini in format A4, cu un tiraj de un milion de exemplare, estede 80.000 de euro", afirma managerul unei tipografii care nu adorit sa-i fie mentionat numele.

Tinand cont ca marile lanturi de hipermarketuri au o frecventabilunara de distributie a revistelor promotionale, se poate estimaca un retailer din top 3 operatori de hipermarketuri cheltuieaproape de doua milioane de euro pe an pentru tiparireacataloagelor.

Printre tipografiile care realizeaza afaceri mari dincontractele cu retelele de magazine se numara EDS, CoPrint sauG-Canale.

EDS estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 24 mil.euro, contractele cu retailerii reprezentand 98% din aceastavaloare, potrivit lui Albert Andras, directorul general alcompaniei.

La costurile de tipar se adauga cele de distributie. Un costimportant este si cel de creatie a materialelor publicitare. Unhipermarket plateste circa 750 de euro pentru a distribui uncatalog in 50.000 de locatii, ceea ce ii asigura acoperirea unuioras din provincie cu peste 100.000 de locuitori.

"Un pret mediu pe piata este de 15 euro pentru 1.000 deexemplare distribuite, daca luam in calcul un catalog de 50 depagini al unui retailer", estimeaza Marian Seitan, directorulgeneral si actionar minoritar al Mediapost Hit Mail. Costul dedistributie al unui catalog cu un tiraj de un milion de exemplarepoate fi estimat astfel la 15.000 de euro.

Piata de mailing neadresat: 8-10 mil. euro

Compania Mediapost Hit Mail se numara printre cei mai maridistribuitori de cataloage ale retailerilor in cutiile postale,alaturi de Cash Group Marketing sau Posta Romana.

Seitan estimeaza piata de letterbox mailing (mailing neadresat)la 8-10 mil. euro, din care aproximativ 50% reprezinta businessulrealizat de distribuitorii de profil cu retailerii alimentari.

Kaufland este singura retea de hipermarketuri care isidistribuie singura cataloagele. Revista saptamanala Kaufland are untiraj de 2,2 milioane de exemplare, potrivit datelor de pe site-ulcompaniei.

Cheltuielile lunare ale hipermarketurilor cu cataloagelepromotionale pot fi estimate la peste 800.000 de euro, luand incalcul un tiraj de un milion de exemplare pentru Carrefour si Real,de 2,2 mil. de copii pentru Kaufland si de peste 200.000 deexemplare pentru Cora.

Clientii vin in magazin cu catalogul inmana

"Sunt clienti care solicita la biroul nostru de informatiicatalogul cu oferte in momentul in care intra in magazin, iar altiivin cu el de acasa, decizia de cumparare fiind deja luata pe baza aceea ce au vazut sau le-a atras atentia in revista", spunedirectorul de marketing al Real.

Sunt insa si clienti care nu obisnuiesc sa citeasca revisteleprimite in posta de la retaileri.

"Nu citesc cataloagele pe care le primesc de la retelele demagazine, pentru ca le vad ca pe o forma prea agresiva depromovare. Ma uit doar pe revistele cu produse de bricolaj si cumobila, atunci cand caut ceva anume pentru locuinta mea", afirmaDana din Bucuresti.

In ultimul an, scaderea puterii de cumparare a romanilor a duspresiunea pe pret la cote maxime in retail. Hipermarketurile s-aubatut in 2009 in promotii si au anuntat ca vor miza si in 2010 pereduceri de pret si pe promovarea marcilor proprii, care in generalsunt mai ieftine decat brandurile consacrate ale producatorilor. Inultimul an, hipermarketurile si-au promovat marcile proprii insectiuni speciale din cataloage.

AFACERI DE LA ZERO