Cu toate ca targetul direct al televiziunilor nationale este mult mai mare decat cel al retelelor de magazine care s-au extins doar in orasele cu peste 30.000 de locuitori, retailerii mizeaza pe cresterea notorietatii si pe mobilitatea consumatorilor atunci cand isi planifica bugetele de promovare pe TV.
Cei patru retaileri promovati pe televiziunile nationale sunt in prezent si printre cei mai mari jucatori pe segmentele lor de piata, Billa, Carrefour, Real si Plus Discount. Acestia au investit in primele zece luni ale anului circa 8,2 mil. euro (valoare rate-card) in promovarea pe TV, potrivit datelor companiei de monitorizare Alfacont. "TV-ul isi creste importanta in mixul nostru de promovare pe media, odata cu extinderea retelei. Promovarea pe TV este practic o campanie de imagine: chiar daca sunt oameni care vad reclama la televizor si nu au un magazin Carrefour in orasul lor, vrem ca atunci cand ajungem intr-un oras nou locuitorii sa stie deja cine suntem", a declarat Andreea Mihai, directorul de marketing al companiei Carrefour Romania. Ea a mai precizat ca bugetul retelei pentru promovarea pe TV din acest an il va depasi pe cel alocat in 2006.
Potrivit datelor Alfacont, valoarea ratecard a investitiilor Carrefour pe acest canal de comunicare in primele zece luni ale anului a fost de 2 mil. euro.
Cea mai mare investitie ratecard din acest an pe TV, de 3,1 mil. euro, a fost realizata de Billa, liderul segmentului de supermarket de pe piata locala. Reteaua prezenta in 26 de locatii a realizat anul trecut vanzari de circa 300 mil. euro cu 22 de magazine operationale.
Cel mai mare numar de spoturi TV ale retailerilor din sectorul alimentar in primele zece luni apartine companiei Real Hypermarket. Reteaua germana care a realizat o extindere agresiva de la intrarea pe piata, in 2006, urmareste construirea unui brand puternic in retailul local. "Cele mai importante canale de comunicare pe care le folosim sunt TV-ul si magazinele Real. Televiziunea ne ajuta in atingerea obiectivului de a face din Real un brand important pe piata romaneasca", a afirmat Kurt Kamp, directorul departamentului de marketing al companiei Real Hypermarket Romania.
Plus Discount, retea cu vanzari de 81 mil. euro la nivelul anului 2006, este in prezent singurul discounter care investeste in promovarea pe televiziunile cu acoperire nationala. Valoarea ratecard a acestor investitii realizate de companie s-a diminuat insa in ultimul an, ajungand la 0,7 mil. euro in primele zece luni din 2007 fata de 2,1 mil. euro in perioada similara a anului trecut, conform datelor Alfacont.
"Reducerea bugetului de comunicare pe TV pentru anul 2007, comparativ cu 2006, este strans legata de expansiunea retelei la nivel national. Fiind deja prezenti in tot mai multe orase din Romania, am considerat necesar sa redirectionam o mare parte a bugetului pe principalul nostru canal de promovare - pliantul saptamanal cu oferta de produse", a explicat Ioana Marginean, managerul de marketing al retelei Plus Discount Romania. Managerul admite ca promovarea in zonele de acoperire a magazinelor Plus este mai importanta decat cea realizata prin intermediul televiziunilor nationale.
"In calitate de magazin de proximitate, este primordial sa informam cat mai exact locuitorii din zona de acoperire a magazinului despre ofertele noastre punctuale (care se schimba saptamanal, in cazul produselor non-food). Promovarea pe TV va fi in continuare o componenta importanta a mixului de marketing la Plus Discount", a completat Marginean.
Pliantul saptamanal este o modalitate de promovare folosita de aproape toti retailerii internationali de pe piata. Auchan este, de exemplu, singurul lant de hipermarketuri care nu are un catalog al ofertelor din magazine, mergand pe politica unor cheltuieli aproape nule pentru promovarea retelei. Cu toate acestea, unitatea Auchan din Titan a ajuns intr-un an la un flux saptamanal de circa 120.000 de clienti, similar cu cel al hipermarketurilor mai vechi de pe piata din Capitala.
"Singurele pliante pe care le expediem prin posta sunt cele prin care anuntam deschiderea unui magazin nou", a precizat Regis Mougel, directorul general al Auchan Romania.
Si consultantul de marketing Daniel Micu, manging partner al companiei Trout & Partners Consulting Romania, este impotriva strategiei de promovare pe TV a retailerilor din sectorul FMCG (bunuri de larg consum). El prognozeaza ca, pe viitor, retailerii alimentari vor elimina din bugetele de media TV-ul national, in favoarea unor canale de promovare mai ieftine, precum radioul, televiziunile si presa locale, outdoor sau direct mailing.
Atingerea gradului de notorietate vizat poate aduce orientarea mai puternica a retelelor mari de magazine catre canale de promovare cu cheltuieli mai mici.
"Nu cred ca pentru retailerii din sectorul FMCG (bunuri de larg consum - nr. red. ) promovarea pe canalele televiziunilor nationale este cel mai eficient mod de comunicare, deoarece marea majoritate a retelelor de magazine nu au o acoperire nationala, deci promoveaza un produs sau serviciu la care nu toata lumea are acces. In plus, costul pentru atingerea publicului tinta este mult mai mare in cazul acestui canal de comunicare fata de alte canale", a explicat Daniel Micu.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
