Companii

Jadwiga Gwardys-Zientara, CFO Carrefour România: În pandemie, consumatorii nu au schimbat doar modul în care fac cumpărături, dar şi ce cumpără

Perspective postpandemie pentru industriile de retail, energie şi servicii financiare, un proiect editorial al ZF susţinut de PwC

Jadwiga Gwardys-Zientara, CFO Carrefour România: În pandemie, consumatorii nu au schimbat doar modul în care fac cumpărături, dar şi ce cumpără
28.10.2021, 09:59 208

Magazinele se vor schimba cu siguranţă. Deja vedem formate futuriste - de exemplu, un magazin Carrefour deschis recent în Dubai foloseşte recunoaşterea facială şi utilizează camere inteligente pentru a ţine evidenţa stocurilor de produse, precum şi a clienţilor din magazin, care folosesc exclusiv case self-check-out. Astfel, nu este o surpriză faptul că magazinele vor fi mai digitalizate şi multe dintre ele îşi vor construi o prezenţă online, pe fondul avansului comerţului electronic. Cu toate acestea, vom menţine profilul nostru omnicanal.

În acelaşi timp, clienţii ar putea găsi în magazine un sortiment mai bogat de mărci proprii, precum şi de alimente sănătoase. Asta înseamnă fie produse organice, fie neorganice, dar cu ingrediente curate şi trasabile. De exemplu, am fost primul retailer care a implementat tehnologia blockchain în luna aprilie a acestui an. Această tehnologie permite fiecărei persoane din lanţul de aprovizionare (fermier, ambalator, distribuitor) să furnizeze informaţiile pentru care este responsabil – ca, spre exemplu, pentru fiecare lot de ouă de la Avicola Rojiştea de pe rafturile Carrefour -, informaţii pe care consumatorul final le poate accesa cu uşurinţă.

În plus, probabil că vom găsi mai multe produse locale. Noi, de exemplu, colaborăm deja cu peste 1.000 de producători pe segmentul produselor proaspete, Cooperativa Vărăşti având un rol cheie aici, iar pe viitor ne propunem să ne consolidăm şi să dezvoltăm parteneriatele.

În final, viitorul pare încă incert, dar retailul va rămâne un important sector economic, continuând să fie un angajator major, contribuind la bugetele de stat şi oferind consumatorilor ceea ce caută. Retailul este, de fapt, unul dintre cele mai adaptabile sectoare economice.

Pandemia ne-a învăţat să ne pregătim pentru neaşteptat! Aceasta ar fi lecţia principală. Şi pentru a ne pregăti, am consolidat rezilienţa companiei şi modelul nostru de business agil. Având o echipă puternică şi capabilă, am fost inspiraţi să includem înainte de pandemie direcţii cheie în strategia noastră care s-au dovedit nu numai o alegere bună, ci chiar esenţială în noul context.

În primul rând, ne-am concentrat pe mediul online - acolo unde s-au îndreptat mulţi consumatori, deoarece au dorit să menţină distanţarea fizică şi să îşi limiteze călătoriile în afara casei. În acest sens, ne-am extins prezenţa pe platforma Bringo, unde avem acum 83 de magazine în toate formatele - hipermarketuri, supermarketuri şi marketuri express. Extinderea a fost atât de tip multiformat, cât şi multiservice, întrucât recent am lansat livrarea rapidă de 30 de minute în Bucureşti şi Iaşi şi o vom extinde în curând la Cluj-Napoca şi Timişoara.

Dar pandemia s-a tradus în mult mai mult decât un puternic avans pentru e-commerce. Consumatorii nu au schimbat doar modul în care fac cumpărături, ci şi ce cumpără. Ei au fost mai interesaţi să gătească mese sănătoase, iar produsele sănătoase reprezintă un obiectiv strategic la nivel de grup de câţiva ani. În paralel, în ultimii ani a existat un trend de localizare, pe care l-am identificat ca fiind răspunsul la planul nostru global Act for Food şi care se concentrează pe resursele locale proaspete - întrucât consumatorii preferă produsele autohtone, pe gustul lor, beneficiile fiind directe pentru economia locală, iar impactul redus asupra mediului. Ca atare, ne-am îndreptat atenţia atât către produsele locale, cât şi către cele sănătoase, deoarece am observat că ele au avut un ecou mai profund în alegerile consumatorilor în această perioadă.

Abordarea noastră strategică în linie cu filozofia globală Act for Food este să dezvoltăm parteneriatele cu producătorii locali şi să oferim clienţilor bunuri din surse curate şi locale. În acest sens, am continuat să dezvoltăm programele noastre precum Creştem România Bio, Cooperativa Vărăşti sau Deschidem Vinul Românesc, care urmăresc să sprijine producătorii locali şi bunurile lor. În plus, am eliminat 100 de aditivi controversaţi (dar nu ilegali) din toate mărcile proprii, inclusiv Drag de România, pentru a promova produse sănătoase.

În cele din urmă, perioada dificilă a evidenţiat şi necesitatea susţinerii cauzelor sociale - nevoia de a fi acolo unul pentru celălalt, pentru a ne consolida legăturile şi solidaritatea. Cu aplicaţia Act for Good pe care am lansat-o la începutul acestui an, clienţii noştri pot face cumpărături, pot obţine avantaje şi oferte speciale şi pot face bine în comunitate.

În perioada următoare va continua avansul comerţului electronic. Chiar dacă România se află în urma altor ţări când vine vorba de ponderea cumpărăturilor online în comerţul cu alimente, aceasta creşte constant. Şi, după cum ştim, potenţialul derivă atât din interesul consumatorilor, cât şi din dimensiunea pieţei. Fără îndoială, există loc de creştere. Estimăm că (acest canal de vânzări – n.red.) va ajunge la 4% până în 2025.

În acelaşi timp, trendul de localizare va „forţa” comercianţii cu amănuntul să se orienteze din ce în ce mai mult către produsele locale, pentru că cererea consumatorilor se va afla exclusiv pe un trend ascendent în acest segment. Dacă un retailer vrea să aibă un viitor sustenabil, va trebui să aibă o componentă locală în sortiment. Iar noi am construit această componentă, în special în ultimii cinci ani, odată cu deschiderea Cooperativei Vărăşti. Aceasta a pornit la drum cu doar patru familii, iar acum are peste 100 de familii membre.

În continuare, aş menţiona mărcile proprii, care sunt din ce în ce mai atrăgătoare pentru clienţi. Deşi brandurile sunt considerate de încredere şi continuă să fie favorizate, consumatorii devin tot mai deschişi faţă de nonbranduri. Cu alte cuvinte, calitatea înaintea reputaţiei. În acest sens, şi premiumizarea este o tendinţă pe termen lung. Deoarece puterea de cumpărare a crescut în ultimii ani, clienţii au un volum şi o valoare a coşurilor de cumpărături ridicate şi au devenit tot mai dispuşi să încerce articole noi, chiar şi articole care sunt mai scumpe. De aceea, am extins articolele noastre „affordable premium” în ultimii doi ani.

Pandemia a schimbat cu siguranţă modul în care operăm. Încă de la început, am luat măsuri rapide şi extinse în magazinele noastre pentru a proteja sănătatea angajaţilor şi a clienţilor şi, în ultimii doi ani, le-am extins şi adaptat în conformitate cu legislaţia în vigoare, precum şi cu rezultatele obţinute. Privind înainte, vom continua să acţionăm responsabil. Colegii din magazine poartă măşti în permanenţă, casele de marcat sunt prevăzute cu panouri de protecţie, dezinfectăm constant toate spaţiile şi suprafeţele şi, nu în ultimul rând, am luat măsuri pentru eficientizarea fluxului de clienţi şi reducerea timpului petrecut în magazine, încurajând vizitatorii să plătească la casele de self-check-out.

Omicanalitatea este „normalul” nostru, normalul care ne defineşte. Deşi nu este o direcţie care derivă din pandemie, această criză sanitară ne face mai agili pe termen lung, consolidându-ne rezilienţa în orice mediu incert. Avem toate formatele şi canalele pentru fiecare gust şi dispoziţie – există Market Express pentru clienţii care vor să se oprească pentru câteva articole, avem hipermarketuri pentru cei care vor să facă sesiunea de cumpărături săptămânală şi avem operaţiuni online pentru cine vrea să comande pentru a se concentra pe alte activităţi. În cele din urmă, într-o lume imprevizibilă, trebuie să fim predictabili. Clienţii ar trebui să ştie la ce să se aştepte de la noi, când să se aştepte şi cum.

AFACERI DE LA ZERO