"Trăim vremuri grele şi cred că vom traversa în continuare perioade cu suişuri şi coborâşuri", spune Giuseppe Stefanel, proprietarul Stefanel, pentru BUSINESS Magazin (www.bmag.ro). Tot el spune însă că în perioada de dinainte de criză "era o economie drogată, în care toată lumea acţiona bezmetic, avea standarde de viaţă peste posibilităţi şi fiecare se grăbea să facă diverse lucruri fără a cântări deciziile".
"La finalul unei zile grele de muncă văd la televizor că toată lumea ştie care este soluţia pentru a ieşi la liman. Nimeni însă nu spune care este metoda prin care poate fi pusă în practică această soluţie", declară el. În opinia sa, la nivel mondial nu mai sunt lideri adevăraţi, aşa cum erau, pe vremuri, Gorbaciov sau Mitterrand. "Oamenii sunt interesaţi numai de ceea ce se întâmplă acum sau mâine şi pare că nimănui nu-i pasă de ce ne aşteaptă peste şase luni."
Partea plină a paharului se regăseşte însă în faptul că orice perioadă grea oferă oportunităţi. Ţinta principală a italianului ("şi profitabilitatea e importantă, dar pe plan secund") este ca Stefanel să muşte o felie cât mai mare din zona de fashion. Italianul, care are săptămânal câte o călătorie de afaceri - săptămâna aceasta de pildă are de inaugurat un magazin la Istanbul după ce joia trecută a deschis un concept store la Bucureşti - a mirosit de mai bine de trei ani că trebuie să facă ceva nou. Şi a hotărât să repoziţioneze brandul Stefanel. Deşi în 1947, când primul Stefanel, Carlo, tatăl, respectiv bunicul interlocutorilor BUSINESS Magazin, a pus bazele afacerii, firma nu avea pretenţii prea mari ("produceam, în esenţă, pulovere, care şi acum cred că sunt de bază"), în prezent Giuseppe, fiul fondatorului, implicat de 41 de ani în afacere, este nelipsit de la "Săptămâna modei", fie ea la Paris, Milano sau Tokio.
Coordonatorul afacerii spune că nu-şi doreşte ca hainele ce se vând sub brandul Stefanel să fie produse de masă, ci să se adreseze persoanelor cu venituri mari. Cu alte cuvinte, doreşte un brand exclusivist şi către această direcţie îşi îndreaptă acum atenţia. În ultimii trei ani a investit 100 de milioane de euro pentru reaşezarea imaginii Stefanel la acest nou nivel. "Numele meu e cel mai important lucru pe care îl am", spune italianul pe un ton uşor glumeţ. Bugetele includ atât reamenajarea magazinelor, extinderea, cât şi strategii de readaptare a ofertei. Cerinţele şi pretenţiile clienţilor s-au schimbat foarte mult. Acum cumpărătorii au pretenţia să poarte hainele mai multe sezoane, ba chiar să le poată combina cu piesele din colecţiile viitoare. Din acest motiv, durata de viaţă a textilelor trebuie să fie mult mai lungă. Ba chiar clienţii sunt tot mai interesaţi de curentul eco, motiv pentru care Stefanel are în pregătire o linie de produse de acest tip.
Şi pentru că pretenţiile cumpărătorului cresc şi în privinţa felului în care sunt trataţi în magazin, italienii fac acum un test chiar în România. Au deschis un concept store în Piaţa Romană din Capitală, un spaţiu generos într-o vilă (Villa Stefanel, o numeşte proprietarul mândru), în care clienţii pot sta la o cafea sau un ceai câtă vreme trec în revistă noutăţile sezonului.
Magazinul care ocupă parterul şi etajul unei vile a avut nevoie de o investiţie de 400.00 de euro, ideea aparţinându-i lui Carlo Stefanel, fiul proprietarului, care dirijează operaţiunile de pe piaţa locală de mai bine de un an şi vorbeşte lejer în română. Numirea lui la conducerea filialei din România a fost un test, dar rezultatele financiare nu sunt deloc proaste.
"Vânzările de anul trecut au fost cu 20% mai mari decât cele din 2008", spune Carlo Stefanel. De fapt, în România compania are o situaţie confortabilă. A fost primul retailer din fashion care a deschis un magazin pe piaţa locală, pe Calea Victoriei din Bucureşti, în 1991. Giuseppe Stefanel îşi aminteşte că venise în ţară pentru a discuta cu un producător de la Focşani şi i s-a părut că "toate hainele sunt gri, iar femeilor tinere le-ar plăcea foarte mult un magazin Stefanel".
Nu-şi aminteşte exact cât a fost investiţia, dar are vie amintirea că magazinul a avut rezultate peste aşteptări. Magazinul era un simbol, fiind primul brand de modă care a intrat pe piaţa locală, iar Carlo Stefanel spune că au suferit în vara acestui an când au renunţat la acel spaţiu.
"Dar ne-am hotărât să facem ceva cu totul diferit şi am hotărât să încercăm acest stil de magazin, plasat într-o vilă", spune tatăl.
Chiar dacă nu e o capitală mondială a modei, Bucureştiul este un loc tocmai bun pentru un astfel de experiment.
"50% dintre clienţii noştri sunt fideli", argumentează Stefanel fiul. În plus, românii nu se zgârcesc deloc la cumpărături: în fiecare sezon, clienţii fideli cheltuiesc în jur de 2.000 de euro. Deşi la Bucureşti Stefanel are o istorie de 20 de ani, acum a deschis şi cel mai îndrăzneţ magazin al său din lume.
Investiţia de test
Retailerul italian Stefanel a deschis într-o vilă din Piaţa Romană un concept store, în care a investit 400.000 de euro, primul de acest fel. Familia Stefanel nu a ales pentru această încercare vreo capitală de-a modei. Bucureştiul are însă un avantaj important: cel mai mare grad de fidelitate al clienţilor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
