Compania PRO TV SA, liderul pieţei locale de televiziune, care operează posturile PRO TV, PRO TV Internaţional, Acasă, PRO Cinema, Sport.ro şi MTV România, a anunţat că nu va mai permite plasarea de spoturi publicitare pe staţiile grupului decât pentru acei clienţi care, după finalizarea licitaţiei de media, semnează un contract în trei, respectiv PRO TV SA, agenţie şi client.
Măsura luată de PRO TV SA vine în contextul în care, potrivit informaţiilor din piaţa de publicitate, existau licitaţii de media în cadrul cărora agenţiile de publicitate promiteau preţuri clienţilor fără a consulta echipele de vânzări ale furnizorilor, forţând astfel mâna acestor furnizori pentru scăderea preţurilor.
"Am adoptat această politică foarte fermă în privinţa licitaţiilor de media după ce din 2009 până în 2011 ne-am confruntat cu situaţii extrem de neplăcute în care clienţilor le erau prezentate nişte preţuri fără ca echipa de vânzări a PRO TV SA să aibă cunoştinţă sau să valideze aceste preţuri", spune Zoe Vasilescu, directorul de vânzări al PRO TV SA.
Ea adaugă că echipa de vânzări a PRO TV S.A. este singura în măsură să garanteze condiţiile de cumpărare pentru clienţii de publicitate, prin urmare, toate ofertele pe care agenţiile de media le înaintează clienţilor trebuie să aibă confirmarea scrisă a departamentului de vânzări. "Vor fi acceptate la difuzare pe post spoturile clienţilor care au finalizat licitaţia numai după semnarea contractului de către toate cele trei părţi implicate", spune Zoe Vasilescu.
Doris Dezzani, directorul de marketing al Raiffeisen, spune că aceasta nu este o mişcare majoră. "Este statutul de fapt, şi eu cred că doar se reiterează o situaţie actuală."
De aceeaşi părere sunt şi agenţiile.
"Intenţia PRO TV mi se pare de bun-simţ. Aşa şi trebuie să se întâmple. E o decizie corectă, care va reglementa piaţa de media. De fapt, noi aşa am lucrat dintotdeauna, cu contracte semnate în trei", comentează Bogdan Enoiu, şeful grupului McCann Erickson din România şi unul dintre publicitarii cu cea mai mare experienţă din piaţă. Şi Stefan Iordache, COO al agenţiei de publicitate Leo Burnett, susţine aceeaşi teorie şi crede că demersul PRO TV nu va face decât să promoveze o mai mare transparenţă a pieţei către clienţi şi auditori. "În contextul în care cele mai multe licitaţii de media îşi găsesc răspunsul doar prin diferenţierea de preţ, cred că acest pas către transparenţă poate să determine ca balanţa licitaţiei să fie mai degrabă înclinată de strategie şi nu de oferte speculative", precizează Iordache. Totodată, acesta subliniază că problemele de marketing ale clienţilor sunt mult mai dificile şi nu pot fi rezolvate printr-un preţ ofertat mai mic decât este cel realist.
Mihai Georgescu, şeful pe România al Wrigley, companie în portofoliul căreia se găsesc branduri precum Orbit, Wrigley şi Winterfresh, este la rândul său de părere că această mişcare va ajuta la transparentizarea pieţei. "Este o intenţie bună, şi dacă va fi pusă în aplicare, va ajuta la transparentizarea pieţei."
Criza financiară care a început la finalul lui 2008 a dus la o avalanşă de scăderi ale preţurilor în publicitate în toate mediile - TV, radio, print, online, outdoor -, fiecare jucător oferind discounturi substanţiale faţă de tarifele de listă, în încercarea de a nu pierde niciun ban în favoarea concurenţei. Astfel, de la o valoare estimată de 500 de milioane de euro net în 2008 piaţa totală de publicitate a coborât sub 300 de milioane de euro în 2011. Pe TV, unde concurenţa pentru audienţă este extrem de dură având în vedere numărul mare de canale, piaţa de publicitate a scăzut de la estimarea de 350 milioane euro în 2008, anul de vârf, până la 200 milioane de euro în 2011.
Compania PRO TV SA explică faptul că licitaţiile de media au fost unul dintre factorii care au condus la scăderea semnificativă a preţurilor în perioada ianuarie 2009 - august 2011 şi implicit a volumului total al pieţei. În această perioadă, mulţi clienţi au organizat astfel de licitaţii fără intenţia de a schimba agenţiile de publicitate, ci doar pentru a verifica competitivitatea condiţiilor de cumpărare, spun oficialii PRO TV SA.
"PRO TV SA, compania care operează în România operaţiunile Central European Media Enterprises, îşi finalizează bugetul pe 2012. Estimăm că acest proces se va finaliza în prima jumătate a lunii noiembrie 2011. Doar după această dată PRO TV SA va putea să facă publică politica oficială de vânzări, valabilă pentru 2012. Astfel, orice estimare sau previziune oferită de agenţiile de advertising clienţilor cu privire la orice aspect legat de condiţiile de cumpărare media pentru 2012 nu are valoare comercială sau legală în relaţie cu PRO TV S.A.", spune scrisoarea adresată de PRO TV agenţiilor de publicitate şi clienţilor. Potrivit aceleiaşi scrisori, validarea condiţiilor de achiziţie pentru 2012 poate fi făcută doar de departamentul de vânzări al PRO TV SA, cu semnături oficiale.
Scăderea preţurilor din publicitate s-a văzut şi în afacerile companiei PRO TV SA, care anul trecut a raportat afaceri de 509 mil. lei (121 mil. euro), în scădere de la 534 mil. lei (126 de milioane de euro) în 2009.
Compania PRO TV SA face parte din grupul de media american CME, care are operaţiuni în şase ţări din Europa Centrală şi de Est, respectiv Cehia, România, Slovacia, Slovenia, Croaţia şi Bulgaria.
Cei mai importanţi acţionari ai grupului sunt omul de afaceri american Ronald Lauder şi gigantul media Time Warner. Preşedintele şi directorul executiv al CME este Adrian Sârbu, cel care a creat PRO TV acum 16 ani. Printre alte active media el deţine şi Ziarul Financiar.
