Atunci cand au nevoie de o campanie publicitara, multinationalele apeleaza de regula la agentii puternice care sunt binecunoscute pe piata publicitatii. Exista insa sI cazuri in care o agentie de publicitate mai mica poate pune mana pe un contract cu un client mare.
De fiecare data cand se pregateste sa liciteze pentru un client important, Sophie Terrisse, asociat la firma de marketing de marime medie din Manhattan, STC Associates, se concentreaza pe doua aspecte: creativitate si personalitate, considerand ca amandoua aspectele sunt la fel de importante.
"Cand concuram impotriva unei agentii mari pentru un contract de publicitate, fie ca avem succes, fie ca nu, incerc intotdeauna sa aflu motivele clientului," explica penbtru o publicatie americana Terrisse.
"Raspunsul este cam acelasi in toate cazurile. Clientul este atras de faptul ca avem o echipa perfecta si cu multa imaginatie care ii sta la dispozitie pentru proiectul sau."
Metoda folosita de Sophie Terrisse a dat roade in diverse cazuri, compania sa castigand astfel contracte cu clienti mari, cum ar fi Departamentul pentru Turism din Insulele Bermude sau AIG Telecom, precum si un proiect pentru Weight Watchers. STC Associates este una din firmele de publicitate mici sau mijlocii care se pot lauda cu un portfoliu de clienti cu nume sonore.
Terrisse crede ca in ziua de azi, clientii siu tot mai multe lucruri despre cum trebuie administrate contractele lor, iar aceasta tendinta este in avantajul agentiilor mici.
"Multi clienti s-au ars cu agentiile mari, care-si trimit prim vicepresedintii la licitatiile de contracte, dandu-le impresia ca acestia sunt persoanele care se vor ocupa de proiectele lor, " spune Terrisse.
"Dar, imediat ce s-a semnat contractul, munca este lasata in seama cuiva intr-o functie inferioara pe scara ierarhica a firmei si clientul nu mai da ochii cu vicepresedintii respectivi."
Richard Laermer, director general al RLM Public Relations, o firma cu 31 de angajati, este de acord cu opinia exprimata de Sophie Terrisse, declarand: "Atunci cand concuram cu o firma mare intr-o licitatie publicitara, noi suntem cei care trebuie sa ne luptam sa demonstram ca suntem mai buni.
Clientii inteligenti (potentialii clienti n.r.) isi fac timp sa vada ce avem de oferit, sa faca cunostinta cu echipa si cer foarte multe amanunte despre persoana care se va ocupa de contractul lor."
RLM a concurat cu succes impotriva unor agentii puternice, punand la bataie experienta cu clientii din domeniul high-tech.
Pentru ca firma s-a ocupat de lansarea unor dotcom-uri de succes, cum ar fi Portera.com,. SportBrain.com sau iClips.com, experienta firmei in acest domeniu constituie un atu in fata clientilor high-tech.
Un portfoliu de companii din bransa risipeste adeseori indoielile pe care potentialul client le are atunci cand apeleaza la o agentie mica.
Unele dintre companiile cele mai bine cotate la Bursa (asa numitele blue chips) cauta chiar agentii cat mai mici. Blockbuster Inc. companie producatoare de emisiuni televizate, de exemplu, utilizeaza specialisti de imagine individuali.
Dupa cum declara Blake Lugash, purtator de cuvant al Blockbuster, gigantul programelor de televiziune si-a construit o retea de specialisti de imagine pe patruzeci de piete din Statele Unite pentru a-si adapta eforturile nationale pe plan local.
"Noi credem ca nimeni nu e atotstiutor," explica Lugash, " de aceea lucram cu agentii mici si specialisti de imagine care au ocupat pozitii importante in firme de PR. Agentiile mari ne-ar pasa unor angajati cu pozitii ierarhice inferioare, pe cand o agentie mica ne ofera servicii de foarte buna calitate si experienta."
"Nici in 15 ani cat am fost director operational la o agentie, si nici in timpul de cand detin actuala functie, nu am observat sa existe vreo tendinta care sa incline balanta in favoarea uneia sau alteia dintre parti, " afirma Jack Bergen, presedinte al Council of Public Relations Firms, referindu-se la succesul micilor agentii in atragerea clientilor mari.
"Orice poveste trebuie privita din doua unghiuri. Contractele clientilor mari devin din ce in ce mai complexe si extinse la nivel global, astfel incat agentiile mici nu le pot face fata. Pe de alta parte, eu personal am intalnit agentii mici cu contracte mari care s-au descurcat foarte bine. De obicei, tot secretul consta in a forma aliante sau a deveni parte a unei retele de organizatii."
Aceste organizatii, nationale sau internationale, cum ar fi Pinnacle Worldwide, pun in legatura agentii independente din diverse zone si ofera membrilor sprijin, servicii si acces pe piete noi.
Totusi, calitatea de membru al unei astfel de organizatii se dovedeste, uneori, a fi prea scumpa pentru firmele foarte mici.
Un alt grup care-si ajuta membrii sa devina mai competitivi in cursa pentru programe si proiecte care necesita mai multe resurse decat are la dispozitie un specialist individual, este Boston Sole Practitioners Collaborative, fondat de membrii organizatiei din Boston a Public Relations Society of America.
Atunci cand un membru Collaborative, societate al carei numar de membri a crescut spectaculos de la vreo 12 la 71 in numai trei ani, gaseste un client sau un potential client cu un proiect prea complex pentru o singura persoana, specialistul cere sprijinul grupului prin e-mail.
Pe baza raspunsurilor primite, specialistul isi selecteaza echipa, pe care o coordoneaza in calitate de lider si participa la o licitatie pentru contractul clientului. July Dennehy, membru al Collaborative si presedinte al Dennehy Public Relations, afirma ca acest mod de lucru permite specialistului sa aleaga pentru echipa sa persoane cu experienta in domenii diferite, ceea ce este in folosul clientului.
Uneori insa, dupa cum explica Sophie Terrisse, apar obstacole legate de politica diverselor companii client, obstacole pe care o echipa mica, oricat de buna trebuie sa lupte din greu pentru a le depasi,
"Multi clienti trebuie sa dea socoteala in fata unui consiliu de administratie, iar acest consiliu poate prefera un nume sonor," afirma ea.
"Sau, pur si simplu, clientul considera ca daca se duce la o agentie mare, atunci va beneficia de publicitate gratuita pentru faptul ca Adweek sau Brandweek vor scrie in paginile lor despre contract. Totusi nu aceasta este adevarata masura a succesului unei agentii."
Laermer ii impartaseste opinia, accentuand faptul ca multi clienti incep sa se deprinda a pune exact acele intrebari care sa-l ajute sa aleaga agentia potrivita si nu doar o agentie mare.
"Avem intalniri cu diversi directori generali pe care nu-i intereseaza ca te-ai mutat de la agentie la alta," explica el.
"Ei nu considera ca daca ai reprezentat agentiile X, Y si Z esti neaparat bun. Companiile inteligente isi fac timp sa studieze modul in care se va lucra la contractul lor, sa faca cunostinta cu echipa si cer foarte multe amanunte, in loc sa plateasca pur si simplu pentru un nume (o agentie mare)."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
