Publicitatea in presa a scazut cu 30-50%. Cum fac fata publisherii caderii pietei

Secțiune susținută de Medlife Logo

8 mai 2009 Autor: Adriana Rosoga

Cum fac fata publisherii scaderii publicitatii in presa scrisa

In primul trimestru scaderea pietei de publicitate in presa scrisa a fost de 30-50%

Presa scrisa a atras in primul trimestru investitii in publicitate cu 30-50% mai mici fata de perioada similara din 2008, in conditiile in care bancile, producatorii auto, operatorii de telefonie mobila, dezvoltatorii imobiliari, principalii advertiseri in presa scrisa, au taiat la sange sau au stopat bugetele de advertising pe fondul crizei.

Pentru publisheri, veniturile din publicitate asigura operarea de zi cu zi a publicatiilor, in conditiile in care incasarile din circulatie- vanzarea la chiosc si abonamente - merg foarte prost. Ce se va intampla in continuare si ce fac publisherii pentru a rezista pe aceasta piata extrem de dificila, mai ales ca TV-ul este la putere in Romania pe piata de advertising?
Valoarea investitiilor media nete in 2008 a fost estimata in piata intre 550 si 600 mil. euro, investitiile cele mai mari, de peste 60%, fiind atrase de TV, in timp ce printul a avut un procent de aproximativ 18% din bugetul total al investitiilor in publicitate din Romania.
„Si in acest an TV-ul detine in continuare ponderea majoritara din totalul investitiilor in publicitate, in cele mai multe cazuri. Presa scrisa este probabil sectorul media afectat in cea mai mare masura de contextul economic actual", spune Manuela Necula, CEO al Ogilvy Group Romania, unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare de pe piata.
Taiere la sange a bugetelor de advertising
Publisherii estimeaza ca scaderea veniturilor din publicitate in primul trimestru a fost intre 30 si 50% la nivelul intregii prese scrise, principalul motiv fiind stoparea bugetelor de marketing ale companiilor, chiar daca in unele cazuri, vanzarile acestora nu au scazut cu aceleasi procente.
„Consider ca, in medie, veniturile din publicitate in presa scrisa au scazut undeva la jumatate fata de primul trimestru din 2008. Investitorii importanti in publicitate nu au cheltuit nimic in trimestrul unu. Multi au preferat sa astepte. Multi au inca spirit de turma. Scaderea vine in urma crizei si a megamediatizarii ei. Este clar ca multe decizii la nivel de marketing si comunicare au fost luate la nivel central (aici vorbim de multinationale), fara a se tine cont de piata locala", spune Cristina Iancu, director de publicitate al Jurnalului National.
Conform datelor furnizate de firma de monitorizare Alfa Cont, in perioada ianuarie-martie au fost difuzate 148.866 de machete publicitare, cu circa 20% mai putine fata de aceeasi perioada a anului trecut. Alfa Cont monitorizeaza aproape 100 de ziare locale si nationale si circa 200 de reviste. Avand in vedere competitia acerba dintre grupurile de presa pentru atragerea de publicitate, publisherii au fost nevoiti sa ofere discount-uri mai mari, ceea ce a facut ca pretul pentru o macheta publicitara sa fie mai mic decat anul trecut.
Estimarile pentru restul anului nu sunt mai optimiste decat au fost primele trei luni, spune Cosmina Noaghea, directorul de publishing al PubliMedia, divizia de print a MediaPro. „Probabil ca veniturile din publicitate au scazut undeva intre 30 si 40% la nivelul intregii prese scrise. Unele publicatii au fost deja inchise de la sfarsitul anului trecut pana acum si probabil ca vor urma si altele. Este absolut normal, acelasi lucru se intampla si la nivel international."
Publisherii spun insa ca este totusi dificil de facut o comparatie cu trimestrul unu de anul trecut, pentru ca in 2009 numarul de aparitii a publicatiilor a scazut.
„E destul de dificil de comparat direct veniturile totale, pentru ca anul acesta in piata au fost in trimestrul unu mai putine aparitii. Scaderea de venituri e influentata si de asta. Dar, titlu la titlu, per total, a scazut cu 25-30%. Estimarile pentru publicatiile noastre sunt pe la 20-25%, pentru ca banuim ca vom performa usor mai bine decat media pietei", spune Lucian Ionita, publisher al Sanoma Hearst Romania, care are in portofoliu 17 publicatii intre care: Femeia, Esquire, Marie Claire, Cosmopolitan, Story, Casa si Gradina sau National Geographic. El considera ca anul acesta, una din zece reviste se va inchide.
Facand o estimare a bugetelor atrase de presa scrisa in trimestrul unu, Claudiu Serban, directorul general adjunct al Ringier, vede o scadere cu circa 40-50% a incasarilor din publicitate in presa scrisa si spune ca „este un an care depaseste chiar cele mai pesimiste previziuni in privinta veniturilor din publicitate. Putem spune ca presa scrisa a fost afectata in cea mai mare masura, avand in vedere ca, in cazul presei scrise, vorbim de cele mai mari costuri. Daca ne raportam la incasarile inregistrate in 2008, scaderile sunt de aproximativ 40%-50%."
Scaderea investitiilor in publicitate nu este neaparat o consecinta a scaderii consumului in segmentele pe care advertiserii le reprezinta, spun publisherii. „Pentru acest an, e imposibil de facut estimari, mai ales in conditiile in care sunt firme care si-au micsorat investitia in publicitate ca parte a politicii de «cost-cutting», chiar daca vanzarile nu au scazut in acelasi ritm. La nivelul grupului nostru putem vorbi de o scadere cu 30-35% a publicitatii atrase pe diverse categorii, cea mai importanta scadere provenind dinspre produsele si serviciile de lux: bijuterii, ceasuri, masini, moda si accesorii", spune Cristina Simion, managing director al Edipresse AS Romania, care detine in portofoliu: Elle, Avantaje, Viva, Joy, Popcorn, Baby, Psychologies, Intamplari adevarate sau Povestea mea.
Presa scrisa a inceput sa piarda teren in fata altor canale media, in special a TV-ul si a radioului inca din anii trecuti. „Dat fiind numarul mare al activitatilor promotionale previzionate pentru 2009, este posibila o crestere a utilizarii radioului, precum si a publicitatii la punctul de vanzare, in functie de specificul fiecarui client in parte. Totodata, in contextul actual se vorbeste foarte mult despre rata de crestere a advertisingului in mediile digitale si cred ca acest lucru se datoreaza in primul rand metodelor de cuantificare a rezultatelor acestui tip de campanii", considera Manuela Necula de la Ogilvy.
Cine va rezista pe piata
Criza va duce la inchiderea unor publicatii, asta in cazul in care proprietarul nu urmareste alte ratiuni de mentinere a afacerii decat cele economice. „Exista nise unde sunt prea multe publicatii, de exemplu auto sau lifestyle. Presa generalista este insa cea mai afectata de criza si nu cred ca isi va reveni. Sunt in pericol, ziarele, dar si revistele fara identitate puternica si o masa critica de cititori ritmici. Sunt, de asemenea, in pericol, publicatiile de nisa din sectoarele cele mai afectate de criza, care nu isi pot acoperi costurile doar din vanzari (distributie), spune Cristina Simion.
Pe piata nu vor rezista decat cei care vor avea in spate un management destept, considera Cristina Iancu, director de publicitate al Jurnalului National. „Va fi un an al selectiei dur. Probabil unele publicatii vor trece pe online, altele vor fi inchise. Cotidienele quality care si-au construit un brand puternic vor rezista. Cele care isi vor reduce cheltuielile vor incerca sa obtina venituri alternative, vor mari ritmul campaniilor de marketing, vor cauta consolidarea pozitiei in piata si cresterea share-ului din advertising (prin oferte speciale). Oricum ele reprezinta un vector important pentru orice grup media, chiar daca nu vor avea rezultate pozitive in acest an, pe fondul crizei, vor ramane in joc."
Sperantele se leaga de brandurile multimedia
Se vor dezvolta si vor rezista brand-urile multimedia, spune Claudiu Serban, directorul general adjunct al Ringier, care are in portofoliu publicatii precum: Capital, Evenimentul zilei, Libertatea, Bravo, Tv Mania, Unica sau Bolero.
„Eu am certitudinea ca a venit vremea brandurilor multimedia. In trustul nostru, jurnalistii invata sa gandeasca in imagini, sa redacteze pentru online, putand astfel sa decline un subiect pe orice suport media. Spre exemplu, Evenimentul zilei nu mai inseamna „ziarul de a doua zi", ci un brand foarte puternic, care se manifesta atat in print, cat si in online (evz.ro), pe mobil si in spatiul TV. Ma refer aici la proiectul pe care il pregatim impreuna cu statia B1 si care va aduce jurnalistii de la Evenimentul zilei in casele romanilor zilnic, intre orele 14:00-18:00."
Directorul de publishing al PubliMedia, Cosmina Noaghea, spune ca in actualele conditii de piata toate quality-urile vor pierde bani. „Vor supravietui cu ajutorul investitiilor din partea publisherilor si prin continut si brand. Pe aceasta zona, pe termen mediu esential este continutul. Marketingul sigur ca este foarte important, dar fara continut adecvat functioneaza doar pe termen scurt." Portofoliul PubliMedia cuprinde 15 publicatii, printre care: Ziarul Financiar, Business Magazin, Pro Sport, Gandul, ProTV Magazin, The One, Ce se intampla, doctore? si Pro Motor.
In conditiile scaderii veniturilor si incercarii de a tine costurile cat mai mici, Cosmina Noaghea considera ca presa va trebui sa vina si cu idei de marketing creative si mai putin costisitoare care sa faca diferenta. „La nivel de PubliMedia, veniturile din publicitate au scazut mai putin decat la nivelul intregii piete. La sfarsitul anului trecut ne-am revizuit portofoliul de publicatii si am incercat sa ajustam costurile. Aceste ajustari de costuri au fost astfel concepute incat sa pastram nivelul continutului editorial si sa venim si cu campanii de marketing specifice: direct marketing si campanii de abonare la presa de business, inserturi la revistele pentru femei, promotii la Pro TV Magazin si ProSport, campanie de brand la ProSport si campanii de continut la ZF, BM si Gandul."
Cum repornim publicitatea
Pe langa politica de vanzari pe care a transmis-o in piata la inceputul anului, Publimedia a lansat la finalul lui aprilie o campanie speciala dedicata agentiilor si clientilor acestora, «Cum repornim publicitatea». „Pe zona comerciala am transmis aceasta oferta care este foarte simpla: noi oferim expunere dubla. Mergem pe ideea „orice cumperi, noi dublam", explica Noaghea oferta valabila in urmatoarele cinci luni. Clientii pot beneficia de acest lucru daca din bugetul lor de publicitate ofera exclusivitate sau share de peste 70% pe fiecare segment de piata. Cristina Simion spune ca Edipresse AS s-a adaptat pietei si ofera pachete de advertising, insa nu ofera publicitate in mai multe publicatii „la pachet". „Pachetele si proiectele noastre speciale se refera, intotdeauna, la acelasi brand. Am avut si avem si proiecte speciale in print si online pentru acelasi titlu, ba chiar si pachete de advertising si direct mailing pe baza de cititori ai titlului. Ceea ce nu facem este sa oferim publicitate in mai multe publicatii «la pachet», fiecare revista trebuie sa-si dezvolte sau sa isi pastreze capacitatea de a genera profit prin propriile performante."
Ea precizeaza ca produsele cele mai rentabile ale Edipresse sunt situate la extremele „schemei de pozitionare": „pe de o parte Povestea mea si Intamplari adevarate care au avut mereu o profitabilitate foarte buna, iar pe de alta parte Avantaje, Elle si Viva, reviste care au fost si inaintea crizei in topul profitabilitatii, care sunt de multi ani pe piata si care au audiente foarte bune."
Alt model de business
Situatia actuala de pe piata va duce la o regandire a modelului de business in presa scrisa.
„Presa scrisa are oportunitatea de a se redimensiona, atat ca dimensiune, la propriu, dar mai ales ca model de business. Cand exista publicatii glossy cu costurile de tiparire mai mari decat veniturile totale din distributie, asta inseamna un model mult prea dependent de veniturile din publicitate. Astfel de modele fie se vor reinventa, fie vor disparea", explica Lucian Ionita, publisherul de la Sanoma Hearst.
Cei mai activi investitori in publicitatea in presa scrisa in acest an sunt: FMCG, o parte din jucatorii din telefonia mobila, cateva banci, o parte din jucatorii din industria auto, iar cei mai putin activi sunt jucatorii din zona imobiliara. „Cred ca advertiserii sunt constienti ca o solutie 360o este, de cele mai multe ori, cea mai buna optiune. Statistic vorbind, campaniile multicanal au o rata mai buna de succes (65%) decat cele uni-canal (58%) si sunt si mult mai eficiente. Sa nu uitam insa ca si acest an este unul electoral, iar publicitatea electorala este o sursa de venit importanta pentru presa scrisa", spune Manuela Necula, CEO-ul Ogilvy Romania.
Din pacate, publicitatea electorala nu mai este ca anul trecut, cand au fost alegerile locale si cele parlamentare, avand in vedere ca sponsorii partidelor, oameni de afaceri si companii, sunt afectati de criza economica.

 

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 08.05.2009

*MedLife susține informarea și educarea ca sursă principală de dezvoltare a unui business sănătos. De aceea, recomandăm informarea continuă cu ajutorul articolelor din secțiunea Companii!

 
Cuvinte cheie:
publisheri
, publicitate
, presa scrisa
, scadere
, Manuela Necula
, Ogilvy Group Romania
Vizualizari:
Printeaza
zf.ro
Abonează-te la Închide