Retail&Agrobusiness

Cine este Daniel Boaje, cel care în urmă cu 20 de ani făcea Big Mac-uri în bucătărie, iar acum a ajuns să deţină 10% din afacerea McDonald’s

Daniel Boaje

Autor: Cristina Rosca

28.01.2016, 15:00 9855
Primul contact cu brandul american de fast-food l-a avut la începutul anilor ’90, în Irlanda, când lucra ca însoţitor de bord. Patru ani mai târziu se angaja în cadrul McDonald’s România, fiind unul dintre primii salariaţi ai gigantului american pe piaţa locală. Ce a urmat?
 
Daniel Boaje are 45 de ani şi de cinci ani conduce operaţiunile locale ale gigantului din industria fast-food McDonald’s. Începând cu acest an însă, exe­cutivul devine şi antreprenor, pre­luând un pachet de 10% din acţiunile McDonald’s România, cel mai im­portant jucător de pe piaţa lcoală de restau­rante, cu afa­ceri de peste 110 mil. euro anul trecut.
 
McDonald’s a intrat pe piaţa locală în 1995, când România abia învăţa primele lecţii despre capitalism şi când brandurile străine gigantice care pariau pe piaţa locală puteau fi numărate pe degete. Americanii au venit pe piaţă şi au deschis la jumătatea anilor ’90 un restaurant la parterul magazinului Unirea, amplasat în inima Bu­cureş­tiului. Coada se întindea mult în stradă, românii veniţi voiau să guste burgerul, simbolul capitalismului american.
 
La deschiderea primului restaurant McDonald’s în România, în prima zi au fost plasate 16.000 de comenzi, un nivel record de vânzări la nivel european la acea vreme. În acea primă zi, pragul localului a fost trecut de 40.000 de oameni, potrivit datelor furnizate anterior de oficialii McDonald’s de la acea vreme. Astăzi, la aproape 20 de ani distanţă, lanţul de fast-food are zilnic 180.000 de clienţi în cele aproape 70 de localuri.
 
Cu un an înainte de intrarea McDonald’s pe piaţa din România, în 1994 la final, Boaje se angaja în cadrul companiei ca manager trainee. Făcea parte din prima generaţie de tineri pe care gigantul american avea să îi pregă­tească pentru poziţii de management. Spre deosebire de multinaţionalele care au venit în anii următori, ameri­canii au pariat încă de la început pe forţa de muncă românească, pregătită „in-house“. Chiar dacă la acel moment executivii locali nu aveau experienţa multinaţionalelor, care erau încă prezenţe exotice în peisajul autohton, americanii de la McDonald’s au pariat pe forţa de muncă românească.
 
Marian Alecu a fost primul executiv român al lanţului de fast-food, cu un mandat de 13 ani (dintr-un total de 16) în fruntea businessului McDonald’s Ro­mânia. În 2009 el pleacă însă din com­pa­nie şi în locul lui vine timp de doi ani Karen Bishop, care după doi ani îi lasă locul lui Daniel Boaje. Executivul ro­mân este în continuare şeful McDonald’s România, apropiindu-se de în­che­ierea celui de-al cincilea an de man­dat. Spre deosebire de alte multi­na­ţionale care stabilesc mandate stan­dard de 3-5 ani, americanii au ales pe piaţa locală un model de business di­fe­rit. Ei au preferat să lase businessul pe mâna unor executivi români care cunosc afacerea, piaţa şi consumatorul local.
 
 
Daniel Boaje a devenit director general în primăvara lui 2011, când criza lovise deja economia locală, iar consumatorii se reorientaseră de la restaurantele clasice către cele fast-food, considerate a avea preţuri mai mici. McDonald’s România avea la momentul acela (final de 2010) 63 de restaurante (faţă de 67 astăzi) şi afaceri de aproape 100 mil. euro (faţă de peste 110 mil. euro în 2015). Boaje a pariat pe o expansiune prudentă şi pe o politică discretă de comunicare pe business.
 
El ştia deja businessul McDonald’s, fiind unul dintre cei care au pus bazele lui în România. S-a angajat în cadrul com­paniei după ce a văzut un anunţ în ziar. „Cred că anunţul suna: «McDonald's România angajează ma­na­ger de restaurant», orice ar fi însem­nat acest lucru, pentru că nu îmi era clar“, spunea acum un an şi jumă­tate Daniel Boaje. Avea atunci mai puţin de 20 de ani, însă americanii nu erau primul său angajator. Odată cu termi­narea facultăţii, îşi aminteşte că a avut şansa să lucreze la Ministerul Co­mer­ţului, în 1993, vreme de doar două luni, pentru că apoi a plecat în armată, la Sibiu, la o unitate de intendenţă; iar la întoar­cere se restructurase postul. Prin ur­mare, s-a angajat la o firmă care vindea produse Colgate-Palmolive, iar în perioada de probă, de patru luni, mer­gea cu tramvaiul sau pe jos; a primit apoi maşină, „lucru pe care l-am consi­derat o mare promovare, şi am bătut sectoarele 5 şi 6, butic cu butic, magazin cu magazin, aşa cum erau la vremea aceea“, povestea el în vara lui 2015 în cadrul evenimentului „Meet the CEO“ organizat de revista Business Magazin.
 
Începe apoi era McDonald’s, cu şase-şapte interviuri în decurs de jumătate de an. Mai intrase în contact cu marca de fast-food, pentru că fusese însoţitor de bord în 1991 şi una dintre primele ţări pe care le-a vizitat a fost Irlanda, unde a mers la un McDonald’s, pentru că auzise că acolo poate mânca cu bani puţini.
 
Cea mai importantă etapă a proce­su­lui de recrutare a fost o probă de lucru pe care a susţinut-o la un restaurant din Un­garia.
 
În ultima fază, din 25 de oameni au fost aleşi doar 14. Îşi aminteşte că vreme de trei zile a lucrat câte 12 ore; că s-a ars, a greşit, a învăţat, a fost certat şi felicitat, dar şi că dormea foarte bine după 12 ore de muncă. Apoi a avut loc interviul final, în urma căruia a fost angajat şi a urmat o perioadă de pregătire de şase luni, tot în Ungaria. El şi ceilalţi 13 oameni aleşi de grupul american s-au ocupat apoi de recrutările primilor 350 de oameni care aveau să lucreze la deschiderea restaurantului McDonald’s de la parterul magazinului Unirea în 1995. Daniel Boaje a lucrat chiar în restaurant la ceea ce se numeşte „deschiderea de ţară“, adică prima inaugurare. Şi-a început programul la prânz, în tura a doua, în linia de servire, alături de 60 de oameni, „într-o alergătură extraordinară, pentru că nu se vedea unde se termina coada şi la un moment dat a venit un coleg să-mi spună: «Daniel, am închis». Nici nu apucasem să fumez în acea zi“. Compania s-a dezvoltat apoi rapid: alte trei restaurante au fost deschise în acelaşi an, nouă spaţii în 1996, 15 în 1997.
 
În 1996 Boaje devenea primul şef de restaurant al spaţiului din Piaţa Romană, ajuns astăzi unul dintre cele mai bune restaurante ale companiei. A lucrat acolo vreme de cinci luni, iar apoi a fost promovat, devenind consultant, poziţie din care coordona activitatea a şase restaurante. După încă un an a devenit responsabil pentru o regiune din România, vreme de trei ani; din 1999 a fost numit directorul de operaţiuni al McDonald's România, fiind, la 29 de ani, cel mai tânăr dintre toţi cei care ocupau poziţii similare în filialele din Europa. A ocupat această funcţie până în 2003 când a decis să facă primul pas către antreprenoriat, cu o cafenea în Piaţa Victoriei.
 
În aceeaşi perioadă l-a cunoscut pe Florin Andronescu, care lansase magazinele Flanco şi apoi instituţia de creditare Credisson. A început să lucreze la Credisson în 2004. În acel moment, după numai câteva luni de antreprenoriat, a hotărât, împreună cu soţia sa, care lucrase şi ea anterior la McDonald's şi plecase odată cu el, să închidă cafeneaua. În mai 2005, Credisson a fost preluat de Cetelem, iar Boaje a devenit ulterior director general până în 2010.
 
Pe 21 iunie 2010 s-a întors la McDonald's, iar în 2011 în primăvara primea funcţia de director general. După un mandat de cinci ani ca executiv, Boaje încearcă din nou antreprenoriatul, preluând un pachet de 10% din acţiunile McDonald’s în România. Celelalte 90% au fost preluate de grupul maltez Premier Capital. Tranzacţia s-a încheiat la finalul săptămânii trecute şi are o valoare de 65 mil. euro, astfel că pachetul preluat de Boaje poate fi estimat la 6,5 mil. euro, sumă pe care trebuie să o plătească gigantului american. Ziarul Financiar a scris încă de acum un an şi jumătate că grupul american îşi caută un partener care să preia franciza operaţiunilor locale, în contextul în care România este o piaţă prea mică pentru o prezenţă directă. Americanii au local 67 de restaurante cu afaceri de 110 mil. euro, fiind de departe cel mai mare jucător local de pe piaţa de restaurante. McDonald’s deţine de astfel 10% din toată piaţa locală de restaurante. Pentru Premier Capital din Malta, România devine a şasea piaţă unde compania deţine franciza McDonald’s şi va fi totodată şi cea mai mare în contextul în care local sunt deschise 67 de unităţi sub brandul fast-food. Prin comparaţie, în toate celelalte cinci pieţe sunt circa 64 de restaurante. McDonald’s a mai aplicat acest model de business - intrare directă şi apoi transferul operaţiunilor către un francizat - pe mai multe pieţe din Europa de Est, precum Republica Moldova (businessul a fost preluat de omul de afaceri Ilie Năstase), Bulgaria, Georgia sau Azerbaidjan.
 
În momentul unui astfel de transfer, în cazul în care McDonald’s găseşte partener, dacă noul francizat are experienţă în domeniu, el va prelua toată afacerea. în caz contrar, directorul general va primi un număr de acţiuni pentru a rămâne în companie şi pentru a se asigura continuitatea businessului, potrivit unor surse din piaţă. În cazul actual compania Premier Capital are deja experienţă în domeniu, deţinând franciza McDonald’s pe cinci pieţe. Totuşi, Daniel Boaje, românul care a condus McDonald's România în ultimii cinci ani, a primit 10% din acţiunile McDonald's România. În mod normal însă, dacă partenerul nu avea experienţă, managerul primea circa 20%, potrivit datelor ZF.
 
 
 
Cine este Daniel Boaje
 
a fost numit director general al McDonald’s România în 2011
 
anterior, în perioada aprilie 2004-ianuarie 2010, a lucrat pentru compania Cetelem (credite de consum), ultima poziţie deţinută fiind cea de director general
 
şi-a început cariera la McDonald's în 1994 ca manager trainee
 
este absolvent al Facultăţii de comerţ din cadrul ASE şi a urmat şi cursurile programului de EMBA oferit de şcoala de afaceri ASEBUSS.
 
 
 

Cine a mai condus McDonald’s în România?

 

Karen Bishop

► a început să lucreze cu jumătate de normă în urmă cu mai bine de 30 de ani în cadrul unui restaurant McDonald's din Canada, iar după cinci ani a fost promovată ca director de restaurant;

► în '89 a participat la inaugurarea primului restaurant din Rusia, iar în 1996 a început să conducă operaţiunile din Belarus;

► doi ani mai târziu a preluat şi conducerea restaurantelor din Ucraina, iar din 2003 a fost promovată ca vicepreşedinte pentru operaţiunile din Europa;

► la finalul lui 2009 a preluat conducerea businessului din România unde a rămas până în 2011 când a fost promovată ca vice-preşedinte al McDonald’s Canada.

Marian Alecu

► are 59 de ani şi astăzi deţine afaceri în domenii precum imobiliar, HoReCa şi bijuterii. Astfel, el controlează împreună cu Dragoş Petrescu mai multe laţuri de restaurante şi cafenele precum City Grill, Trattoria Buongiorno, Hanu' Berarilor. Are în administrare alâturi de Petrescu şi restaurantul Caru' cu Bere;

► a lucrat timp de 16 ani pentru McDonald's România dintre care 13 în poziţia de director general. El a avut şi alte nouă ţări în subordine;

► anterior erei McDonald's timp de doi ani (din 1991 până în 1993) a fost director de vânzări la Coca Cola;

► până în 1991 a fost inginer pentru uzinele Vulcan.

 

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO