Retail&Agrobusiness

Patru branduri străine de modă intră în lupta pentru cei 3,6 miliarde de euro pe care românii îi dau pe haine şi pantofi

Patru branduri străine de modă intră în lupta pentru cei 3,6 miliarde de euro pe care românii îi dau pe haine şi pantofi

Autor: Cristina Rosca

10.02.2016, 13:00 7336
Un român cheltuie lunar 15 euro pentru achiziţia de haine şi pantofi, cu 30% mai puţin decât un ceh sau un polonez şi de cinci ori mai puţin decât un neamţ.
 
Totuşi, românii alocă cea mai mare parte din salariul lunar, de 4,2%, situaţie ce confirmă astfel că piaţa locală este mai dispusă să cheltuie bani pe haine şi încălţăminte. Acesta este principalul mo­tiv pentru care an de an nume noi intră în România, pe o piaţă dominată de giganţi precum Zara sau H&M.
 
Printre cei mai noi jucători se numără COS (parte a grupului H&M), Boggi, Forever 21 şi Tally Weijl. „Ai auzit de Boggi?“ mă întreba acum câteva luni un executiv din industria luxului. „O să vină şi în România şi cred că va schimba piaţa locală a modei masculine, aşa cum a făcut Zara pe segmentul feminin. Boggi este acum brandul de modă bărbătească cu o evoluţie la fel de fulminantă în Europa cum a avut Zara acum câţiva ani“, adăuga el.
 
Brandul italienesc de modă pentru bărbaţi Boggi a apărut în Cizmă acum mai bine de 75 de ani, însă numele lui nu spune multe în afara ţării-mamă.
 
Expansiunea a fost prudentă, 134 de magazine în circa 25 de ţări. Aventura însă abia acum începe.
 
România devine astfel încă un punct pe harta brandului de modă care a găsit o nişă pentru costumul bărbătesc.
 
„Se poziţionează între lux şi mass market şi are preţuri ce încep de la 450 de euro. Media este însă pe la 650 de euro“, spune Sachin Arora, cel care conduce businessul local şi unul dintre acţionarii grupului Peeraj, cel mai puternic grup de francize de modă din România.
 
De altfel, după CCC, Swarowki, Pimkie şi Armani Jeans, Boggi este cel mai nou nume din portofoliul grupului.
 
Citiţi mai multe în ediţia  din această săptămână a revistei BUSINESS Magazin
 
Primul magazin va fi deschis în Băneasa Shopping City, unul dintre cele mai performante centre comerciale din România, poziţionat în zona de nord a Capitalei, o zonă unde locuiesc persoanele cu venituri peste medie. Aceştia sunt de altfel clienţii target ai brandului italian Boggi dar şi ai altor nume străine precum Michael Kors, Armani Jeans sau Max&Co, toate mărci care şi-au găsit „casa“ în mallul controlat de antreprenorii Gabriel Popoviciu şi Radu Dimofte.
 
Decizia Peeraj de a aduce un brand destinat exclusiv bărbaţilor vine în contextul în care piaţa locală de modă se dezvoltă, iar bărbaţii încep la rândul lor să cheltuiască mai mult pe haine. De altfel, şi brandurile lider H&M şi Zara au deschis în ultimii ani magazine destinate bărbaţilor. Bărbaţii din România cheltuie anual pe haine circa 2,8-3 mld. lei (650-670 mil euro), principalii jucători de pe piaţa de modă masculină fiind H&M, Zara şi C&A, potrivit datelor oferite de compania de cercetare de piaţă Euromonitor. Pe segmentul pe care se poziţionează însă Boggi numărul competitorilor este mic, cei mai mulţi jucători alegând fie segmentul mass market, fie lux. Totuşi, există loc pentru toată lumea, cred jucătorii din piaţă.
 
„Românii sunt pasionaţi de modă şi spre deosebire de cehi şi polonezi sunt mai dispuşi săcheltuiască bani pe haine„, spunea recent Ralf Wein, germanul care conduce operaţiunile H&M în Europa Centrală şi de Est. Cifrele H&M în România o dovedesc, astfel că la nici cinci ani de la intrarea pe piaţă brandul suedez a ajuns la vâzări de aproape 200 de milioane de euro cu o reţea de circa 40 de magazine. H&M a intrat în România în primăvara lui 2011 după mai mulţi ani de tatonări. De altfel, retailerul a fost ultimul nume mare intrat în contextul în care spaniolii de la Inditex (proprietarul Zara) au venit în 2004 în franciză şi trei ani mai târziu şi-au făcut intrarea direct. La momentul venirii H&M pe piaţă erau deja activi şi C&A şi New Yorker. Potrivit calculelor ZF, încă de la început România s-a numărat printre pieţele cu cele mai bune rezultate, în regiune fiind „campioană“, cu vânzări medii per magazin cu 50% mai mari decât în Cehia spre exemplu. Deşi salariul mediu în România este de doar 400 de euro net, două ori mai mic decât în Polonia şi Cehia, vânzările magazinelor H&M sunt mai mari, susţinute de apetitul pentru modă al consumatorilor locali.
 
Comportamentul de consum al românilor şi rezultatele brandului fanion i-au convins pe suedezi să aducă pe piaţa locală şi un al doilea brand. Puţini sunt cei care ştiu că H&M are şi alte branduri surori mai puţin cunoscute, însă sub umbrela Hennes&Mauritz se găsesc mai multe nume precum COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, & Other Stories şi H&M Home.
 
Pe piaţa din România va intrat în această primăvară brandul COS, primul magazin urmând a fi deschis pe Calea Victoriei, principala arteră de shopping a României. „Primul magazin al mărcii va fi situat în inima Centrului Vechi al Bucureştiului, alături de magazine de modă de lux internaţionale şi locale. Clădirea va fi restaurată pentru a evidenţia elementele de epocă şi va avea două etaje, care vor găzdui colecţii de îmbrăcăminte pentru bărbaţi, femei şi copii„, spun oficialii brandului COS.†
 
Această marcă a fost lansată prima oară în anul 2007, la Londra, în Marea Britanie, iar de atunci COS şi-a deschis magazine în întreaga Europă, în Asia, America de Nord şi în Orientul Mijlociu. Astăzi COS are 154 de magazine în 29 de ţări, operaţiunile online fiind de asemenea disponibile pe 19 pieţe. COS, care se adresează clienţilor cu venituri peste medie, este al doilea cel mai important brand pentru grupul suedez după cifra de afaceri şi numărul de magazine deschise, după cel fanion care dă şi numele întregului grup. Prin comparaţie, H&M are peste 3.600 de magazine dintr-un total de sub 3.900 de unităţi. Brandul fanion este de altfel prezent în aproape toate colţurile globului.
 
Modelul de business al COS este diferit de cel al H&M, colecţiile minimaliste, cu un croi unitar, sunt mai degrabă elemente atemporale şi nu „fast-fashion“, respectiv haine care se demodează rapid. Această poziţionare diferită se vede şi în amplasarea magazinelor. În timp ce H&M s-a înghesuit în malluri şi zone cu trafic mare, COS merge pe Calea Victoriei, o zonă unde sunt prezente branduri premium şi de lux. Suedezii caută de circa doi ani spaţiu stradal pentru aducerea brandului numărul doi, însă nu găseau suprafaţa căutată, de peste 400 mp. Aceasta este politica internă a grupului pentru acest brand, respectiv primul magazin trebuie deschis într-un spaţiu stradal, iar suedezii au decis că singura arteră potrivită ar fi Calea Victoriei. Deşi în ultimii ani zona a suferit din cauza perioadei dificile prin care trece industria de lux şi din cauza legii bulinei roşii, Calea Victoriei rămâne cea mai importantă stradă de cumpărături din România.
 
Ulterior, COS urmează a se extinde şi în centre comerciale, cum este cazul Băneasa Shopping City. Pe acelaşi segment de preţ cu COS pe piaţa locală activează Massimo Dutti, brandul grupului spaniol Inditex. Acesta din urmă este prezent local cu şapte branduri, printre care şi Zara, Bershka sau Pull&Bear.
 
Fiecare brand este prezent pe un segment diferit de piaţă, cu competitori diferiţi. Cea mai mare aglomeraţie are loc îns ăpe segmentul preţurilor medii acolo unde Bersha se „bate“ deja cu alţi giganţi precum H&M sau New Yorker. Loc mai este încă, astfel că alte două nume mari au intrat sau urmează să intre în „hora“ modei locale. Americanii de la Forever 21 vor veni în acest an în mallul ParkLAke ce se va deschide în cartierul dormitor Titan, iar elveţienii de la Tally Weijl s-au poziţionat deja în AFI Palace Cotroceni şi continuă expansiunea.
 
Piaţa se dezvoltă treptat†cu branduri noi, cu malluri noi şi cu o poftă tot mai mare pentru modă. Deşi deja România a atras peste 100 de branduri de modă internaţionale şi alte câteva zeci locale, loc pentru nume noi încă mai este, mulţi giganţi internaţionali fiind încă străini de România. Nume precum Uniqlo, TopShop, Banana Republic sau Primark au cucerit pieţele dezvoltate din vest, astfel că următoare privire va fi îndreptată către est, iar România nu este doar una dintre cele mai populate ţări, ci şi una dintre cele mai pasionate de modă, şi cifrele o demonstrează. Cu salarii de opt ori mai mici decât în Germania, dar cu preţuri similare la haine şi pantofi, românii ajung să aloce lunar cea mai mare pondere din venit pentru achiziţiile de modă.
 
 
Stiluri total diferite
 
Cei trei retaileri de modă care vor îmbrăca piaţa de modă în haine noi
 

COS

- Anul lansării: 2007

- Grup: H&M

- Di- grup fac parte: H&M, Monki, Weekday, Cheap Monday, & Other Stories şi H&M Home

- Magazine: 154

- Ţări: 29

- Poziţionare: se adresează persoanelor cu venituri peste medie

- Claim to fame: desig- minimalist

- Concurenţi: Massimo Dutti, PNK Casual

- Primul magazi- di- România: î- primăvara sau vara acestui an, pe Calea Victoriei

- Formă de prezenţă î- România: vine direct, adus de grupul H&M

- Grupul H&M î- România este prezent doar cu brandul H&M, cel mai puternic după cifra de afaceri

 

Boggi

- Anul lansării: 1939

- Grup: este u- brand controlat de antreprenori italieni   

- Magazine: 134

- Ţări: peste 25

- Poziţionare: între segmentul mass market şi lux

- Claim to fame: costume bărbăteşti atent croite

- Concurenţi: Massimo Dutti, Brooks Brothers

- Primul magazi- di- România: î- primăvara acestui a- î- Băneasa Shopping City

- Formă de prezenţă î- România: vine î- sistem de franciză adus de grupul Peeraj

- Grupul Peeraj: cel mai puternic grup de francize de modă di- România, deţine î- portofoliu branduri precum CCC, Max&Co, Armani Jeans sau Pimkie

 

Forever 21

- Anul lansării: 1984

- Grup: Forever 21 Retail

- Di- grup mai fac parte: XXI

- Magazine: peste 700

- Ţări: aproape 50

- Poziţionare: se adresează persoanelor cu venituri mici şi medii

- Claim to fame: fast-fashio- (colecţii care se schimbă rapid)

- Concurenţi: H&M şi C&A

- Primul magazi- di- România: î- acest a- î- mallul ParkLake

- Formă de prezenţă î- România: vine î- sistem de franciză adus de grupul cu acţionariat grecesc

- Francizatul deţine licenţa pe mai multe pieţe

 

Talli Weijl

- Anul lansării: 1984

AFACERI DE LA ZERO