♦ Cel mai puternic avans, de 5,3%, dublu faţă de piaţă în ansamblul său, îl au vânzările de dermatocosmetice, vândute exclusiv prin farmacii. ♦ Vânzările directe mănâncă un sfert din totalul pieţei de 3,5 mld. lei. ♦ Un singur segment de piaţă, cel al produselor profesionale vândute prin intermediul saloanelor de cosmetică, este pe minus. ♦ Vânzările online „galopează“, cu plus 20% în 2015.
Românii au cheltuit anul trecut 3,5 miliarde de lei pe produse cosmetice, de îngrijire şi de parfumerie, cu 2,8% mai mult decât în 2014, potrivit datelor ZF pe baza informaţiilor oferite de jucătorii din piaţă.
Creşterea a fost însă de circa trei ori mai mică decât a consumului per ansamblu, care a postat un plus de circa 9% anul trecut, cel mai bun an de după 2008. Cifra de afaceri din comerţul cu amănuntul, cel mai bun indicator pentru consum, a avansat anul trecut cu aproape 9%, însă motor au fost produsele alimentare, al căror TVA s-a redus de la 24% la 9% începând cu data de 1 iunie. Pentru bunuri nealimentare avansul a fost de aproape 3%, similar celui înregistrat de piaţa de cosmetice, produse de îngrijire şi de parfumerie.
Avansul pieţei de profil a fost susţinut de aproape toate segmentele de piaţă, mai puţin produse profesionale vândute prin intermediul saloanelor de cosmetică. Acest segment însă are o pondere mică în totalul pieţei dominate clar de produsele de masă şi de vânzările directe, care au împreună 75% din totalul de 3,5 mld. lei (780 mil. euro).
În prezent piaţa de cosmetice din România este una dintre cele mai puţin dezvoltate din Europa şi din regiune în contextul în care la o populaţie de 20 de milioane de oameni şi o piaţă de 780 de milioane de euro, cheltuiala medie per capita este nici 40 de euro pe an, respectiv 3,3 euro pe lună.
Prin comparaţie, consumul de astfel de produse în ţările din regiune este de circa două ori mai mare, iar în state cu tradiţie precum Franţa ajunge de 4-5 ori mai mare. Mai mult, în România consumul este diferit de cel din Franţa deoarece parfumurile şi produsele de machiaj au cea mai mare pondere, în detrimentul celor de îngrijire (skin care). Prin comparaţie, acestea din urmă sunt printre cele mai importante în state precum Franţa, situaţie ce denotă faptul că populaţia este mai educată şi cunoaşte mai bine produsele şi avantajele lor.
În România circa jumătate din populaţie locuieşte în zona rurală, unde oferta de produse cosmetice este limitată, cea mai mare acoperire având-o aici companiile de vânzări directe. În aceasta zonă există în continuare locuinţe care nu sunt racordate la apă curentă, această situaţie putând explica consumul redus şi rata de penetrare sub cea din vest. Companiile de vânzări directe precum Avon sau Oriflame controlează 25% din piaţă.
Jucătorii din piaţă spun că în aceste condiţii direcţia pentru piaţa de cosmetice locală este doar de creştere şi de maturizare.
„Am simţit o creptere a pieţei anul trecut, însă noi suntem reprezentativi pe segmentul produselor premium şi de lux. În continuare cele mai căutate produse au fost parfumurile, urmate de produsele de machiaj şi de cele de îngrijire. Nu am văzut modificări semnificative în comportamentul de consum”, spune Lavinia Ivas (41 de ani), executivul român care conduce parfumeriile Douglas. Pe segmentul de lux, evaluat la 337 mil. lei (sub 10% din totalul pieţei de profil), Douglas se bate cu alţi retaileri specializaţi precum Sephora şi Marionnaud, dar şi cu producători care au ales să intre şi pe retail. Un caz este cel al producătorului francez L’Oreal, cel mai important producător de cosmetice din lume, cu un business de peste 22 mld. euro la nivel mondial. L’Oreal este prezent pe patru dintre cele şase segmente din piaţa cosmeticelor – mass market, lux, dermatocosmetice şi produse profesionale. Pe piaţa din România francezii aveau doar import şi distribuţie de cosmetice însă de anul trecut au început şi operaţiunile de retail. Iniţial au lansat primele două magazine ale brandului de lux Kiehl’s, apoi au deschis un chioşc al brandului mass-market Maybelline, iar în acest an atacă retailul de profil cu al treilea brand, Nyx. Acesta se adresează tot segmentului de lux.
Pariul L’Oreal pe zona de retail vine în contextul în care piaţa se maturizează şi creşte. „Anul trecut a fost un an bun pentru noi, am crescut cu circa 4%, un ritm de două ori mai rapid decât cel al pieţei în ansamblul său. Pentru acest an ne-am propus să creştem tot de două ori mai rapid decât piaţa, care sperăm însă că va posta un avans de 3-3,5% la finalul lui 2016”, spunea recent Gilles Antoine, numit la conducerea L’Oreal România acum patru ani. De aceeaşi părere este şi Lavinia Ivas care sper la un an 2016 pe plus.
Un motor pentru businessul L’Oreal dar şi pentru piaţă în ansamblu este şi reducerea cotei generalizate a TVA de la 1 ianuarie 2016 de la 24% la 20%. La 1 iunie anul trecut s-a redus TVA-ul la alimente de la 24% la 9%, însă impactul acestei măsuri asupra pieţei de profil a fost mic şi greu cuantificabil.
„Reducerea TVA de la 24% la 20% (care se aplică şi produselor L’Oreal) este un lucru bun pentru că astfel produsele devin mai accesibile pentru consumatorul de rând. Este devreme să vorbim deja de efecte, însă am văzut că anul a început bine. Am văzut şi că retailerii au afişat la raft şi preţul iniţial şi cel de după reducerea TVA şi cred că asta ajută consumatorul”, mai spunea şeful L’Oreal.
El precizează că pe o piaţă care avansează cu nici 3%, segmentul online „galopează”, românii orientându-se tot mai mult către acest canal de vânzări. Antoine spunea că unii consumatori doar se informează pe internet şi cumpără din magazin, alţii duc la bun sfârşit procesul de internet. „Iar noi ca jucător trebuie să ne adaptăm şi să fim peste tot unde este consumatorul”, preciza el. În prezent online-ul are o contribuţie de doar circa 5% în totalul pieţei, însă avansul vânzărilor de profil este de 20% an la an. În continuare însă magazinele fizice, farmaciile şi saloanele de cosmetică sunt cele mai căutate de clienţi când vine vorba de produse de înfrumuseţare.
