Companii

Riscuri cat mai mici. Asta cer directorii de marketing de la agentiile de media

Riscuri cat mai mici. Asta cer directorii de marketing de la agentiile de media
08.10.2009, 23:20 88

"Si anul trecut clientii erau destul de reticenti la modeleleneconventionale, pentru ca erau si mai scumpe, si mai riscante.Acum, de cand este mai greu sa investesti fara sa stii exact cebeneficii vei obtine, toata lumea merge pe zona simpla si sigura",spune Laura Badea, strategy director la Omnicom Media Group.Aceasta caracteristica din ce in ce mai pregnanta in comportamentulde consum de publicitate al companiilor face ca, in continuare,televiziunea sa fie mediul cel mai cautat si, cum spun specialistiidin domeniu, cel mai avantajos in functie de criteriul "cost permie", adica raportul dintre costurile necesare pentru a atinge unesantion de 1.000 de persoane.

"Clientii au nevoie de un ROI (randamentul investitiei - n.red.) mai mare ca niciodata si, pe baza experientei trecute, eevident ca televiziunea ramane cea mai sigura din acest punct devedere. Stii exact ce primesti pentru banii pe care ii dai", spuneMaria Tudor, managing director al Zenith Media.

Multiclienti imi spun ca TV-ul vinde

Faptul ca anul acesta a fost destul de agitat in ceea cepriveste distributia banilor pentru publicitate, pe fiecare mediuin parte, nu a schimbat mai deloc ierarhia mijloacelor preferatepentru comunicare. Astfel, potrivit estimarilor Omnicom MediaGroup, anul acesta, aproximativ 63% din bugetele de marketing aufost directionate catre TV, 14,5% catre presa scrisa, 12,5% pentrupanotaj, in timp ce radioul si internetul au atras 6,5, respectiv3,5% din bugete.

"Clientii isi doresc ce si-au dorit si pana acum, doar ca auaparut restrictiile de buget. Si cand esti pus sa tai de undeva,primele care sunt pe lista sunt actiunile de BTL (modalitatineconventionale de promovare - n. red.), PR si abia apoi din ATL(forme traditionale - n. red.). Pe orice target ai lucra, TV-ulramane cea mai sigura investitie - multi clienti imi spun ca TV-ulvinde", spune Carmen Lixandru, managing director al Mediacom.

Asta in ciuda faptului ca la inceputul anului erau din ce in cemai multe voci care sustineau ideea ca anul 2009 va fi unul crucialpentru zona de publicitate online, care va creste exploziv.

"Online-ul este un mediu care va creste in valori absolute mici,fiind un mediu care inca atrage investitii mici", apreciaza RoxanaBuha, buying director la Starcom MediaVest Group.

Acum mai cu seama, de cand preturile au scazut, televiziuneapare din ce in ce mai atractiva pentru cei care cred ca este unmoment bun pentru a capata sau pentru a-si crestevizibilitatea.

"Nici nu puteam alege un an mai bun pentru a face campania derebranding, pentru ca pe zona de servicii financiare sunt foarteputini care mai comunica. Ca medii de promovare, am putut sa facemcam ce am vrut pentru ca spatiile de publicitate nu mai suntvandute integral, iar preturile sunt mult mai avantajoase decatanul trecut", spune Ioana Laura Pasca, directorul de marketing alUniqa Asigurari, companie care, in momentul de fata, se afla inplina campanie de rebranding.

Campanii cu impact puternic

In aceste conditii, acum Uniqa apare si la televizor, si inpresa scrisa, are si panouri raspandite in oras si reclame peinternet. Bugetul de promovare s-a incadrat in "pretul pietei",adica a depasit un milion de euro. Poate tot termenii mai"prietenosi" in care se poarta acum discutiile intre companii,agentiile de media si furnizorii de media au facut ca in ultimul ansa vedem reclame ale unor produse care pana acum au avutpartede o promovare aproape inexistenta. Un exemplu ar fi cel alpufuletilor Gusto, care, prin campania de promovare pe care audemarat-o la inceputul lunii iunie, au reusit sa atinga douaobiective importante: sa intre in memoria colectiva ca prima marcade pufuleti care a investit in publicitate si sa-si creascavanzarile.

"Dupa primele cinci zile de campanie, vanzarile ne-au crescut cuun procent de doua cifre, in conditiile in care agentia neavertizase ca rezultatele se vad, de obicei, dupa o luna, o luna sijumatate de la inceperea campaniei. Pe scurt, rezultatele au fost,pentru noi, extraordinare", spune Eliodor Apostolescu, unul dintrecei doi proprietari ai companiei Phoenix, care produce pufuletiiGusto. Campania, in care Phoenix a investit pana acum peste unmilion de euro, a fost una destul de controversata - CNA a opritrularea spotului la scurt timp de cand a inceput sa fie difuzat -,dar pentru producatorii de pufuleti s-a dovedit a fi un mareavantaj, pentru ca a inceput sa se auda si mai mult de ei.

Antreprenorii, mai flexibili decatmultinationalele

Maria Tudor de la Zenith Media, agentie prin ale carei conturiau rulat anul trecut 62,5 mil. euro, atrage atentia si asuprafaptului ca jucatorii locali sunt si mult mai flexibili decatmultinationalele si isi permit sa-si asume riscuri sau sa iadecizii fara sa aiba nevoie de aprobarea sediului central. "Inplus, in cazul celor care au produse din categoria mass marketoportunitatea este cu atat mai mare, pentru ca si consumatorii seindreapta catre produsele mai ieftine pentru a economisi", spuneTudor.

Intamplator sau nu, anul acesta am vazut mai mult decat inaintecampanii de comunicare ale antreprenorilor romani, carora pana cumle era greu sa-si faca loc de multinationale. Chiar daca nu la felde incisivi ca Gusto, cei de la Caroli au fost foarte prezenti inspatiile publicitare, incepand chiar din lunile de vara, cand, deobicei, publicitatea se afla in "extrasezon". Un alt exemplu esteAdesgo, care, dupa o perioada lunga in care a stat in umbra, aredevenit un brand vizibil. Sau Dedeman, care de la deschidereamagazinului din Bucuresti au avut parte de o campanie destul deagresiva pe mai toate mediile de promovare.

"Cele mai mari reduceri de bugete le-am vazut la companiile careisi au sediul central in SUA sau in tarile occidentale care au fostputernic lovite de criza, in timp ce antreprenorii romani au fostdestul de curajosi la acest capitol", spune Mihai Trandafir,managing director la Universal McCann, agentie care anul trecut aavut o cifra de afaceri de 70 mil. euro. De altfel, tot UniversalMcCann a preluat anul acesta trei astfel de conturi: Caroli,Adesgo si Dedeman.

E mai ieftin acum

"Este mai ieftin in 2009 sa incepi sa construiesti si saconsolidezi branduri decat era in anii trecuti, astfel incataparitia unor noi clienti este fireasca. Si este firesc sa alocebugete mai mari pentru produse al caror consum chiar creste inperioade de criza, cum ar fi pufuletii, sticksurile, chipsurile.Nu-i neasteptata aparitia unor astfel de noi clienti, chiar neasteptam ca multi alti manageri cu viziune antreprenoriala saexploateze contextul", comenteaza Zoltan Szigeti, presedintelegrupului de comunicare The Group. Totusi, investitiile companiilorromanesti nu au fost suficient de mari incat sa produca schimbariesentiale in topul celor mai mari cumparatori de publicitate."Investitiile nete au scazut cu 10-20% fata de anul trecut", spuneBogdan Prajisteanu, directorul general al agentiei Mediaedge:cia.

Cel putin topul primelor zece este in continuare dominat demultinationale, desi ierarhia lor s-a schimbat fata de anul trecut.Astfel, daca in 2008 Procter & Gamble continua sa fie cel maimare investitor in publicitate, cu un buget anual de circa 132 mil.euro, anul acesta investitiile aproape ca s-au injumatatit, iarP&G a fost devansat de Cosmote, unul dintre cei mai agresivicomunicatori de anul acesta, potrivit datelor Alfacont.

Cititi mai multe despre cele mai sigure investitii in promovarein acest an in cel mai recent numar al revistei BUSINESS Magazin(www.businessmagazin.ro).

AFACERI DE LA ZERO