"Ca la o cutie de viteze manuală, am schimbat viteza în companiepe parcursul mandatului pe care l-am primit în 2004", spune CălinDrăgan, director general al Coca-Cola HBC România şi Moldova.
Exprimarea plastică acoperă şase ani cu condiţii într-adevăr cumnu se poate mai diferite, când piaţa a trecut din perioadaconsumului frenetic în extrema opusă, anul trecut fiind primul încare îmbuteliatorii de băuturi răcoritoare şi-au văzut afacerile îndeclin, după aproape două decenii de creştere continuă.
"Eu am crezut mereu că ritmul de creştere va încetini la unmoment dat şi în funcţie de asta am luat toate deciziile decoordonare a afacerii şi cele pentru restructurarea costurilor",adaugă Drăgan, 42 de ani, de formaţie inginer.
17 ani în aceeaşi companie
Şeful CCHBC este unul dintre puţinii români ce au pe mânăfrâiele unei multinaţionale care operează aici, întreaga luicarieră de 17 ani fiind construită în interiorul companiei.
Restructurarea de care vorbeşte a fost un element-cheie alplanului său şi care a permis ca în cinci ani, din 2004 până în2008, vânzările să crească de peste două ori şi jumătate, la 550 demilioane de euro, iar profitul de peste trei ori, la 66 demilioane, conform datelor de la Ministerul Finanţelor.
A fost nevoie de închiderea a trei fabrici - Oradea, Bucureştişi Iaşi - pe parcursul a doi ani, de reducerea personalului şi decanalizarea în schimb a resursei financiare spre investiţii înlinii de producţie şi în depozite.
Decizia de a investi în linii de producţie performante şi înautomatizarea depozitelor a fost luată încă pe vremea când costulforţei de muncă era unul dintre principalele argumente ce puneauRomânia în topul listei pentru investitorii străini. Zeci demilioane de euro au fost pompaţi cu precădere în fabricile dinPloieşti şi Vatra Dornei (pentru îmbutelierea apelor minerale).
Anul trecut, firma a terminat construcţia unei centrale decogenerare a energiei termice şi electrice şi a unui depozitautomatizat lângă fabrica din Ploieşti, valoarea investiţiei fiindde 45 de milioane de euro. Un depozit clasic nu se poate compara,ca eficienţă, cu unul automatizat: din cel de la Ploieşti se potîncărca zilnic 400 de tiruri cu o capacitate de 35 de paleţifiecare. Într-un depozit clasic, măsura eficienţei însemna ca"motostivuitorul să «alerge» permanent câte jumătate de kilometrudus-întors, cu o încărcătură de doi până la patru paleţi".
La ora actuală, îmbuteliatorul Coca-Cola pe piaţa românească,CCHBC, are în ţară 1.900 de angajaţi, trei fabrici, 12 centre dedistribuţie, 8 depozite şi un portofoliu care reuneşte răcoritoarecarbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate(Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), ceaiuri (Nestea), apă(Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), băuturi energizante(Burn) şi cafea (Illy).
Am dublat forţa de vânzări
O altă direcţie pe care a pariat şeful CCHBC în România a fostmiza pe echipa de vânzări, pe principiul că oricât de căutat esteun produs, dacă nu poate fi găsit pretutindeni, va pierde dinvânzări.
"De la bun început am pus accent pe investiţia în forţa devânzări, pe care am dublat-o", spune Drăgan, argumentând că acumcompania are cea mai puternică reţea de distribuţie de pepiaţă.
În ce priveşte modul de luare a deciziilor, la CCHBC se practicăun stil de management foarte descentralizat, cum "probabil doarSara Lee mai are în România, un model de management atât dedescentralizat nefiind uzual pe piaţa românească", spune Drăgan. Cuexcepţia departamentului de IT, toate deciziile se iau local, de larestructurări şi până la investiţii, astfel încât slujba pe care oare seamănă foarte mult cu un puzzle în care pune cap la cap toatepiesele.
După cinci ani de creştere susţinută, reversul medaliei a venitîn 2009, când CCHBC a raportat o reducere de 12% a volumelorvândute, iar cifra de afaceri a fost cu 20% mai mică faţă de2008.
A fost primul an de scădere pentru toată piaţa băuturilorrăcoritoare. Afacerile PepsiCo în România, principalul competitor,au ajuns anul trecut la 160 de milioane de euro, faţă de 202milioane de euro în 2008. În acelaşi interval, profitul PepsiCo,care are pe piaţa românească activităţi pe piaţa de băuturirăcoritoare şi snacks-uri, a scăzut cu mai mult de 50%, de la 37milioane de euro în 2008 la 16,8 milioane de euro anul trecut.Totuşi, mizând pe creşterea pieţei de răcoritoare pe termen lung,Pepsi a inaugurat anul trecut prima sa fabrică construită de lazero, în urma unor investiţii de 85 de milioane de euro. Companiapoloneză Tymbark Maspex a fost mai norocoasă anul trecut, cu oscădere uşoară a cifrei de afaceri, ajungând la 54,3 milioane deeuro faţă de 58,4 milioane de euro în 2008. Piaţa băuturilorrăcoritoare, ce cuprinde şi apele minerale, se plasează, conformunor estimări, în jurul valorii de un miliard de euro.
Managerul nu se aşteaptă la "schimbări majore în următorii treiani", fiind mai degrabă pesimist pentru evoluţia economiei şi aconsumului în perioada imediat următoare, pe fondul măsurilor deausteritate luate de Guvern. Comentariul lui pe marginea cifrelor -"am făcut ceea ce este mai bine în vremuri dificile, iar companiaînţelege acest lucru" - se referă la faptul că rezultatele de pânăla criză au venit într-un context de creştere a economiei, dar şila evoluţia sa rapidă în carieră, pornind de jos, ca şef de depozitla Timişoara în urmă cu peste 17 ani, şi ajungând la statutul deprimul român ce ocupă funcţia de şef al unei filiale naţionale încadrul CCHBC România.
Un inginer la Coca-Cola
Pentru el, decizia care a atârnat cel mai greu în balanţă afost, ca proaspăt absolvent al Universităţii Politehnice dinTimişoara (1992), să renunţe la meseria de bază de inginer, pentrucare oportunităţile de angajare erau prea puţine, şi să vină laCoca-Cola, care atunci făcea angajări în oraş.
"A fost o decizie definitorie, luată poate şi cu un grad deinconştienţă şi forţat de împrejurări", spune el acum. Spredeosebire de acest moment, toate celelalte decizii din cariera saau fost luate după ce "am pus în balanţă riscurile şioportunităţile", spune Drăgan. Spre exemplu, atunci când a ales ofuncţie peste hotare, ca director comercial al filialei din Italia,era de mai mulţi ani în companie şi "am putut să evaluez impactul".Mandatul său peste hotare a fost însă mai scurt de un an, iar lasfârşitul lui 2004 i-a fost propusă funcţia de conducere pentruoperaţiunile din ţara natală. "Mă aşteptam să-mi fie propusă oastfel de funcţie, dar într-o piaţă mai mică", spune Drăgan. Înurmă cu şase ani, România ocupa deja poziţia a cincea, în funcţiede volumul de vânzări, între cele 28 de ţări unde operează grupulde origine elenă. Acum e pe locul patru.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
