Meitar, 49 de ani, de origine israeliana, a fost timp de 15 anireprezentantul grupului de investitori americani din spatelebusinessului local al Pepsi, el fiind cel care l-a numit pe EliDavidai, al doilea nume cheie, la conducerea QAB in 1991.
Multa vreme s-a crezut ca Davidai a fost cel mai mare actionaral QAB, el fiind singurul reprezentant al grupului de investitoridin spatele companiei care a vorbit vreodata cu presa dinRomania.
Din culisele tranzactiei
Pentru prima data insa, Meitar iese din umbra si, mai mult,lanseaza o carte despre experienta sa pe piata romaneasca in caredezvaluie si identitatea celor mai mari actionari ai QAB, companievanduta in 2005-2006 catre Pepsi Americas pentru aproape 200 mil.dolari: fondul de investitii North American Resources, condus de unfost avocat din New York, Alain Quasha, si un grup de treiinvestitori din Kentucky, Statele Unite.
North American Resources era la acea data un joint-venture intreRichemont, unul dintre cele mai mari grupuri din industriaproduselor de lux (proprietarul unor branduri precum Cartier,Piaget sau Montblanc) si familia americana Quasha.
Meitar spune ca QAB a fost ultima companie vanduta de fondul deinvestitii de pe Wall Street inainte de dizolvarea acestuia.Infiintarea primei companii private de imbuteliere a Pepsi inRomania a fost insa si un pariu personal pentru omul de afaceri deorigine israeliana Aviad Meitar.
In primele luni de la caderea regimului comunist din Romania,Meitar avea 30 de ani si lucra pe Wall Street ca junior executiveal Quadrant, administratorul fondului de investitii NorthAmerican Resources. El a fost desemnat de seful North AmericanResources sa coordoneze infiintarea unui business de imbuteliere abauturilor Pepsi in Romania, avand pe mana un buget de investitiide 5 milioane de dolari.
De pe terenul de squash, in Romania
Meitar a fost inca de la inceput unul dintre actionariiminoritari ai QAB, Eli Davidai intrand in actionariat in 1998, lainceputul celui de-al doilea mandat al sau de CEO al companiei.
"Totul a inceput cu o propunere de business primita de grupulnostru de investitii de la un grup de trei oameni de afaceri dinKentucky - doi doctori si un avocat care aveau legaturi pe piataromaneasca. Cei trei jucau squash in momentul in care televiziunileamericane transmiteau stirile despre caderea regimului comunism inRomania. S-au gandit imediat la ce oportunitati de business se potnaste in urma acestei schimbari", povesteste Meitar in cartea sa"Un Unimaginable Journey - How Pepsi Beat the Odds in Romania".
Primul brand care le-a venit in minte a fost Coca-Cola, iarrefuzul companiei americane de a le acorda licenta de imbutelierepentru piata romaneasca i-a orientat catre Pepsi. Compania QAB afost infiintata in 1992 si a inceput sa imbutelieze sucuri Pepsiintr-o fosta fabrica comunista din centrul Bucurestiului, Flora,preluata de la investitori locali. Fabrica este inca operationala,insa vechile linii de productie au fost schimbate din primiiani.
Unitatea de pe Soseaua Viilor va fi mutata in curand in noualocatie de productie a Pepsi Americas de langa Bucuresti, undecompania americana a finalizat anul trecut constructia de la zero aunei noi fabrici.
De inceputurile Pepsi in Romania in capitalism se leaga multenume care si-au castigat notorietatea pe piata locala in ultimii 20de ani. QAB a fost primul client international al lui Ion Nestor,avocatul care coordoneaza in prezent una dintre ceele mai marifirme de consultanta juridica din Romania, NNDKP.
Misu Negritoiu, directorul general al ING Bank si unul dintrecei mai mari bancheri din Romania, lucra in 1991 la AmbasadaRomaniei in Statele Unite si a fost unul dintre oamenii care l-auconsiliat pe Meitar in primele sale vizite de tatonare a pieteilocale. Prima firma de contabilitate a fost PWC, in prezent cel maimare auditor de pe piata locala.
Brandurile mari nu mai sufera acum atat de mult ca in'97-'98
Dupa mai multi ani de crestere a volumelor vandute cu un ritmanual de peste 100%, criza economica din Romania din '97-'98 avenit ca un dus rece pentru businessul QAB si a schimbatfundamental modelul de crestere al afacerii, isi mai amintesteMeitar.
In '97-'98, marile branduri ale Coca-Cola si Pepsi au pierdutteren in fata ofensivei produselor mai ieftine ale European Drinks,compania detinuta de fratii Micula din Bihor. "Din cauza scaderiiabrupte a puterii de cumparare, romanii s-au orientat puterniccatre produsele ieftine, astfel incat in 2-3 ani brandurile mici (Bbrands) si-au majorat cota de piata de la 10% la 50%, indetrimentul marcilor internationale", mai spune Meitar.
De ce nu vedem si acum aceeasi tendinta pe piata bauturilorracoritoare? "Oamenii au un alt nivel al veniturilor acum si nu mairenunta acum atat de usor la produsele pe care s-au obisnuit sa leconsume. In plus, sectorul bunurilor de larg consum a avut noroculde a nu fi foarte afectat de criza".
Cresterea vanzarilor produselor PepsiCo a revenit in primii aniai celui de-al doilea mandat al lui Eli Davidai la conducerea QAB(inceput in 1998), iar in 2003 actionarii QAB au inceput sa segandeasca la o strategie de exit din acest business inainte caacesta sa ajunga in varful ascensiunii.
Pepsi Americas si-a aratat interesul pentru preluareabusinessului in 2003, iar actionarii QAB au purtat discutii, inparalel, si cu o banca de investitii din Londra pentruidentificarea unor potentiali investitori.
Exit-ul s-a realizat prin doua tranzactii realizate in2005-2006, prin care actionarii au primit circa 130 mil. dolaricash, Pepsi Americas preluand si datoriile istorice de 55 mil.dolari ale QABCL, compania-mama a QAB.
La sase luni dupa vanzarea QAB, Aviad Meitar si Eli Davidaipuneau pe hartie un plan de afaceri dezvoltat tot in jurulbrandului Pepsi, insa pentru piata din Bulgaria. Dupa alte noualuni de tatonare a pietei, cei doi i-au cooptat in noul business peaproape toti investitorii implicati de la inceput in QAB si peproducatorul Pepsi Americas.
"Nu-mi place riscul, de aceea am vrut sa investesc intr-undomeniu pe care il cunosc. Pentru ca Pepsi Americas a vrut sacontinue parteneriatul cu noi, ne-am orientat catre un business deimbuteliere in Bulgaria, o piata pe care compania americana nu oacoperea in 2006."
Meitar si Davidai, parteneri in businessul Pepsi dinBulgaria
- Dupa vanzarea QAB, Meitar si Eli Davidai au infiintat unjoint-venture cu Pepsi Americas si majoritatea investitorilorimplicati de la inceput in businessul Pepsi in Romania pentru aprelua integral compania Agrima (imbuteliatorul local al produselorPepsiCo din Bulgaria).
- Investitia initiala in aceasta afacere a fost de 20 mil. euro,potrivit lui Meitar.
- Compania are afaceri anuale de aproximativ 20 mil. euro.
- Meitar si Davidai l-au numit director al fabricii din Bulgariape Ioan Bucurescu, fost manager al QAB.
- Conform intelegerii cu Meitar, Davidai si ceilalti actionari,PepsiAmericas va ajunge la o participatie de 100% la QuadrantBulgaria Beverage in anul 2012.
Cum a preluat Pepsi Americas fraiele afaceriiQAB
- Dupa aproximativ doi ani de tatonari, gigantul PepsiAmericasisi face in 2005 intrarea pe piata romaneasca prin achizitia a 49%din actiunile QAB, o tranzactie de 51 mil. dolari.
- Un an mai tarziu, producatorul american isi exercita optiuneade a achizitiona integral imbuteliatorul local al Pepsi, fiindsemnata o tranzactie de 82 mil. dolari care a inclus insa sipreluarea unor datorii istorice ale companiei de 55 mil. dolari.Preluarea controlului companiei s-a realizat cel mai devremeposibil, la termenul cel mai apropiat mentionat in contractulsemnat in 2005. "Profitul operational al QAB era in crestere,astfel incat compania devenea tot mai scumpa", explica Meitar incartea sa.
- Dupa doi ani de la integrarea companiei locale in PepsiAmericas, niciunul dintre managerii din prima linie de la QAB numai figura in organigrama producatorului, fiind inlocuiti cuexpati.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
