"Criza a condus la apariţia unor modificări în comportamentul de consum, oamenii optând tot mai mult pentru produsele noastre private label. Pe termen mediu vrem ca ponderea mărcilor noastre private să ajungă la 20% din totalul vânzărilor", a spus Linda Alblas - van den Burg (44 de ani), de naţionalitate olandeză, managing director al Marionnaud Perfumeries pentru Europa Centrală, care se ocupă de Cehia, Slovacia, Polonia, Ungaria şi România.
Totuşi, în primele luni ale acestui an, odată cu revenirea pieţei, clienţii se orientează din nou către produsele cu branduri cunoscute, semn că preţul nu mai este principalul argument de achiziţie.
"Noi vrem să ne concentrăm atenţia pe brandurile de lux, precum Chanel şi Dior, pentru că după o primă jumătate de an promiţătoare am observat că oamenii se orientează de la produsele accesibile ca preţ către brandurile selective", mai spune Alblas.
Parfumeriile Marionnaud au rămas fără un şef pe piaţa locală după ce Sorana Georgia a fost numită în funcţia de director executiv al reţelei de supermarketuri Billa în luna iunie a acestui an.Circa un an Sorana Georgia a condus operaţiunile Marionnaud Perfumeries România.
Preţul, argumentul suprem pentru atragerea clienţilor
Linda Alblas, care se ocupă de parfumeriile din Europa Centrală şi de Est din ianuarie 2009, spune că dacă în prezent majoritatea produselor Marionnaud mărci private sunt pentru îngrijirea pielii, în curând vor fi aduse şi produse pentru unghii şi pentru îngrijirea pielii pentru bărbaţi.
"Deşi circa 95% dintre clienţii noştri pentru produsele de îngrijire a pielii sunt femei, am observat că şi bărbaţii încep să cumpere tot mai multe astfel de produse. Bărbaţii români folosesc întâi produsele de îngrijire a pielii ale soţiei şi apoi se hotărăsc să îşi achiziţioneze propriile produse."
Clientul Marionnaud are venituri medii, vârsta cuprinsă între 20 şi 50 de ani (vârsta medie fiind 35 de ani).
"Există potenţial pe piaţă şi pentru segmentul persoanelor de peste 40 de ani, în special la produsele antirid."
În condiţiile în care economia este în criză de mai bine de doi ani şi consumul a scăzut în 2010 cu peste 5% şi şi-a continuat trendul descendent şi în primele cinci luni ale acestui an, românii s-au orientat către cel mai mic preţ, acesta fiind argumentul suprem în lupta retailerilor de a atrage clienţi în magazin.
Preţurile produselor mărcilor private sunt de regulă cu 10-20% mai ieftine decât cele ale mărcilor naţionale, în condiţiile în care costurile de promovare şi marketing sunt practic eliminate. Piaţa mărcilor private a depăşit pragul de 900 de milioane de euro anul trecut.
Mărcile private au reuşit să câştige tot mai mult teren în anumite segmente unde brandul nu este foarte important, precum şerveţele de bucătărie, însă nu au obţinut o cotă foarte mare pe segmentul produselor cosmetice, unde, potrivit jucătorilor din piaţă, încă mai este loc de creştere.
Linda Alblas spune că în condiţiile în care criza financiară şi economică a redus bugetele de cumpărături ale românilor, compania pe care o conduce a apelat la mai multe promoţii şi reduceri.
"Românii nu sunt diferiţi de alte naţii. Unii cumpără în special la promoţii, în timp ce alţii nu ţin cont, pentru că îşi doresc în mod special un anumit produs."
2012, la nivelul lui 2008, cel mai bun an
La circa doi ani de la momentul în care Ina Internaţional şi Privilege Internaţional, deţinute în proporţie de 51% de compania franceză Marionnaud Parfumeries, restul de 49% de acţiuni aparţinând omului de afaceri elen George Georgandas, au fost preluate de AS Watson, prin intermediul Marionnaud Germania, procesul de rebranding este aproape complet.
La rândul său AS Watson face parte din grupul Hutchison Whampoa cu sediul central în Hong Kong. Tranzacţia, a cărei valoare nu a fost făcută publică, a cuprins magazinele din România, Ungaria, Cehia, Ungaria şi Polonia.
În prezent, din totalul de 32 de magazine, câte numără acum reţeaua, doar două mai poartă vechiul nume, restul fiind acum Marinnaud.
"Au mai rămas magazinul de pe Magheru şi cel de la Sala Palatului, în cazul cărora aşteptăm încă aprobarea schimbării numelui. Logourile sunt gata, aşteptăm doar avizele pentru a le putea pune."
Costul rebrandingului este de circa 50.000 de euro per magazin, la care se adaugă costurile de advertising, compania derulând deja o campanie publicitară, în special în revistele pentru femei.
Întrebată dacă schimbarea brandului nu a afectat compania, în condiţiile în care clienţii erau obişnuiţi cu vechile branduri, Linda Alblas a spus că dacă schimbi doar brandul şi nu locaţia, oameni se obişnuiesc.
"Mai mult, asupra vânzărilor această schimbare a avut un efect pozitiv."
Deşi nu dă cifre referitoare la vânzările de anul trecut, ea spune că acestea au fost puţin sub 2009.
În 2009, vânzările cumulate ale magazinelor Ina Center şi Privilege erau de 12,3 mil. euro, iar pierderile se ridicau la circa 2 mil. euro. Mai mult, "prima jumătate a anului a fost promiţătoare şi ne aşteptăm la o a doua jumătate mai bună. În termeni comparabili (număr constant de magazine) vânzările sunt în creştere".
Ea spune că 2008 a fost cel mai bun an pentru companie şi speră ca anul viitor să se ridice la acelaşi nivel.
E loc de 100 de magazine Marionnaud
Compania nu a deschis niciun magazin în 2010 şi în primele luni ale acestui an, însă are în plan să inaugureze până la finalul lui 2011 o nouă unitate în centrul comercial Maritimo Constanţa.În prezent reţeaua Marionnaud numără 32 de parfumerii, după ce în primul trimestru a închis 18 unităţi.
"Am închis toate magazinele pe care le aveam în reţeaua Selgros, pentru că aveau suprafeţe mai mici decât standardele noastre actuale. Acum, politica noastră este să avem doar unităţi de 100-200 de metri pătraţi, unde să existe atât produse pentru îngrijirea pielii, cât şi produse de machiaj şi parfumuri."
Ea mai spune că România este o piaţă suficient de mare pentru a susţine 100 de magazine Marionnaud.
"Pe termen mediu şi lung compania ar putea deschide 5-10 magazine pe an."
Parfumeriile se deschid de regulă în oraşele de peste 100.000 de locuitori, însă este posibil să se opteze şi pentru oraşe mai mici, de circa 80.000 de locuitori.
"Totul depinde de oraşul despre care este vorba, de veniturile localnicilor şi de piaţă."
Atunci când vine vorba de poziţionarea magazinelor, Linda Alblas spune că "mallurile capătă tot mai multă importanţă". Ea recunoaşte însă că mai există încă unele magazine stradale în reţea, precum cel din capitală de pe Bulevardul Magheru şi altele din Ploieşti şi Timişoara.
Totuşi cel mai bun magazin al reţelei este într-un centru comercial, în Iulius Mall din Timişoara. Motivele? "Brandul este cunoscut aici şi mallul are un mix bun de chiriaşi." Totuşi, per ansamblu, capitala rămâne cel mai bun oraş, în Bucureşti fiind de altfel şi cele mai multe magazine, 13.
"În Europa Centrală şi de Est capitala este întotdeauna oraşul cel mai bun din punctul de vedere al vânzărilor. Şi veniturile sunt mai mari aici comparativ cu restul ţării."
Nu mai e loc de jucători
Jucătorul, care concurează cu Sephora şi Douglas, spune că piaţa din România este competitivă şi nu mai e loc de noi jucători. Situaţia nu este foarte diferită în regiune, cu excepţia Slovaciei, unde "nu există decât un competitor local".
Cea mai bună piaţă din Europa Centrală şi de Est pentru Marionnaud este însă Cehia, unde lanţul de magazine a intrat înainte de competitorii Douglas şi Sephora.
În România, 80% din piaţa de produse cosmetice de lux - unde activează companiaeste reprezentată de vânzările de parfumuri, restul de 20 de procente fiind împărţite de vânzările de produse de machiaj şi îngrijire a pielii, potrivit celei care conduce operaţiunile Marionnaud în regiune.
Ea mai spune că piaţa de produse cosmetice de lux este de 66 mil. euro, mai mare decât a tuturor celorlalte ţări din regiune mai puţin Polonia (216 mil. euro).
"Piaţa are potenţial şi în cazul produselor de îngrijire şi în cazul produselor de machiaj. Nici în cazul produselor de parfumerie românii nu cheltuie la fel de mult comparativ au alte ţări."
Marionnaud deţine peste 1.000 de magazine în 11 ţări din Europa. Principala piaţă pentru companie este Franţa, cu peste 500 de magazine.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
