Companii

Supliment Retail. Analiză. Despre fidelitate în era infidelităţii. Cum folosesc retailerii programele de loialitate pentru a şti de unde cumpără clienţii lor?

Supliment Retail. Analiză. Despre fidelitate în era...

Autor: Cristina Roşca

07.05.2024, 00:49 378

♦ Reduceri, oferte speciale personalizate în funcţie de istoric, premii sau puncte. Acestea sunt câteva dintre avantajele pe care retailerii le promovează când vine vorba de programele proprii de loialitate.

Într-o perioadă în care consu­matorii sunt mai puţin fideli decât oricând, într-o eră în care relaţiile – chiar şi cele interumane, darămite cele dintre consumatori şi branduri - sunt mai scurte şi mai instabile decât oricând, programele de loialitate sunt mai valoroase ca niciodată.

În România, acest instrument de fidelizare a sosit mai târziu, dar a prins repede la public, iar cel mai concludent exemplu îl reprezintă programele dezvoltate de marii retaileri alimentari, care atrag peste 1 milion de membri fiecare, conform celor mai recente date ZF. De ce se înghesuie consumatorii să descarce aplicaţii, să aibă carduri virtuale sau fizice?

„Promoţiile şi ofertele joacă un rol esenţial în comerţul alimentar din România, fiind factori deter­minanţi în deciziile de cumpărare ale consumatorilor. În ultimii ani, această arie a cunoscut o evoluţie semnificativă, cu o creştere a frecvenţei şi diversităţii promoţiilor, răspunzând astfel atât nevoii de economisire a clienţilor, cât şi dorinţei lor de a descoperi şi experimenta produse noi. În acest context, programele de fidelitate devin un element cheie în consolidarea relaţiei dintre comercianţi şi clienţi, oferind o punte de legătură între nevoile şi preferinţele consumatorilor şi oferta de promoţii personalizate“, spun reprezentanţii Lidl România, companie care în 2020 a lansat programul Lidl Plus, ce include şi un card digital de fidelitate.

Oficialii discounterului german adaugă că un studiu realizat în 2023 de compania de cercetare de piaţă GfK arată că şase din 10 gospodării din România deţin cardul digital Lidl Plus. În acelaşi timp, potrivit GfK, din totalul deţinătorilor aplicaţiei Lidl Plus, 89% o folosesc în cadrul cumpărăturilor realizate în magazinele reţelei.

„Unul dintre cele mai importante avantaje oferite de programul de loializare este accesul exclusiv la reduceri şi promoţii săptămânale pentru produse de care clienţii pot beneficia prin scanarea cardului digital înainte de efectuarea plăţii.“

Un alt beneficiu este reprezentat de Cupon Plus, un mecanism promoţional ce recompensează loialitatea oamenilor. Prin intermediul acestuia, utilizatorii au acces la promoţii, reduceri procentuale sau preţuri speciale aplicate pe cantitatea de produse achiziţionate.

„Fidelizarea clienţilor este o preocupare continuă, concretizată prin procese tehnologice complexe, cum ar fi programul de loializare «Card Connect»  (.... care vine cu – n. red.) oferte personalizate şi discounturi reale la fiecare coş de cumpărături“, spun şi reprezentanţii Mega Image, companie care a lansat acest program în 2018.

În ultima perioadă, inflaţia record, creşterea ratelor dobânzilor şi, în general, scumpirea tuturor bunurilor şi serviciilor i-au determinat pe consumatori să fie mai atenţi la modul în care îşi cheltuie banii.

Astfel, oamenii caută acum mai mult decât oricând în ultimii ani preţuri mici, oferte şi reduceri. Şi caută magazinele care le oferă aceste avantaje. Fidelitatea faţă de un brand sau faţă de un retailer şi-a pierdut din farmec.

Tocmai această schimbare a comportamentului de consum, care vine după câţiva ani de uptrading – adică de orientare către produse mai scumpe şi focus mai mic pe preţ –, face ca importanţa programelor de loialitate să crească în ochii retailerilor. Totuşi, ei trebuie să vină cu ceva nou pentru a-i mai atrage pe oameni.

„Cardurile de fidelitate re­prezintă un artificiu de tip copycat, fapt pentru care este nevoie de ceva mai mult pentru a crea o experienţă de shopping rotundă şi puternic digitalizată. Îmi place să spun că noi oferim clientului posibilitatea de a avea întreg universul Carrefour chiar în buzunarul său, prin aplicaţia mobilă“, spune Narcis Horhoianu, CMO & e-commerce la Carrefour România, retailer care are programul Act For Good.

Acesta e accesibil prin Carrefour App, iar clienţii primesc la fiecare sesiune de cumpărături puncte, oferte exclusive sau au şansa să deblocheze vouchere ori experienţe. Totodată, programul are şi o componentă socială.

Unul dintre primele programe de loializare din piaţă este cel al grupului Metro, care însă nu se adresează clienţilor finali, ci companiilor, mai exact revânzătorilor şi operatorilor HoReCa. Magazinele companiei sunt de tip cash&carry, adică ango, nu puncte de retail.

Programul METRO PLUS a fost lansat în anul 2017.

Deşi primele programe de loialitate din retailul alimentar au apărut acum circa cinci ani, există companii care au intrat recent în horă. Este cazul Profi, care s-a aşezat la această masă în aprilie 2022. Reţeaua a integrat programul de loialitate în apliaţia ProfiAPP.

Urmărind comportamentul de consum îndeaproape, cu ajutorul tehnologiei, retailerii pot oferi preţuri mai mici şi reduceri chiar la cele mai achiziţionate bunuri, fapt ce îi poate determina pe clienţi să revină în anumite magazine în detrimentul altora.

Oamenii caută oferte şi promoţii şi astfel sunt tentaţi să se alăture unui sau mai multor programe de loializare oferite de retailerii alimentari, mai ales că în România o bună parte din venit (circa 30%) merge către bunuri de larg consum.

„Eu susţin cardurile de fidelitate. Reducerile pot fi consistente, mai ales la produse pe care le cumperi constant. Dacă îţi faci cumpărături des din acelaşi loc, un card de fidelitate ajută mult“, spune Adriana A, care este membru al mai multor programe de loialitate atât în comerţul alimentar, cât şi în retailul farma. Ea adaugă că printre beneficiile identificate se numără reducerile personalizate, mai ales la anumite produse care se găsesc frecvent în coşul propriu de cumpărături, şi punctele pe care le poţi acumula şi folosi ulterior.

Totuşi, aceste instrumente nu sunt benefice doar consumatorilor, ci şi retailerilor care, într-o perioadă dificilă, cu putere de cumpărare în scădere, caută tot mai multe modalităţi pentru a câştiga cotă de piaţă. Astfel, un client fidel este acum mai valoros decât acum câţiva ani când erau bani în piaţă şi când oamenii aveau disponibilitate să cheltuie.

„Digitalizarea tot mai avansată în retail, precum plăţile fără contact şi experienţele personalizate, vor influenţa comportamentul de consum şi modul în care facem cumpărături. Aplicaţia Kaufland Card este cel mai la îndemână instrument prin care ne putem cunoaşte mai bine clienţii“, confirmă oficialii Kaufland.

Cu cât oamenii vor folosi mai mult aplicaţiile şi cardurile lanţurilor de supermarkerturi şi hipermarketuri, cu atât acestea vor şti mai bine ce mănâncă şi ce bea fiecare, ce cumpără şi ce caută. La fel ca în cazul inteligenţei artificiale şi al reţelelor de sociale, aceste programe de loializare pot fi văzute ca un instrument benefic de către consumatori sau ca o formă de control al comportamentului la cumpărături. Răspunsul variază.

 

Fidelitate înainte de toate?

Ce programe de loialitate au conturat marii retaileri
 
Retailer: Carrefour
Program de loialitate: Act for Good
Lansare: 2021
Descriere: Prin programul Act For Good, accesibil prin Carrefour App, clienţii primesc la fiecare sesiune de cumpărături puncte, oferte exclusive sau au şansa să deblocheze vouchere ori experienţe. Totodată, programul are şi o componentă socială.
 
Comerciant: Metro
Program de loialitate: METRO PLUS
Lansare: 2017
Descriere: Pentru a fi eligibili în cadrul programului, clienţii Metro România, persoane juridice, trebuie să aibă cel puţin o achiziţie lunară şi o valoare totală a achiziţiilor de peste 15.000 de lei/ lună pentru un bonus de 1% din sumă sau de peste 25.000 de lei/ lună pentru un bonus de 2% din valoare. În cazul în care clientul este şi partener LaDoiPaşi, el primeşte un bonus suplimentar de 1,5% din valoarea achiziţionată, conform datelor anterioare ale ZF. Punctele de loialitate acumulate (1 leu = 1 punct bonus) pot fi folosite ca metodă de plată complementară la achitarea facturii în magazinele METRO România.
 
Retailer: Penny
Program de loialitate: PENNY Loyalty
Lansare: N/A
Descriere: În cadrul programului de loialitate se regăsesc oferte speciale pentru utilizatorii de card PENNY, vouchere dedicate acestora exclusiv în aplicaţie, dar şi campanii punctuale derulate de-a lungul întregului an.
 
Retailer: Kaufland
Program de loialitate: Kaufland Card
Lansare: 2019
Descriere: Programul de loialitate Kaufland Card a fost lansat în 2019, iniţial ca program pilot în România, iar ulterior a fost implementat în toate ţările în care grupul e prezent. Pentru a se înscrie în program, clienţii trebuie doar să descarce aplicaţia „Kaufland – Oferte şi noutăţi“ şi să îşi configureze noul cont de client.
 
Retailer: Auchan
Program de loialitate: MyCLUB Auchan
Lansare: 2021
Descriere: MyCLUB Auchan oferă reduceri pe loc la cumpărături, soluţii de economisire precum bani înapoi pentru cumpărăturile efectuate - acordaţi ca bonus pe cardul de fidelitate, promoţii personalizate sau oferte acordate unor grupuri de clienţi (părinţi, pasionaţi de sport sau consumatori fideli de anumite categorii de produse), servicii dedicate în exclusivitate membrilor clubului, experienţe inedite (excursii cu autorulota sau vizite la fabrici artizanale de bere etc.).
 
Retailer: Profi
Program de loialitate: ProfiAPP
Lansare: 2022
Descriere: Programul oferă avantaje specifice, inclusiv oferte targetate, vouchere, jocuri cu premii ce constau în produse gratuite şi bonusuri în lei, în funcţie de achiziţiile lunare pe care clienţii le fac.
 
Retailer: Mega Image
Program de loialitate: Connect
Lansare: 2018
Descriere: Pe baza acestui card, clienţii pot beneficia zilnic de oferte specifice semnalizate în magazine, pot acumula puncte de fidelitate care le oferă reduceri reale pentru fiecare sesiune de cumpărături şi pot avea oferte personalizate conform istoricului de cumpărături.
 
Retailer: Lidl
Program de loialitate: Lidl Plus
Lansare: 2020
Descriere: Lidl Plus include un card digital de fidelitate, iar printre avantajele oferite se numără accesul exclusiv la oferte speciale şi promoţii săptămânale pentru produse, precum şi centralizarea bonurilor şi a istoricului digital al cumpărăturilor.
 
Notă: ZF nu a găsit date despre un program al Selgros.
Surse: ZF, Companiile
 
 

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

Urmează ZF Bankers Summit'24