♦ Retailerul a avut prima iniţiativă în acest domeniu – retail media - în 2017, când un hipermarket Auchan a fost echipat cu ecrane conectate, pregătite pentru a comunica publicitate pentru branduri ♦ De atunci, activitatea a crescut constant.
Peste 200 de companii apelează astăzi la serviciile de media şi date ale Auchan în România, activitatea de retail media fiind un pariu ce datează din 2017 pentru lanţul de magazine ce deţine pe plan local peste 440 de unităţi sub mai multe formate.
„Mă bucur că în România începe să se vorbească, în sfârşit, de subiectul retail media la o scară mai largă. Istoric vorbind, prima iniţiativă serioasă de retail media am avut-o în 2017, când, în premieră pentru piaţa românească, am echipat un hipermarket Auchan cu ecrane conectate, pregătite pentru a comunica publicitate pentru branduri“, spune Tiberiu Dăneţiu, director retail media & corporate affairs la Auchan România.
El adaugă că obiectivul principal al acestui tip de activitate îl reprezintă optimizarea intereselor a trei actori participanţi: brandurile – care pot să comunice eficient -, cumpărătorii – care astfel primesc informaţii relevante pentru nevoia lor - şi retailerul Auchan, care astfel îşi fidelizează clienţii.
„Ce am făcut în 2017 fost o activitate de pionierat, din care am învăţat mult, înaintea timpurilor, şi care ne-a permis să lansăm în 2021, la fel, în premieră pentru piaţa românească, prima regie autentică de retail media, împreună cu Retail Media Hub, cea mai importantă agenţie autohtonă de retail media.“
Ce înseamnă Retail Media?
Auchan Retail Media permite realizarea campaniilor integrate, dar şi utilizarea serviciilor de comunicare în mod individual, cum ar fi publicitatea în magazine, prin Auchan Instore TV - ecrane digitale, Auchan Radio, afişaj la raft, zone promoţionale etc. „Avem aproape 1.000 de ecrane TV de mari dimensiuni, conectate, amplasate în peste 30 de hipermarketuri şi supermarketuri.“
Toate aceste instrumente, spune Tiberiu Dăneţiu, ajută brandurile să capteze atenţia cumpărătorilor la punctul de vânzare.
Totdată, există şi varianta de publicitate în e-commerce, prin bannere publicitare, produse sponsorizate şi promoţii personalizate pe platforma digitală a Auchan. Lor li se adaugă şi alte instrumente, precum marketing bazat pe insighturi din agregarea datelor primare pentru a crea campanii direcţionate care ajung la segmente specifice de consumatori; campanii omnichannel, care valorifică atât mediul online, cât şi cel offline, pentru o experienţă unificată.
„Am adăugat, practic, comerţului nostru, o adevărată centrală media, oferind brandurilor soluţii publicitare extrem de ţintite, măsurabile şi eficiente. Astăzi, peste 200 de companii apelează la serviciile noastre de media şi date.“
Pe urmele pieţei globale
Piaţa de retail media din România a început să crească în ultimii ani, reflectând tendinţele globale, afirmă executivul român. „Sunt convins că următorii paşi sunt cei către standardizarea şi integrarea acestor ecosisteme de comunicare şi activare de către advertiseri, branduri şi agenţii de media şi consolidarea retail media ca o verticală importantă şi eficientă a industriei de publicitate.“
Concret însă, cum poate folosi un brand avantajele retail media?
„În Auchan, peste 50% din vânzările zilnice sunt făcute prin cardul de fidelitate. Acest lucru ne permite pe de o parte să înţelegem mai precis ceea ce vor clienţii şi cum vor, iar pe de altă parte ne permite să fim şi mult mai utili brandurilor în acţiunea lor de a ajunge în mod specific, prin comunicare şi activare, la cumpărătorii lor din diferite segmente.“
Aşadar, Auchan Retail Media foloseşte volume imense de date primare de cumpărare anonimizate, la nivel individual, care sunt agregate şi analizate pentru a înţelege comportamentele de consum. Mai departe, comunică în mod direct şi personalizat cu fiecare cumpărător înscris în programul de fidelitate şi care şi-a dat acordul de comunicare GDPR. Iar întregul proces de comunicare şi activare se întâmplă atunci când oamenii sunt în universul acţiunii de cumpărare, „adică atunci când contează“.
„Toate acestea la un loc sunt cele care conduc la o eficienţă a comunicării nemaiîntâlnită în nicio altă verticală media. Astfel, puterea datelor şi inteligenţa programelor noastre de data insights şi de previziune ne permit astăzi să oferim ceva ce nu exista pe piaţă până acum: o comunicare 360, bazată pe date şi integrată, on şi offline, şi care poate fi extinsă în afara ecosistemului Auchan Retail Media, în cadrul aceleiaşi companii.“
Cui se adresează
Dar Retail Media nu este doar pentru companii şi branduri listate în Auchan, ci pentru orice advertiser de servicii, evenimente, spectacole sau orice altceva, pentru că oferă o audienţă de volum foarte mare, cunoscută, profilată şi măsurată, care interacţionează fluid, cu multiple puncte de contact din magazinele Auchan şi online sau prin CRM.
„În 2024 am avut ocazia să derulăm o serie de campanii şi pentru companii non-retail, iar anul acesta ne propunem să multiplicăm volumele.“
Grupul francez Auchan este unul dintre cei mai puternici actori din comerţul alimentar local atât din perspectiva cifrei de afaceri, cât şi a numărului de magazine. Zilnic, cele 440 de magazine sub diferite formate sunt vizitate de peste 350.000 de clienţi, în medie. Retailerul e activ în România pe multiple canale, de la hipermarket la discount şi de la supermarket ori proximitate modernă la online. Auchan a raportat în 2023 o cifră de afaceri de 7,3 mld. lei, cu 4% peste nivelul din anul anterior.
„Punem la dispoziţie infrastructura instore care să permită brandurilor să ajungă la clienţi conform unui planning de campanie construit şi adaptat. Ceea ce unii numesc AI, noi facem nativ în cadrul aplicaţiilor pe care le folosim, dintre cele mai avansate la nivel mondial. Folosim datele, inteligenţa, programele pentru a avea cea mai înaltă relevanţă şi eficienţă. Practic, derulăm campania, măsurăm în timp real fiecare acţiune, iar reprezentanţii brandului sau ai agenţiei lor au toate metricele legate de comunicare şi încă ceva în plus, conversia în vânzări din magazine şi online, ceea ce doar retailul poate face.“
Ce urmează?
Ţinând cont de creşterea acestui canal la nivel mondial şi european, Tiberiu Dăneţiu crede că retail media va fi unul dintre principalele canale media în anii care urmează, inclusiv în România.
„Reţeaua noastră de retail media şi data insights îşi continuă dezvoltarea. Extindem capacităţile de publicitate digitală, inclusiv integrând soluţii de publicitate programatică, dezvoltăm componenta de inteligenţă artificială, ne concentrăm şi mai mult atenţia pe personalizare, integrăm şi mai mult know-how de la grup, astfel încât echipele Auchan împreună cu agenţia parteneră RMH să ofere brandurilor şi agenţiilor lor de media cele mai eficiente dar uşor de utilizat instrumente de marketing.“
