Aproximativ 10% din vanzarile totale de bunuri de larg consumrealizate la nivel local, pe una dintre cele mai competitive piete,intra in contul a 20 de branduri, iar dintre acestea, sapte suntmarci locale, arata un clasament realizat de ZF pe baza datelor dinpiata.
Ziarul Financiar a realizat un top 20 al celor mai vandute marcidin industria bunurilor de larg consum, unul dintre sectoarele incare lupta pentru cote de piata este atat de dura incat pariul peun brand implica de cele mai multe ori bugete de promovare deordinul milioanelor de euro.
16 din cele 20 de branduri mari - care genereaza afaceri de 2,1mld. euro - sunt detinute de companii multinationale, singuriijucatori autohtoni prezenti in clasament fiind producatorii RomaquaGroup, Cris Tim, Boromir si European Drinks. Piata bunurilor delarg consum este estimata la circa 20 de miliarde de euro.
Ierarhia realizata de ZF mai arata ca brandurile locale nu suntdoar pariul companiilor romanesti: in clasament intra alte patrubranduri cu vanzari de peste 60 mil. euro anual, care au fost fieachizitionate, fie dezvoltate de la zero de catre companiimultinationale. Acestea sunt Timisoreana, Bergenbier si Dero.
Ca si Borsec, Timisoreana si Dero sunt marci care s-au nascut inRomania inainte de venirea capitalismului, iar acum sunt foartegreu de detronat din varful clasamentelor de vanzari pe pietele pecare activeaza.
Cum explica consultantii in branduri longevitateaacestor marci?
"Brandurile globale, sustinute de bugetele de comunicaresubstantiale si de experienta si practica de marketing pe care o auin spate, au si limitari importante: sunt mai putin sensibile laspecificul local. Din acest punct de vedere, orice brand local arebastonul de maresal in ranita, insa trebuie doar sa suplineascalipsa bugetelor uriase cu inventivitate si imaginatie", comenteazaMihai Bogdan, CFO si Partner al Brandient. Cu toate acestea, pe opiata pe care consumul este de asteptat sa-si tempereze crestereadupa iesirea din criza, lipsa resurselor financiare ar putea blocadezvoltarea brandurilor detinute de companii romanesti. In ultimulan, majoritatea brandurilor mari din topul realizat de ZF, detinutede multinationale, au raportat cresteri ale cotelor de piata. Celmai probabil, acestea au venit din scaderile de vanzari alebrandurilor mai mici din portofoliul unor companii locale.
"Oriunde in lume, brandurile locale sunt supuse amenintariibrandurilor internationale ale companiilor gigantice. Pana acumcativa ani, exista o perceptie clar stabilita in minteaconsumatorilor romani ca "local a prost" si "strain a calitate". Mabucura faptul ca aceasta perceptie este in schimbare, chiar daca incele mai multe dintre cazuri a fost nevoie de preluarea brandurilorrespective de catre multinationale pentru a se produce schimbarea",afirma Adinel Tudor, partener al companiei de consultanta inmarketing Trout & Partners.
Romanii prefera berea si apa minerala"romaneasca"
Clasamentul ZF mai arata ca brandurile de tigari, bere sibauturi racoritoate carbonatate realizeaza cele mai mari rulaje lanivel local, reproducand astfel la scara mai mica topul celor maimari piete din FMCG.
Kent, cel mai mare brand din clasament, realizeaza vanzari caredepasesc, in valoare, rulajele totale realizate de jucatori pepiete mari din sectorul analizat, precum cafeaua, ciocolata sisucurile din fructe.
Daca pe piata tigaretelor s-au impus pana acum doar marcileinternationale, a doua mare piata din sectorul FMCG - berea - estedominata de branduri locale: Timisoreana, Golden Brau siBergenbier.
La randul sau, brandul lider pe piata apelor minerale este tot100% romanesc, Borsec.
Ce da valoare unui brand?
"Indicatorii cei mai folositi in auditarea unui brand se referala notorietate (in toate formele - de la top of mind larecunoastere si memorabilitate), la brand usage (gradul defolosire), la favorabilitate si loialitate fata de brand", afirmaMihai Bogdan.
Bogdan a realizat si publicat in 2006 singurul model autohton deevaluare financiara a brandului, care a stat la baza studiuluiBrandient "Top 50 branduri romanesti".
"Intr-o evaluare financiara a valorii unui brand, un elementfoarte important este capacitatea acestuia de a genera vanzari inviitor", a mai spus Bogdan.
"Asa cum fotbalul se joaca pe goluri, brandurile "se joaca" pevanzari. Scopul final al existentei oricarui brand este sa producavanzari si profit pe termen lung", a afirmat la randul sau AdinelTudor.
Pe piata locala, topurile legate de marci sunt destul de putine,iar focalizarea multor clasamente este pe companie si mai putin pebranduri, care de fapt sunt motoarele oricarui business de consum.Lipsa unor topuri dedicate brandurilor poate fi justificata si prinreticenta companiilor de a furniza date legate de valoareaportofoliilor pe care le detin. De cele mai multe ori, cota depiata si valoarea vanzarilor sunt considerate de comunicatorii dincompanii drept subiecte tabu, "secrete" bine pastrate si decompaniile de cercetare de piata, care intocmesc astfel declasamente, dar nu le fac publice.
ZF a realizat clasamentul celor mai mari 20 de branduri dinsectorul FMCG pornind de la datele furnizate anterior de companiilede top din cele mai mari zece piete despre structura portofoliuluide produse, precum si de la informatiile despre brandurile mariprimite de la jucatori pentru acest material.
Niciuna din companiile chestionate nu a dezvaluit valoareavanzarilor celui mai mare brand din portofoliu.
Mai mult, multe companii se feresc sa faca public numele brandmanagerilor.
Partenerul Brandient spune ca, in general, companiile isi scotfoarte putin in fata brand managerii, ceea ce se poate explica prinfaptul ca deciziile strategice legate de dezvoltarea brandurilorapartin de multe ori directorilor mai mari.
"Intr-un fel, managementul brandului este prea important pentrua fi lasat in seama managerului de brand - si intr-o acceptiunedestul de larg impartasita, adevaratul manager de brand estedirectorul executiv. Pana cand insa aceasta va deveni o cutuma inbusinessul romanesc, este intr-adevar nevoie de o clasa maiputernica de brand manageri", afirma partenerul Brandient.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
