Berea, ca şi oamenii, o alegem iniţial după cum arată sticla, eticheta şi logoul sau după cum îi sună numele. Asta bineînţeles la prima întâlnire pentru că apoi, ca în viaţă, se creează legături ce transcend superficialitatea exteriorului. Însă, fiecare nouă încercare trebuie să treacă testul ambalajului, motiv pentru care am luat la întrebări ilustratori, retaileri şi berari pentru a afla secretul din spatele unei beri reuşite vizual.
Fie că s-au lăsat inspiraţi de folclorul popular, de businessurile internaţionale, de istoria locală sau chiar de numele propriului brand, berăriile artizanale din România au reuşit să creioneze în jurul produsului lor o ima-gine (şi o poveste) demnă de o expoziţie de artă modernă. Totul pentru a-i face cu ochiul consumatorului şi pentru a-l convinge să deschidă sticla sau doza şi să vadă, pardon, să guste ce e înăuntru.
„Cei mai mulţi dintre cei care ne trec pragul pentru prima dată sunt foarte surprinşi de grafica spectaculoasă şi ne întreabă dacă berile chiar sunt produse local, pentru că arată total diferit faţă de cele industriale, care se găsesc în supermarket sau în HoReCa“, povesteşte Adina Mugescu, cofondatoare a The Beer Institute, retailer specializat în comercializarea de beri locale artizanale. Compania colaborează în prezent cu peste 50 de microberării din România şi aproape toate acordă o mare atenţie designului etichetei, adaugă ea. Retailerul are la vânzare în cele două magazine din Bucureşti peste 200 de etichete diferite de bere artizanală românească, precum şi două branduri de cidru artizanal.
Sunt însă 3-4 jucători care excelează, crede Adina, atât prin de-senele de pe etichetă, cât şi prin numele pe care l-au dat berilor. Kutuma este un mic producător din Cluj care are în portofoliu mai multe stiluri de bere artizanală cu etichete şi nume interesante - Dambla (India Pale Ale), Jargon (Amber Ale), Zarvă (American Wheat), Zăbavă (Lager) sau Ortuí Popii (Imperial Stout cu 11% ABV). „Hop Hooligans, o microberărie din Jilava, Ilfov, colaborează cu o tânără artistă - Diana Barbu - care creează grafica pentru aproape toate berile pe care le au ei în portofoliu. De asemenea, Oriel Beer, un alt mic producător din Bucureşti, specializat în brasarea de beri artizanale în stil belgian, are etichete atrăgătoare, de inspiraţie gotică.“
Ioana Coca, cofondatoarea Oriel Beer, o mică fabrică artizanală deschisă la final de 2017, spune că berile pe care le produce compania sunt de inspiraţie belgiană, aşa că în spiritul tradiţiei au ales să folosească sticlele Steinie. Sunt sticle pitice, maro, de 330 ml, cu o greutate de 254 grame, extrem de rezistente la presiune.
„Noi facem refermentarea în sticlă şi este foarte importantă sticla pe care o alegem. Se găsesc mai greu şi sunt mai scumpe, comenzile la furnizorul din Germania le dăm cu rezervare în prealabil, dar încă de la început am fost extrem de atenţi la ambalaj pentru a defini produsul pe care îl facem.“
Desenarea etichetelor a pornit de la numele brandului, Oriel. Fondatorii au vrut să păstreze direcţia uşor clasică pentru sortimentele de bază. În funcţie de tipul berii, adesea a fost adaptat designul şi artizanii au lucrat cu diferiţi artişti, care au reuşit să surprindă în grafică esenţa berii respective.
„Oriel este unul dintre cei şapte arhangheli, protectorul artelor, ştiinţei şi arhanghelul luminii. În majoritatea etichetelor noastre îl regăsim în prim-plan, alături de elementele specifice berii (spice de orz, hamei). Iar pentru berile experimentale, mergem spre o direcţie minimalistă, uşor eclectică.“
Pentru logo, prezent pe toate etichetele, ei au lucrat cu un artist freelancer din Indonezia, iar primele etichete au fost conturate tot de un freelancer, din Filipine. Au rezonat foarte bine cu ei, spune Ioana. Alte etichete au fost realizate de graficieni din România şi Republica Moldova, iar unele sunt create chiar de Laurenţiu, cofondator şi berarul Oriel.
Ca prim contact, Dinu Cristian Mihai, unul dintre cei doi berari ai Hop Hooligans, crede că e importantă eticheta. „În primul rând e eye candy, dar încearcă şi să transmită ceva, cumva să creeze o atmosferă, un vibe. În acelaşi timp, nu ne putem baza doar pe asta. Conţinutul trebuie să fie cel puţin pe măsură“, adaugă el.
Pentru creionarea exteriorului, cei doi se lasă ghidaţi de stilul şi ingredientele folosite în fabricarea berii, cum ar fi cocos, ardei iuţi, boabe de cacao sau diferite fructe. De asemenea ajută elementele din literatură, filme, muzică.
„În principal, orice ne place şi ne poate inspira. Experimentăm mult cu berile noastre, deci avem nevoie şi de multe etichete noi, constant.“
Uitându-se în urmă, artizanul berar spune că atât el, cât şi partenerul său au apreciat întotdeauna berăriile din afara ţării care foloseau un artist sau mai mulţi pentru realizarea etichetelor lor, câteva exemple fiind Collective Arts, Left Handed Giant şi Partizan.
„Mai departe de a fi ceva strict legat de marketing, am considerat că domeniul berii craft este totuşi apropiat de cel artistic, fiind vorba de loturi mici de produse la care atenţia la detaliu, dar şi imaginaţia sunt necesare.“
Astfel, primele etichete au fost realizate alături de ilustratoarea Diana Barbu acum trei ani şi povestea continuă, temele abordate fiind diverse, fie mai generice, fie cu tentă socială, fie apropiate de stilul anume al unei beri.
„Când avem un volum mai mare de etichete, mai producem şi câteva mai minimaliste in-house.“ Aceste etichete stau pe dozele Hop Hooligans dat fiind că berăria are doar acest format, fiind modul cel mai sigur de păstrare al genului de bere pe care cei doi antreprenori îl produc. Astfel, băutura e ferită de oxidare, lumină sau alţi posibili factori ce ar influenţa prospeţimea ei. „Fiind produs nepasteurizat, se recomandă consumul cât mai rapid. Şi din punct de vedere logistic doza ajută. Totodată e şi mult mai uşor de reciclat.“
Producătorii români, în majoritate, îmbuteliază berea la sticlă, spune Adina de la The Beer Institute. Există în acest moment doar trei care folosesc doze de aluminiu. „Consumatorii se îndreptă mai degrabă către consumul la sticlă, pentru că există un mit - pe care noi încercăm să-l spulberăm - ca ar fi diferenţe de gust între berea la sticlă şi cea la doză. Însă şi oferta de bere la doză este limitată.“ Pentru bere, ambalarea în doză oferă însă cele mai multe beneficii, adaugă ea, enumerând la rândul său câteva dintre argumentele enunţate de Dinu Cristian Mihai de la Hop Hooligans.
De partea cealaltă a „baricadei“, Dorina Anton, om-cheie (social media şi comunicare) la Capra Noastră, un mic producător de bere din Iaşi, spune că sticla are eleganţa şi stilul dorit indiferent că vorbim de un restaurant, pub, de rafturile magazinelor sau de o masă în casele noastre. „Sticla rămâne un element important în a arăta valoare produsului în comparaţie cu o cutie de aluminiu sau alte ambalaje. Cutia este mai practică, mai uşor de transportat şi mai rezistentă, dar nu trebuie să uităm, berea se bea din pahar (de sticlă).“
Ideea Capra Noastră s-a născut în urma unor lungi discuţii cu agenţia Wink din Iaşi care a lucrat şi la dezvoltarea strategiei de brand. Astfel au fost puse pe tapet toate elementele Caprei, etichetele şi textele fiind inspirate din umorul tipic moldovenesc. Un exemplu este cel pentru „soiul“ Capra Noastră Albă: „Mângâi o capră deschisă, aurie, cu un cap spumos dar tulbure şi corpul neted, bine-alergat prin arome ierboase şi proaspete de vară, flori de soc şi condimente. Recunoaştem că berea noastră albă se lasă uşor la băut! Să ai poftă de o delicată şi-o răcoritoare, cu bule moi şi-un finisaj pac-pac!“
Iar numele berăriei, aceasta nu este altceva decât opusul Caprei Vecinului, capra vecinului de care se „îngrijeşte“ toată lumea mai puţin stăpânul. „De aceea, noi am vrut să ne vedem de Capra Noastră şi să aducem pe piaţă o bere făcută cu grijă.“ Totuşi, Dorina recunoaşte că pentru a încerca un produs trebuie mai întâi să-l cumperi sau să-l alegi, iar aici intervine puterea ambalajului, etichetei, materialelor, dar mai ales povestea din spatele brandului.
„Noi am pariat în prima fază pe numerologie - etichetele având numere.“ Argumentul din spate a fost faptul că numerele sunt mai uşor de reţinut decât cuvintele. Între timp au apărut şi textele.
Compania are aceleaşi etichete de la începuturi, însă între timp a mai adăugat două noi game în portofoliu - Colecţia „Comunistă“ şi Colecţia „Schimbă povestea! Mergi la vot“. Există şi trei ediţii speciale: Capra cu Levănţică, Caprefectul şi Noaptea Mâţei.
Consumatorul care nu cunoaşte produsul adesea se va îndrepta spre o bere cu o etichetă diferită, care îi va atrage atenţia, apoi se va uita la detalii precum tipul berii, alcoolemie şi ingrediente, spune Ioana de la Oriel Beer. „Sunt de asemenea mulţi colecţionari de capace şi etichete care cumpără berile special pentru ambalaj.“
Inspiraţia pentru ambalajele noi de la Oriel Beer vine din tipul berii sau ingredientele alese. La două beri maturate în butoaie de vinuri româneşti de la Crama Liliac, etichetele înfăţişează feminitatea. „Ne-am dorit foarte mult prin asta să scoatem berea din contextul clasic, să atragem atenţia şi doamnelor că pot servi beri deosebite din pahare cu picior.“
La altă bere, fermentată cu o drojdie sălbatică, Brettanomyces Bruxellensis, o drojdie specifică din Belgia, care adesea se găseşte pe cojile fructelor, eticheta înfăţişează efectiv cum arată fermentaţia.
Sursele de inspiraţie sunt multe şi diverse, iar ilustratoarea Tea Tomescu ştia acest lucru foarte bine. Semnătura ei - sub forma ilustraţiilor colorate şi aducătoare de bună dispoziţie - se găseşte astăzi în logouri şi tablouri ale mai multor localuri şi branduri prezente pe piaţa locală, precum laboratoarele de ecleruri French Revolution, 7card, localul specializat în vinuri Wineful, dar şi Telekom, Puma, Sephora sau Zuzu. Proiectul ei cel mai de suflet este însă Cartiere de Bucureşti, prin care a construit logo-uri pentru fiecare cartier. Imaginile stau acum pe sticlele câtorva beri ale Bere Bucureşti.
„Ideea de identităţi de cartiere exista deja. Este vorba tot despre un proiect al meu pe care l-am început în 2011. Atunci tocmai mă angajasem în domeniu, eram la primul job şi fiind tânără îmi plăceau provocările aşa că am decis să încep, pe rând, să creez identitatea fiecărui cartier. Primul a fost Berceni, cartierul în care m-am născut, de suflet.“
Au urmat Drumul Taberei, Rahova, Dristor şi tot mai multe până a ajuns să facă şi zone şi parcuri. A explorat un pic din istoria cartierelor, a căutat simboluri şi a conturat elemente care au ajuns pe etichetele unor beri artizanale.
E vorba de tramvaiului 32 pentru cartierul Rahova, de blocurile comuniste pentru Dristor şi de podul mai nou din Drumul Taberei. „Este nevoie de un singur trigger care să emoţioneze cumpărătorul, să-l facă nostalgic. Sunt convinsă că dacă aş fi realizat o etichetă cu un simplu nume de cartier era de ajuns pentru ca oamenii să fie curioşi să guste din bere. Sigur, nu era de-ajuns pentru mine să procedez astfel“, spune Tea, care mai dezvăluie iubitorilor de bere că vara aceasta vor apărea „noi cartiere“ pe piaţă.
Adina Mugescu vine să reconfirme cât de important este vizualul unei beri.
„Chiar avem clienţi la început de drum în aventura berii artizanale, ei aleg strict după design. Nu caută un stil anume şi sunt deschişi în a experimenta gusturi şi arome noi.“ Capacul este mai puţin important, mai ales că în industria berii artizanale sunt producători mici şi foarte mici, care nu realizează o cantitate suficientă de bere pentru a acoperi minimul de unităţi, dacă le-ar face personalizate. Totuşi, în final fiecare element contează.
