• Leu / EUR4.8909
  • Leu / GBP5.7696
  • Leu / USD4.7450
Eveniment

Analiză: Retailerii încep să-şi dea seama că relansarea consumului nu vine fără reduceri masive de preţ

Analiză: Retailerii încep să-şi dea seama că relansarea consumului nu vine fără reduceri masive de preţ

Procentul de reducere a preţurilor în retail este tot mai mare: operatorii de hipermarketuri anunţau în 2009 discounturi de până la 20%, iar acum campaniile promoţionale din marile magazine alimentare ajung la reduceri de până la 40%. În retailul de fashion, retailerii anunţă anul acesta reduceri de până la 70%, în timp ce în sectorul de bricolaj şi în magazinele de mobilă sunt comunicate discounturi chiar şi de 50%.

14.07.2010, 18:42 105

"Toată lumea caută preţul cel mai mic în magazine în perioadaaceasta. Gospodinele, în special, ştiu preţurile pe dinafară pentrucă fac comparaţii între magazine", afirmă Marius Caluian,directorul companiei de cercetare a pieţei MEMRB.
Preţul mic stă şi la baza tuturor strategiilor de marketing aleretailerilor mari de pe piaţă, iar acest lucru se vede cu ochiulliber în campaniile de comunicare ale reţelelor de magazine.
"Preţuri mici pe tot parcursul anului", "Hiper-reduceri de preţ"sau "- 40% pentru sute de produse de vara" sunt doar câteva dintresloganurile cu care supermarketurile şi hipermarketurile încearcăsă atragă clienţi în acest an.
"Vom continua campania de comunicare existentă bazată pe preţurimici, monitorizând şi ajustând preţurile faţă de concurenţă, vomrenegocia preţurile de aprovizionare cu furnizorii şi vom creştepreţurile numai în cazul în care nu avem alte opţiuni. De asemenea,vom continua să investim în practicarea unei politici de preţurimici pentru produsele marcă proprie", spune Raluca Pavel,directorul de marketing al Mega
Image, cea mai mare reţea de supermarketuri din Capitală, cuvânzări anuale de circa 150 mil. euro.
În criză, liderii de piaţă au dat tonul reducerilor de preţ însegmentul supermarketurilor.
Imediat după anunţul creşterii TVA, reprezentanţii lanţului demagazine Billa - cel mai mare operator de supermarketuri la nivelnaţional - au comunicat reduceri de preţ permanente la circa 20%din articole, pentru a putea îngheţa preţurile la nivelul dedinaintea majorării taxei.
La rândul său, Mega Image şi-a schimbat politica de preţuri încădin 2009, an în care a anunţat reduceri permanente de preţuri între5% si 15% la aproximativ un sfert din articolele din oferta sa.Practic, aceste ieftiniri au fost susţinute în mare parte prinreducerea marjei de câştig a operatorilor. Mai mult, Carrefour aatacat în acest an segmentul supermarketurilor din Capitală mizândpe comunicarea preţurilor mici în noile sale magazine.
"În general, în segmentele mediu şi inferior din retail, preţul laraft este cea mai eficientă armă în lupta pentru cote de piaţă, iaracest lucru este valabil nu doar în perioade de criză", afirmăMarius Caluian.

Au apărut promoţiile pentru pensionari
Reţeaua de hipermarketuri Real, care operează 25 de magazine, ademarat recent o promoţie de o lună pentru clienţii care utilizeazăpentru prima dată cardul de fidelitate al Real lansat înparteneriat cu BRD Finance. "Pentru o tranzacţie de minimum 100 delei, posesorii de card vor primi drept bonus un cupon valoric de 70lei pe care îl vor putea folosi la cumpărături în cadrul reţeleinoastre. Promoţia le permite clienţilor pensionari să intre înposesia unui cupon cadou în valoare de 100 de lei, în aceleaşicondiţii", au precizat reprezentanţii Real.
Alte campanii promoţionale mari aflate în derulare în reţeaua Realau la bază reduceri de 40% la câteva sute de produse de vară sausemnalizarea la raft a articolelor cu cel mai mic preţ dincategoria din care fac parte.

Pantofii şi hainele au reduceri de 30-70%
Retailul de fashion a continuat în acest an campania promoţiiloragresive, cu reduceri temporare de 30% până la 50% sau cu ofertecare au inclus discount la al doilea produs cumpărat pentru astimula consumul. Chiar şi aşa, cei mai mulţi retaileri rămânpesimişti.
"Redresarea consumului este încă foarte departe de a se realiza,deoarece sunt tot mai puţini bani, iar aceşti bani se duc în mareparte către nevoile alimentare, întreţinere, sănătate, şi într-omică parte, cu mult mai mică faţă de 2007 şi 2008, cătrecumpărăturile de îmbrăcăminte sau încălţă­minte", afirmă AdrianCâzu, directorul de magazine al retailerului de încălţăminteBenvenuti, care realizează vânzări anuale de circa 8 mil. euro.

TVA se transformă în promoţie
Vestea majorării TVA de la 19% la 24% a pus companiile în situaţiade a suporta din pripriile resurse diferenţa de 5% pentru a evitaaccelerarea scăderilor de vânzări, majoritatea anunţând că nu vormodifica preţurile la raft.
Printre jucătorii care nu au operat creşteri de preţ se numărăCavaliere, Kiabi sau Spider Stores. "Această majorare a venitîntr-un moment în care retailul începea să se dezmorţească, în plinsezon de cumpărături şi reduceri. Am ales să suportăm noi diferenţade 5% a TVA, astfel încât consumatorii să simtă sezonulreducerilor", a declarat Dorotheos Hatziioannou, membru înConsiliul Director al grupului Sprider Stores. În plus, retailerulde îmbrăcăminte va continua până în august campania de reducere apreţurilor cu până la 70%.
Şi retailerii Altex, eMag din sectorul electronicelor şi Ikea auanunţat că vor acoperi majorarea TVA din propriile resurse. "Lacirca jumătate din produse am menţinut preţul la nivelul existentanterior majorării TVA", afirmă Iulian Stanciu, director general şiacţionar la eMag.
eMag a devenit recent cel mai mare retailer de IT&C dinRomânia, după ce fostul lider, K Tech Ultra Pro, a intrat în 2009în insolvenţă.

Retailerii aduc servicii gratuite noi
"Cu siguranţă preţul a contat întotdeauna în decizia de achiziţie aunui produs, însă serviciile retailerilor şi gama de produse rămânfoarte importante.În criză, noi am introdus transportul gratuit alproduselor la clienţi şi service-ul "pick and return" (produselecare au nevoie de reparaţii sunt transportate gratuit la service-n. red.), acestea fiind investiţii ale companiei în susţinereaconsumului", spune directorul eMag.
"În 2010 este evident că sensibilitatea la preţ va juca încontinuare un rol decisiv. Serviciile rămân totuşi un elementimportant: calitatea consilierii şi a sfaturilor profesionisteoferite de angajatul retailerului, atmosfera din magazin vor jucaun rol influent în asumarea deciziei de cumpărare", spune LuciaUngureanu, directorul de marketing al reţelei de magazine debricolaj BauMax care se promovează ca un retailer cu discount. Înplus, chiar dacă creditarea este încă îngheţată, majoritateareţelelor mari au adus în ultimul an în oferta de servicii carduride credit cu perioade de graţie de 3-6 luni.

Preţurile mici, soluţia pentru ieşirea lasuprafaţă?
Unul dintre jucătorii care au combinat reducerile cu plasarea laraft a unor produse mai ieftine a fost Leonardo, cel mai mareretailer local de încălţăminte, cu afaceri de circa 100 mil. eurointrat în insolvenţă în a doua parte a anului trecut.
După ce iniţial a folosit strategia reducerilor cu până la 80%, laînceputul lui 2010 retailerul a început să comercializeze produsepentru segmentul medium-low, cu preţuri de maximum 30 de euro,chiar dacă acest lucru a însemnat mic­şorarea marjei de profit. Petermen mai lung, aceasta s-a dovedit a fi cea mai eficientăstrategie de redresare a retailerului, capabilă să-i diminuezemasiv stocurile acumulate. Recent, reprezentanţii companieiinsolvente au anunţat că vânzările s-au stabilizat la 200.000 deeuro pe zi.
"Analizând situaţia existentă şi estimând impactul pe care l-arputea avea o majorare a preţurilor în actuala conjuncturăeconomică, am decis ca preţurile practicate în reţeaua Cavaliere sărămână neschimbate, iar diferenţa de TVA să fie suportată exclusivdin adaosul comercial", a declarat la rândul său Mihaela Murariu,Manager Associate în cadrul Elva Cont SPRL, administrator judiciarresponsabil cu reorganizarea internă a reţelei Cavaliere.

Promoţiile, un joc periculos
Cele mai mari zece companii din industria bunurilor de larg consum(FMCG) şi-au redus anul trecut profiturile la jumătate faţă de2008, în condiţiile în care au forţat creşterea vânzărilor pe opiaţă în declin prin promoţii agresive, arată datele centralizatede ZF.
Eusediu Margasoiu, partener al companiei de consultanţă de businessThe Network, susţine că în 2009 promoţiile au fost principalul"vinovat" al reducerii profiturilor.

Cum dau tonul liderii de piata

Praktiker, numărul unu pe segmentul retailului de bricolaj, areîn derulare o campanie cu reduceri de 20% la circa 300 din cele30-40 de mii de produse listate în magazine. Reţeaua germană amizat în ultimul an pe parteneriate cu nume mari
din piaţă, precum Petrom şi Orange, pentru a oferi la fiecare bonde casă de peste 200 de lei bonuri de benzină sau minute deconvorbiri pe mobil. Aceste campanii au adus creşteri ale bonuluimediu de casă în Praktiker între 14% şi 33% pe perioadadesfăşurării lor şi un flux de clienţi cu 5-20% mai mare decât celînregistrat anterior, potrivit datelor companiei.
ReŢeaua Billa - cel mai mare jucător pe piaţa supermarketurilor -face promoţii de la 1 iulie la circa 20% din produsele pe care lelistează. Campania urmăreşte menţinerea preţurile la nivelul dedinaintea majorării TVA, potrivit unui anunţ al retailerului.
E-mag, liderul comerţului IT&C, dă vouchere de cumpărături cureduceri de 5% tuturor clienţilor companiei şi a introdus înultimul an mai multe servicii noi pentru clienţi, precumtransportul gratuit sau service-ul în sistem pick-and-return(produsele care au nevoie de reparaţii sunt transportate gratuit laservice).
Altex, la rândul său, cel mai mare retailer de electronice şielectrocasnice de pe piaţă, nu a majorat preţurile la raft dupăcreşterea TVA.

Ce spun jucatorii si analistii pietei deretail

Marius Caluian, directorul general al MEMRBRomânia: În general, în segmentele mediu şi inferior din retail,preţul la raft este cea mai eficientă armă în lupta pentru cote depiaţă, iar acest lucru este valabil nu doar în perioade decriză.

Dan Todor, directorul de marketing alPraktiker: Încrederea românilor în perspectivele de creştere aveniturilor lor pe termen scurt va conta cel mai mult în redresareaconsumului pe întreaga piaţă de retail. Pentru bricolaj principalulsuport rămâne nevoia oamenilor de a investi în amenajarealocuinţelor.

Iulian Stanciu, director general şi acţionar laeMag: În momentul în care avem o reducere de preţ pe care opromovăm prin newsletter sau pe internet sau alte canale pe care leutilizăm, vânzările cresc de până la de patru ori la produselerespective. Clienţii sunt foarte sensibili la orice înseamnăpromoţie.

Adrian Câzu, directorul de magazine alBenvenuti: Pentru a stimula consumul am apelat la promoţiiputernice, de exemplu acum avem reduceri de până la 55% laarticolele de primăvară-vară şi am lărgit gama de articole cu preţmic, renegociind în jos preţurile cu furnizorii tradiţionali.

AFACERI DE LA ZERO
Principalele valute BNR - ieri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.8909
Diferență: -0,3687
Ieri: 4.9090
Azi: 4.7450
Diferență: -0,0926
Ieri: 4.7494
Azi: 5.7696
Diferență: -0,5858
Ieri: 5.8036
Azi: 5.0380
Diferență: -0,1783
Ieri: 5.0470