Pare un brand european vechi, cu tradiţie şi sens ascuns, dar Häagen-Dazs este, de fapt, una dintre cele mai elaborate iluzii lingvistice din marketingul modern. Un nume inventat, fără rădăcini reale în nicio limbă, a ajuns să semnifice lux, calitate şi „import”. Povestea din spatele lui spune la fel de mult despre puterea brandingului cât spune despre îngheţată.
Îngheţata Häagen-Dazs este una dintre cele mai fascinante şi mai ciudate încercări de marketing lingvistic care au avut succes şi încă mai au. Compania a fost fondată în 1961 de Reuben şi Rose Mattus, un cuplu de evrei polonezi care, întâmplător, au emigrat amândoi în SUA în 1921. Evreii din America au o lungă istorie în industria îngheţatei, dar spre deosebire de, spre exemplu, Ben & Jerry's, care a fost numită după cofondatorii săi, Häagen-Dazs este un nume în mare parte pus la întâmplare, scrie Atlas Obscura, o revistă online de aventuri culinare şi de călătorie.
Reuben Mattus a explicat pentru revista Tablet în 2012 că numele companiei sale a fost inspirat de admiraţia pe care o are pentru tratamentul aplicat de Danemarca evreilor danezi în timpul celui de-al Doilea Război Mondial şi că a încercat nume cu conotaţii daneze până când a dat peste unul care i-a plăcut. Dar expresia „Häagen-Dazs” nu numai că nu are nicio semnificaţie reală în daneză (sau în oricare altă limbă), dar nici nu respectă convenţiile limbii daneze.
Nu există umlaut în daneză; se găseşte în unele limbi germanice, inclusiv în utilizări semiarhaice în engleză, cum ar fi cuvântul „naïve”, precum şi în franceză, olandeză, spaniolă, galeză şi alte câteva limbi. Din punct de vedere tehnic, acele două puncte de deasupra unei litere pot semnifica două lucruri diferite. Unul se numeşte diereză, indicator al faptului că două vocale adiacente care în mod normal s-ar pronunţa ca un singur sunet ar trebui de fapt să se despartă în două silabe, fiecare cu propriul sunet. „Naïve”, de exemplu, include două vocale adiacente - numite digraf -, „a” şi „i”. Tendinţa (în engleză) ar fi ca „naïve” să fie pronunţat ca în „knave” (ticălos) sau „knive” (escroc). Diaereza spune că două vocale nu trebuie combinate într-un singur sunet, ci lăsate ca entităţi separate. Dacă s-ar presupune că punctele din Häagen-Dazs reprezintă o diereză, cuvântul ar trebui pronunţat „Ha-A-gen dazs”. Ceea ce nu se întâmplă. Totuşi, aceste două puncte sunt denumite de obicei umlaut, specific limbii germane şi altor câteva limbi, precum maghiara şi suedeza. Are o funcţie complet diferită de diereza cu aspect identic prin faptul că schimbă doar sunetul pe care îl produce o vocală. Are acelaşi efect asupra oricărei vocale pe care apare, adică „aduce în faţă” vocala.
