Asistăm la o schimbare în comportamentul oamenilor pe care o simţim din ce în ce mai mult: nu mai căutăm, întrebăm. Întrebăm AI-ul ce să cumpărăm. Ce companie să alegem. Cine sunt cei mai buni furnizori. Ce branduri sunt relevante. Cine sunt experţii într-un anumit domeniu. Ce soluţie are sens pentru problema pe care o avem.
Şi aici apare o întrebare care, pentru PR, pare mai importantă decât pare la prima vedere:
Dacă un brand nu apare în răspunsul AI-ului, mai există pentru cel care a pus întrebarea?
Poţi să ai un site foarte bun. Poţi să ai un produs foarte bun. Poţi să investeşti în SEO, social media, content şi advertising. Dar dacă atunci când cineva întreabă AI-ul despre categoria ta brandul tău nu apare, rişti să nu exişti exact în momentul în care se ia decizia.
Într-o lume în care oamenii nu mai navighează întotdeauna internetul, ci îi cer AI-ului să le spună ce este relevant, să fii absent din răspuns înseamna să fii absent din procesul de decizie. Iar ca să fii acolo, nu este suficient să vorbeşti mai tare despre tine. Trebuie să existe o anumita informatie despre tine care merită să fie spusa şi de alţii.
Aici începe valoarea PR-ului. Nu mai este suficient să vorbeşti despre tine, să spui că eşti lider şi inovator, că ai cei mai buni oameni, cea mai bună tehnologie, că eşti diferit. Reputaţia apare atuncicând şi alţii spun aceste lucruri despre tine. Iar cine jpaca rolul de protagonist aici este PR-ul.
Un studiu academic a analizat modul în care sistemele de AI Search folosesc sursele pentru a construi răspunsuri şi a identificat o preferinţă puternică pentru surse terţe şi credibile, inclusiv earned media. Cercetarea arată, practic, că informaţia despre un brand nu este valoroasă doar pentru că există, ci şi prin cine o spune şi în ce context.
Apoi, Ahrefs, una dintre cele mai cunoscute platforme de SEO şi digital marketing, a analizat 75.000 de branduri şi a găsit o corelaţie puternică între menţiunile brandurilor pe alte site-uri şi vizibilitatea lor în ChatGPT, Google AI Mode şi AI Overviews.
Iar Muck Rack, o platformă globală de PR şi media intelligence, analizând peste 25 de milioane de linkuri din răspunsurile ChatGPT, Claude şi Gemini, a constatat că 84% dintre citările analizate proveneau din earned media.
Nu înseamnă că există o formulă simplă de tipul un articol în presă â o apariţie în ChatGPT. Cercetarea nu spune asta. Dar spune ceva mult mai interesant: AI-ul citeşte internetul din jurul brandului. Iar PR-ul este, în mare parte, despre a construi acest internet din jurul brandului.
Azi, PR-ul nu mai este doar despre reputaţie. Este despre existenţă. Aici mi se pare că se schimbă cu adevărat miza. Până acum, puteam privi PR-ul ca pe un instrument de reputaţie şi awareness. Vrei ca oamenii să audă despre tine, să înţeleagă ce faci, să te considere relevant şi să aibă încredere în tine.
Astăzi apare încă un strat. Vrei ca informaţia relevantă despre tine să existe suficient de clar şi de credibil încât şi AI-ul să te poată identifica, înţelege şi recomanda.
Şi asta face earned media mai valoroasă. Pentru că nu mai vorbim doar despre reach-ul unui articol, vorbim despre ceea ce rămâne în ecosistemul informaţional după ce articolul a fost publicat.
Dacă vreau ca un brand să fie cunoscut pentru cybersecurity, nu vreau doar să spună el că este bun la cybersecurity. Vreau ca publicaţii, jurnalişti, experţi şi alte surse independente să îl menţioneze în conversaţiile despre cybersecurity. Pentru că atunci când cineva întreabă AI-ul care sunt companiile relevante în cybersecurity, există ceva ce poate fi găsit, există dovezi externe.
Poate că AI a ajuns să producă un conţinut, dar PR-ul produce relevanţa
Un comunicat este un livrabil. Un articol este un livrabil. Un pitch este un livrabil. Un raport este un livrabil.
Dar PR-ul nu este niciunul dintre aceste lucruri. PR-ul este întreaga gândire din spatele lor. Experienţa folosită în armonizarea informaţiilor pentru un outcome valoros.
PR-ul este motivul pentru care alegi o anumită poveste şi nu alta. Este momentul în care decizi că un subiect nu este încă pregătit pentru presă. Cum reacţionezi într-o situaţie de comunicare de criză. Este capacitatea de a anticipa ce întrebare va veni după comunicat. Este experienţa de a recunoaşte o idee bună înainte ca ea să devină evidentă pentru toată lumea.
AI ne dă timp. Noi trebuie să-l folosim pentru gândire
AI poate să facă în câteva minute ceea ce înainte ne lua ore: research iniţial, structură, idei, variante de text, sinteze, analize, propuneri. Şi este extraordinar. Pentru că noi câştigăm timp pentru gândire, pentru conversaţii, pentru strategie, pentru relaţii. Şi aici e diferenţa dintre a produce comunicare şi a înţelege comunicarea.
Un AI poate să-mi dea zece variante de titlu, dar eu trebuie să ştiu care dintre ele are şansa să fie relevant pentru jurnalistul căruia îi scriu. Poate să-mi sugereze o structură de articol, dar eu trebuie să ştiu dacă avem cu adevărat ceva de spus. Poate să analizeze sute de informaţii, dar eu trebuie să înţeleg ce înseamnă ele pentru reputaţia unui brand. Poate să-mi genereze o listă de idei, dar eu trebuie să aleg pe cea care are sens pentru business, pentru public şi pentru moment.
Iar asta se numeşte expertiză. Şi cred că exact această expertiză devine mai valoroasă într-o lume în care producţia devine din ce în ce mai ieftină.
Relaţiile nu se automatizează
Există un lucru pe care îl simţim foarte concret în agenţie: oricât de bune ar deveni instrumentele, relaţiile rămân relaţiile construite în timp cu un jurnalist, înţelegerea unei publicaţii, a unei audienţe, a unui context cultural sau de business.
Un jurnalist nu răspunde unui pitch doar pentru că este impecabil scris, răspunde atunci când povestea este relevantă pentru publicaţia lui, pentru cititorii lui şi pentru momentul în care se află. Răspunde şi pentru că există încredere, pentru că ştie cine îl sună. Pentru că ştie că nu îi trimitem zece lucruri irelevante doar pentru a bifa o activitate şi că atunci când îl contactăm, avem un motiv.
Acest tip de relaţie se construieşte în timp şi cred că tocmai pentru că vom avea din ce în ce mai mult conţinut generat automat, relaţiile autentice vor deveni mai valoroase. Vom recunoaşte mai repede un mesaj generic, vom fi mai puţin impresionaţi de formulări perfecte, vom căuta oameni, experienţă, dovezi, vom căuta ceva real.
Iar pentru PR asta este, de fapt, o veste foarte bună.
Nu cred că soluţia este să începem să scriem pentru roboţi. Nu cred că trebuie să transformăm fiecare articol în SEO pentru ChatGPT sau fiecare apariţie într-o încercare de a manipula un algoritm. Cred că este exact invers.
Cu cât AI-ul devine mai bun la a sintetiza informaţia şi la a compara surse, cu atât devine mai important să ai informaţie reală, relevantă şi credibilă în afara propriului site.
Nu putem controla tot ce spune internetul despre un brand. Dar putem construi motive pentru care internetul să vorbească despre el, putem construi expertiză, putem crea conversaţii, putem pune oamenii potriviţi în contexte relevante, putem transforma date în poveşti, putem face un jurnalist să spună: Da, asta merită scris. Şi toate aceste lucruri sunt PR. Trebuie să exişti în informaţia pe care AI-ul o găseşte despre tine. Iar dacă vrei să fii acolo, PR-ul bun nu mai este doar despre a te face auzit. Este despre a te face relevant, credibil şi imposibil de ignorat.
Diana Iosu – Fondator DiFine PR & Corporate Communication Senior Advisor
Antreprenor în comunicare cu peste 25 de ani experienţă corporate în grupuri precum Vodafone şi Telekom, a fondat în 2017 agenţia DiFine PR. Agenţia are un portofoliu de peste 200 de clienţi din tehnologie, financiar, energie, health şi lifestyle – de la startup-uri tech la branduri internaţionale precum McKinsey & Company, NN, Stefanini, Commvault, Sodexo – şi este organizatorul mişcărilor globale Fuckup Nights Bucharest şi NASA Space Apps Challenge.
