Strategie: retailul alimentar, între mărci private româneşti şi dezvoltarea spaţiului la raft pentru branduri autohtone

♦ Mărcile private creionate de retaileri au câştigat constant cotă de piaţă în România, iar perioada următoare, marcată de o inflaţie galopantă, înseamnă un avantaj în plus pentru aceste produse ♦ Mai mult, în ultimii ani, lanţurile internaţionale de magazine au dezvoltat o serie de mărci proprii autohtone sub umbrela cărora au adus produse „made in Ro“ ♦ În acest context, cât de uşor îi este unui producător local să ajungă la raft cu propria lui marcă?

„De curând, am semnat cu un nou retailer inter­na­ţional. Au venit ei către noi, dar ca să se în­tâmple asta, a durat nouă ani. Rezultatele îţi oferă oportunitatea de a lansa produse noi, de a lista articole noi. Fără rezultate este destul de greu, mai ales că noi nici nu avem bugete de marketing ca să putem susţine lan­sările“, spunea recent Răzvan Rusu, fondatorul businessului Răz­van Idicel, care produce în judeţul Mureş diferite tipuri de dulceaţă, ciocolată sau zacuscă. Produsele sub brandul Răzvan Idicel sunt prezente în ma­rile lanţuri de retail, dar şi în maga­zine specializate, pe diverse plat­forme de livrare şi pe propriul site.

Pentru o marcă tânără, prezenţa în comerţul mare înseamnă pe de o parte posibilitatea de a-şi creşte notorietatea, iar pe de alta înseamnă că poate ajunge cu ajutorul unei distribuţii naţionale la consumatori din diferite colţuri de ţară. În ultimii ani, au apărut în piaţă şi concepte noi de băcănii sau retail independent care caută să listeze în special branduri româneşti sau mărci aflate la început de drum. Acestea însă au un public mai mic din punct de vedere numeric şi o distribuţie limitată dat fiind că e vorba de businessuri cu una-două unităţi.

Astfel, retailul mare reprezintă o soluţie de dezvoltare pentru afa­cerile româneşti mici şi medii, mai ales în pandemie, când acest canal a funcţionat relativ normal pe o piaţă unde restricţiile au fost cuvântul de ordine.

Laurenţiu Bănescu, unul dintre cei doi fondatori ai producătorului de bere Zăganu, una dintre primele afaceri independente de pe această piaţă, spune că în ultimii doi ani canalul de retail a fost mai important ca oricând pentru business în contextul în care restaurantele şi barurile au fost fie închise, fie au primit un număr limitat de oaspeţi.

„Eforturile noastre în perioada pandemiei au fost în retail, pentru că acolo s-a mutat o bună parte din consum. Noi am avut o creştere în comerţul modern, pe care sperăm să o păstrăm şi în continuare, ba chiar avem şi ceva planuri în acest sens. Credem foarte mult însă şi în canalul HoReCa, pentru că aici oamenii au posibilitatea să experimenteze mai mult cu berea artizanală. Astăzi, cu Zăganu, noi suntem în cinci reţele mari, iar în HoReCa avem circa 200 de clienţi“, spune antreprenorul. În total, în comerţul modern local există zece mari reţele ce adună undeva la 3.600 de unităţi de tip hipermarket, supermarket, discount, cash&carry şi proximi­tate modernă.

Un magazin modern are la raft de la câteva mii, până la 50.000 de sku-uri (tipuri de produse) diferite, numărul lor variind în funcţie de format şi de suprafaţă.

E vorba atât despre branduri internaţionale gigantice, cât şi de mărci româneşti cu tradiţie ori mai noi. În acest context, cât de uşor au acces brandurile mici şi la început de drum în retailul mare?

„Avem 16 filiere româneşti, circa 20 de producători locali medii cu care lucrăm. Am dezvoltat filiera de salate, lactate, mere, căpşune. Avem colaboratori din diverse zone ale României“, spunea recent Tiberiu Dăneţiu, directorul de marketing al Auchan România, unul dintre cei mai mari retaileri moderni locali. Filierele sunt parteneriate cu producători agricoli şi agroali­mentari. Poate fi vorba de parteneri din România, dar şi internaţionali. La nivelul maga­zinelor Auchan, peste 90% din produsele agroali­mentare provin de la producătorii locali.

„Cred că nu există producători mari sau medii cu care să nu lucrăm în momentul de faţă,  85% dintre furnizorii Auchan sunt din România. Ceea ce am lucrat noi cu precădere în ultimii 10 ani a fost să aducem micii şi mediii producători locali din jurul magazinelor noastre să devină furnizori constanţi ai Auchan.“

Un alt pariu important al Auchan, dar şi al altor retaileri mari este cel pe branduri proprii. Astfel, mărcile private dezvoltate de retaileri pentru a-şi consolida poziţia în piaţă au ajuns în România să mănânce 21,6% din vânzările de bunuri de larg consum, conform datelor companiei de cercetare de piaţă GfK aferente primelor nouă luni din 2021.

În contextul în care piaţa FMCG este evaluată la 20-22 mld. euro anual, vânzările de mărci private pot fi estimate la 4,3-4,7 mld. euro, conform calculelor făcute de ZF.

Este interesant de remarcat că aceste produse ce poartă nume precum Pilos, K-Classic şi MEGA au câştigat teren continuu în ultimii cinci ani, indiferent de contextul economico-social.

Totodată, în interiorul acestei pieţe, există un segment al mărcilor private autohtone. În ultimii circa cinci ani, aici se poate remarca o intensificare a concurenţei ca urmare a unui apetit crescut al clienţilor pentru tot ce este românesc. Astfel, au apărut sau s-au dezvoltat mărci private precum Gusturi Româneşti, Cămara Noastră, K-Vreau din România, Hanul Boieresc şi Drag de România.

„Se vede faptul că segmentul mărci private creşte şi contribuie în mod pozitiv în aproape în toate categoriile mari din piaţă, în timp ce zona de branduri are un impact negativ în dezvoltarea acestora“, spunea recent Romina Ardelean, business growth lead consumer panel services în cadrul GfK.

Mai exact, indiferent că este vorba de alimente, băuturi, produse de îngrijire personală sau a locuinţei, mărcile private câştigă teren, iar loc de creştere există încă.

În contextul în care piaţa FMCG este evaluată la 20-22 mld. euro anual, vânzările de mărci private pot fi estimate la 4,3-4,7 mld. euro, conform calculelor făcute de ZF.