In the Spotlight, un proiect ZF, powered by Mastercard. Radu Bălăceanu, LifeBox: Am revenit pe creştere după doi ani foarte dificili, în care am avut pe masă şi insolvenţa, şi închiderea businessului. Am atras recent un nou investitor. Compania găteşte cam o tonă şi jumătate de mâncare pe zi şi livrează circa 1.000 de cutii zilnic

♦ O cutie standard cuprinde trei mese şi două gustări, toate gătite sănătos şi calculate din punct de vedere kilocaloric ♦ „Lucrăm pe bază de abonament“ ♦ Un meniu standard costă 105-110 lei pe zi.

Compania LifeBox a luat naştere în 2017 şi este o iniţiativă care a fost gândită să livreze că­tre clienţi mâncarea necesară pentru întreaga zi, adică „un box“ (o cutie) cu trei mese şi două gustări. Între timp, por­tofoliul s-a mai diversificat cu meniurile office şi custom.

„Businessul l-am lansat în 2017, dar am început să lucrăm la el cu un an înainte. Am lucrat atât la modelul de funcţionare, cât şi la cerce­tarea de piaţă. Am avut destul de multe frici când am început, pentru că românului îi place ciorba caldă şi noi livrăm dimi­nea­ţa mâncare rece, pe care trebuie să o în­călzeşti ulterior“, spune Radu Bălăcea­nu, cofondatorul afacerii.

El adaugă că LifeBox a deschis pia­ţa de profil din Ro­mânia, însă modelul este inspirat din Polonia. „Acolo l-am văzut şi l-am stu­diat timp de un an. Ei sunt cam cu şapte ani înaintea noastră din punct de vedere macroeconomic şi atunci ne-am inspirat de la ei“, explică antreprenorul.

El a fost prezent în cadrul emisiunii In the Spotlight, un proiect ZF powered by Mastercard.

 

Momentele-cheie

LifeBox livrează dimineaţa mâncare gătită sănătos, preparate echilibrate şi calculate din punct de kilocaloric.

„Modelul de business l-am adaptat de-a lungul anilor. Am avut câteva momente-cheie, cum ar fi cel când am introdus meniul custom, prin care poţi să îţi alegi ce mănânci, lucru care nu se întâmpla înainte.“

Anterior, puteai primi doar meniul integral – de trei mese şi două gustări - şi nu puteai interveni asupra lui. „Aveam iniţial doar meniul standard, iar patru săptămâni nu se repeta aproape nimic, aveam reţete unice. Acum 6-7 luni am introdus meniul custom, iar din produsele pe care noi oricum le pregătim în ziua respectivă, îţi poţi alege ce vrei tu - o singură masă, trei mese principale sau trei mese şi două gustări. Avem flexibilitate mult mai mare.“

Acest model a ajutat compania să ne reinventeze, iar astăzi meniul custom reprezintă cam 30% din business. „Am avut cereri de-a lungul timpului pentru acest meniu, dar operaţional este extrem de dificil, de la partea de gătit, până la cea de ambalare.“

Un al doilea moment-cheie a fost acela când a fost introdus meniul office, care îţi permite să îşi comanzi o singură masă sau o masă şi o gustare care să îţi fie livrate la birou.

„Aceasta iniţiativă a fost înlesnită şi de faptul că am lansat meniul custom. E un segment dedicat şi angajaţilor, dar şi angajatorilor. Avem clienţi din ambele categorii. De când am lansat acest serviciu, el a crescut constant, ajungând undeva la 5% din încasări.“

Înainte de pandemie, comenzile era livrate 60% la birouri şi 40% acasă. „Oamenii preferau să ia micul dejun în familie, iar apoi plecau cu preparatele rămase la birou.“ Acum procentele s-au inversat, cam 65% din livrări sunt acasă.

Treptat însă, lumea revine la birouri.

 

Cine sunt clienţii

Când vine vorba de companii care comandă mâncare pentru angajaţii lor, ele provin din două domenii principale – gambling şi IT. În zona de gambling intră şi cazinourile online.

„Pentru ei avem fluxuri dedicate şi livrăm şi ziua, şi noaptea. Tot pe segmentul de office, mai avem şi zona de catering, am creat nişte platouri speciale (tot cu mâncare sănătoasă) pentru întâlniri de C level (top management – n.red.).“

Dincolo de segmentul B2B, clienţii LifeBox sunt variaţi. Unii dintre ei sunt antreprenori, care sunt tot mai conştienţi de ce mănâncă. Alţii sunt executivi, C-level, top management.

„Dar produsul nostru nu este doar pentru ei, este pentru cei care sunt conştienţi că îşi doresc un stil de viaţă sănătos şi nu au realmente opţiuni zilnice.“

Compania a mers şi înspre copii, lansând un meniu dedicat lor. Era un box gândit pentru două categorii de vârstă 3-7 ani şi 7-12 ani. „Nu a funcţionat deloc. Copiii merg la scoală sau la grădiniţă unde şi mănâncă, aşa că nu a avut priză la public. România este însă, din păcate, pe locul unu în Europa la obezitate infantilă.“

Un meniu standard de la LifeBox costă 105-110 lei, e vorba de mâncarea pentru toată ziua. Când a pornit la drum afacerea, meniul costa 75-80 de lei.

„Avem undeva la 50.000 de clienţi unici, asta de când am lansat business-ul şi până acum. Iar zilnic livrăm cam 1.000 sau peste 1.000 de box-uri. Într-un box (standard – n.red.) de-al nostru sunt cinci caserole, ceea ce înseamnă cinci porţi de mâncare (din care două gustări – n.red.). Gătim cam o tonă şi jumătate de mâncare pe zi.“

 

Expansiunea încotro?

Compania are în incinta APACA o bucătărie de 1.500 mp. Aceasta a presupus o investiţie de 1 milion de euro, care a fost realizată în 2021.

„În momentul de faţă avem undeva la 60 de oameni împărţiţi pe diferite roluri, de la bucătar, bucătar-şef, bucătar-executiv (care creează meniurile), până la colegii care se ocupă de partea de ambalaje. Pe lângă ei mai avem birourile.“

Pe zona de livrări, LifeBox are un partener cu care lucrează de foarte mult timp şi care mai are încă 40 de oameni.

„Preluăm comenzi din Bucureşti şi Ilfov, dar şi din Cluj. În fiecare zi mergem şi livrăm la Cluj. În 2021, care a fost cel mai bun al nostru, am deschis şi Budapesta. Din păcate, a trebuit să închidem odată ce a venit războiul şi toate lucrurile au fost date peste cap. Dar, înainte de asta, am avut o experienţă foarte bună acolo.“

În viitor, Radu Bălăceanu spune că s-ar putea întoarce în Capitala Ungariei, însă depinde de ce urmează să se întâmple la nivel local. „Noi atunci ne-am dat seama că am fi putut să creştem şi mai mult în Bucureşti cu banii pe care i-am investit în altă parte. Piaţa din Cluj e atipică şi am stagnat din punct de vedere al cifrei de afaceri, însă în Bucureşti e loc mare de dezvoltare.“

Anul 2021, LifeBox l-a închis cu 5 milioane de euro cifră de afaceri. Au venit apoi doi ani dificili, 2022 şi 2023, în care au fost destul de multe influenţe externe, spune antreprenorul. „Am revenit acum pe un trend ascendent. În 2024 vom avea o creştere de 10% a cifrei de afaceri faţă de anul trecut. Se va modifica semnificativ structura PNL-ului, pentru că vom avea contribuţia meniului custom şi a celui office, plus verticala de B2B.“

Compania care operează LifeBox a avut afaceri de 20 mil. lei (4 mil. euro) în 2023, minus 8%, şi pierderi de 3 mil. lei. Firma este Fit Food SRL, controlată de Ioan-Florin Scarlat (42,4%), O Sacoşă cu Tei SRL - în spatele căreia se află Radu Bălăceanu (30,1%), Go Manj SRL – ce are în spate o altă firmă din Cipru (17,5%) şi Iulian Cîrciumaru (10%).

Radu Bălăceanu spune că structura acţionariatului se va modifica.

 

Un investitor nou

„Anul 2024 a fost cel în care unii investitori cu care nu ne-am potrivit au ieşit din business. Sunt foarte multe lecţii de învăţat aici. Acum putem să spunem că am ieşit din zona de pericol, mai ales că am făcut şi o tranzacţie, o fuziune cu un jucător important din piaţa din România. E un jucător din industria alimentară, dar un business complementar cu noi. Această asociere ne dă posibilitatea unor economii de scală, vom vedea o optimizare a spaţiului de producţie“, spune el fără să ofere detalii.

Antreprenorul adaugă că acest deal venit după doi ani dificili, cu multe sacrificii.

Războiul din Ucraina a afectat puternic businessul. La început, toată atenţia oamenilor s-a îndreptat înspre acolo. „Şi astfel, indiferent ce făceam noi din punct de vedere marketing, făceam degeaba.“ Apoi, clienţii au devenit mai prudenţi în achiziţii. Al treilea lucru care s-a întâmplat a fost inflaţia.

„Noi foloseam cam o tonă şi jumătate de file de somon pe lună. De la 46 de lei plus TVA kilogramul, preţul s-a dus la 112 lei plus TVA. Noi nu am putut să urcăm preţurile în acelaşi ritm. Plus că preţurile nu au crescut doar pentru noi. Un om care înainte cheltuia în supermarket 350 de lei, a ajuns să dea 500 de lei pe acelaşi coş de produse. Aşadar, inflaţia a resimţit-o şi consumatorul de rând, care era şi clientul nostru.“

Scăderea puterii de cumpărare a afectat volumele de vânzări ale LifeBox. Iar această situaţie a venit după ce firma realizase o investiţie de 1 milion de euro - în bucătăria de la APACA, investiţie făcută cu împrumuturi.

„În aceeaşi perioadă a avut loc şi criza energetică. Toate acestea au venit împreună. Aşa că noi deşi aveam o estimare iniţială de creştere de 20%, până la 6 milioane de euro, am scăzut de fapt cu 10%. Iar asta cu o structură de costuri semnificativ diferită. Au fost mai multe momente în care m-am gândit la insolvenţă sau că e posibil să închidem.“

 

Ce urmează?

Radu Bălăceanu spune că businessul a scăpat pentru că au fost acolo partenerii potriviţi , respectiv cofondatorul afacerii – Florin Scarlat, care s-a ocupat de operaţional şi el practic a reuşit să întoarcă barca, plus Iulian Cîrciumaru, de la V7 Capital. „El ne-a susţinut în tot ce am încercat noi să facem.“

Înainte de LifeBox, Radu Bălăceanu am fost general managerulul unei companii importante de livrări din România – foodpanda (preluată de Glovo într-un deal internaţional). Iar experienţa în acest business l-a determinat să pornească în antreprenoriat cu LifeBox.

„În cadrul companiei respective făceam tot felul de studii de piaţă şi am remarcat că exista un gol foarte mare în ceea ce priveşte mâncarea sănătoasă. La momentul acela erau câţiva jucători pe zona de rawvegan şi câţiva în zona de vegetarian şi vegan, dar destul de puţini. Noi avem opţiunile astea, avem ovolactovegetarian plus peşte, avem vegan, avem meniul sportiv, dar şi cel ketogenic.“

Totuşi, dezvoltarea – atât a businessului, cât şi a pieţei de profil în ansamblul său – nu a mers în ritmul dorit.

„Cât priveşte expansiunea, ea va depinde de context. Înainte să ne uităm la Budapesta, ne-am uitat şi la Sofia, dar şi la alte oraşe din România. Local, nu ne ajută infrastructura.“

În Polonia, unde există infrastructură, sunt peste 300 de branduri care fac ce face LifeBox şi care au prezenţă în cel puţin patru oraşe. „În Polonia există marketplace pentru aşa ceva, există companii de livrare specializate, există companii care au dezvoltat software-uri de gestiune pentru businessuri ca al nostru. La noi piaţa este încă foarte la început. E adevărat şi că în multe pieţe, chiar dezvoltate, acest model de business nu a funcţionat. În România funcţionează, mai sunt şi alte companii care fac ce facem noi“, conchide el.