La inceput au aparut oamenii-sandwich, dar acum tendinta s-a inversat: in loc sa agate panouri din carton, cu mesaje publicitare, pe oameni, producatorul de echipament sportiv Adidas-Solomon a ales sa agate oamenii de panourile sale publicitare.
Imitandu-l pe Spider Man, dar purtand echipament de fotbal, doi japonezi joaca fotbal unu-la-unu, suspendati de un billboard plasat pe o cladire de zece etaje in cartierul Shibuya din Tokyo.. Mingea este situata pe o coarda, intre cei doi jucatori, care se balanseaza si ei la capatul corzilor lungi de opt metri.
Manevre extrem de spectaculoase in cazul partidelor de fotbal disputate pe teren normal, de exemplu lovitura din voleu, sunt relativ simple atunci cand esti suspendat de o coarda, insa este extrem de dificil sa mimezi alergarea pe o suprafata verticala. "Nu poti doar sa te balangani", spune jucatorul de fotbal "vertical" Heruo Yamaguchi.
Partidele dureaza circa 10 minute, si au loc de cinci ori in fiecare dupa-amiaza, oprind trecatorii care formeaza mici grupuri de spectatori cu gaturile sucite in sus. Acesta era si scopul. In peisajul de publicitate outdoor supraaglomerat in Japonia, advertiserii sunt nevoiti sa recurga la masuri extreme pentru a atrage atentia potentialilor clienti.
"E vorba de selectie naturala", spune John Merrifield, director de creatie al agentiei de publicitate TBWA Japonia, unitatea grupului Omnicom care a inventat fotbalul vertical. "Am promis celor de la Adidas ca vom atrage atentia".
In conditiile unei populatii urbane in mare parte dependente de transportul in comun, publicitatea outdoor are, in Japonia, aceeasi importanta ca si cea de televizune sau radio, pentru ca poate ajunge la un numar extrem de mare de consumatori. Bugetul acordat publicitatii stradale este de circa 4,4 miliarde dolari (4 miliarde euro) anual, ceea ce reprezinta intre 9% si 12% din totalul cheltuielilor de publicitate, dublul ponderii din Statele Unite sau din Europa.
In medie, locuitorii din Tokyo au nevoie de 70 de minute pentru a ajunge de acasa la serviciu, timp in care advertiserii au toata libertatea de a gasi inventii tot mai nastrusnice pentru a le capta atentia.
Bugetele uriase au transformat capitala Japoniei intr-un puzzle de panouri luminoase cu neon coloat si billboard-uri animate electro-video, ceea ce pentru advertiseri reprezinta o adevarata provocare.
"Aglomeratia este un factor important", spune Masaki Konno, directorul firmei de media-buying Mediacom Japan, o unitate a Grey Global Group. "Nu este deloc neobisnuit ca un anumit spatiu publicitar sa aiba patru anunturi mai mici care concureaza pentru atentia pietonilor".
Competitia intensa generaza valuri de inventivitate din partea agentiilor de publicitate. Martin Hadley, directorul companiei de media-buying Mindshare din Japonia, parte a grupului WPP, isi aminteste ca inainte, advertiserii care voiau sa atraga atentia cumparau mai multe spatii de expunere, sau spatii gigantice. "Acum, insa, conceptul pentru outdoor-uri trebuie sa fie mai inovative".
Pana unde merge creativitatea?
Unul dintre cele mai mari companii producatoare de echipamente pentru birou, Ricoh, a incercat sa-si promoveze noua linie ecologica de produse, instaland un neon alimentat integral prin energie naturala, provenita dintr-o moara de vant si celule de captare a energiei solare, pe un acoperis din Osaka. Anul trecut, in apropierea locatiei terenului vertical de fotbal, producatorul de imbracaminte Meiji Seika, a ridicat o statuie din ciocolata, inalta de trei metri, reprezentandu-l pe fotbalistul David Beckham.
Uneori, tentativele de originalitate incalca ordonantele publice restrictive. De exemplu, in timpul Campionatului Mondial de fotbal din 2002, Adidas a plasat o masina cu o minge uriasa de fotbal pe capota in apropierea unei statii de metrou din Shibuya. Mingea era pozitionata sub un panou publicitar care il infatisa pe fotbalistul brazilian Alessandro Santos, dand impresia ca acesta va lovi balonul. Politia japoneza a acuzat in instanta agentia Saatchi & Saatchi pentru parcare ilegala.
De la orizontal la vertical
In cazul fotbalului vertical, agentia TBWA a inteles ca nu va reusi sa convinga oficialitatile sa aprobe conceptul initial (care plasa un billboard gigant Adidas, in plan orizontal, putin deasupra trotuarului, reprezintand un teren de fotbal urban). Asa ca au rotit conceptul cu 90 de grade. "Daca nu am reusit sa facem proiectul pe orizontala, de ce nu am trisa putin la fizica? Asa ne-a venit ideea de fotbal pe verticala", spune Merrifield.
Principalele cerinte pentru "jucatori" sunt coordonare si control al nervilor. "Nu ai nevoie de prea multa forta', spune Shinichiro Fukuhara, care dirijeaza jocul de pe acoperisul de sub teren. "Trebuie doar sa fii in stare sa stai suspendat la acea inaltime si sa joci fotbal fara sa te sperii", conchide Fukuhara.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
