Agenţia de marketing şi comunicare Mullen, parte a Lowe Group, a lansat Indexul Mpatiei, un instrument ce analizează percepţia consumatorului român asupra brandurilor, atribuindu-le diverse niveluri de empatie.
Consumatorii care asociază un nivel ridicat de empatie unui brand sunt cu 81% mai loiali, iar dorinţa lor de a recomanda brandul mai departe este cu 46% mai mare, este una dintre concluziile Indexului Mpatiei by Mullen, realizat în colaborare cu Path şi iSense Solutions.
Pentru proiectul pilot au fost selectate 30 de mărci, din şase subcategorii ale industriei FMCG, respectiv bere, băuturi răcoritoare, dulciuri, lactate, detergenţi şi îngrijirea locuinţei, produse cosmetice.
Dintre cele şase categorii analizate, topul brandurilor considerate empatice de către români este condus de marca Gerovital (94/100), urmată de Nivea (85/100), Napolact (83/100), Kinder (81/100) şi Heineken (80/100).
„Am creat Indexul Mpatiei by Mullen ca pe o unealtă valoroasă pentru brandurile din toate industriile, pentru că le oferă o măsură concretă şi bazată pe date a relaţiei lor cu consumatorul”, spune Hortensia Năstase, Vice-President Creative Services, Lowe Group.
Întrebaţi ce este o marcă empatică, 75% dintre români definesc empatia de brand prin atribute precum accent pe nevoile clientului, implicare socială şi susţinerea comunităţilor vulnerabile, grijă şi ataşament faţă de client, angajament pentru sustenabilitate, calitate, adaptabilitate sau deschidere către un dialog autentic cu publicul.
„Dacă în relaţiile interumane, a simţi este verbul cheie în ceea ce priveşte percepţia empatiei, atunci când vorbim despre empatia în contextul brandurilor, a studia, a dezvolta şi a implementa un proces elaborat bazat pe analize statistice şi cercetare profundă sunt cuvintele de ordine”, adaugă Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group.
Deşi există consens cu privire la trăsăturile unei mărci empatice, studiul arată că importanţa acestora variază în funcţie de generaţie. În timp ce pentru Gen X şi Gen Y, principalele atribute sunt receptivitatea (62%) si încrederea (61%), în cazul Gen Z responsabilitatea socială se situează în topul trăsăturilor unei mărci empatice (61%).
„Generaţiile tinere de consumatori sunt din ce în ce mai sensibile la modul în care brandurile relaţionează cu ele, la modul în care îşi respectă promisiunile şi se străduiesc să le înţeleagă nevoile. O preocupare pentru a fi un brand «empatic» asigură şanse mari pentru conectarea eficientă cu Generaţia Z, o generaţie cu putere de cumpărare în creştere şi care în curând va lua deciziile pentru viitor”, explică Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.
Conform studiului pilot, cei patru piloni necesari ce stau la baza calculului de percepţie empatică sunt: ce face pentru mine, ce face pentru mediul înconjurător, ce face pentru societate, cum se comportă/ ce principii are.
Indexul Mpatiei by Mullen are la bază date culese direct de la consumator, prin studiu cantitativ online realizat de iSense Solutions, prelucrate calitativ cu sprijinul Path, unit-ul Lowe Group specializat în analiza şi interpretarea datelor. Analiza a fost realizată cu ajutorul a 620 de participanţi cu vârste între 18-55 ani, reprezentativi pentru mediul urban.
