Dupa doi ani de absenta din arena publicitara Coca-Cola revine cu un slogan nou "adevarata cola" (the real cola) si trei femei celebre care sa-i reprezinte imaginea: actritele Penelope Cruz si Courtney Cox Arquette si cantareata Maya.
Noua campanie publicitara a gigantei companii de racaritoare din Atlanta menita sa transmita si intareasca pozitionarea Coke Classic (produsul de baza al companiei) ca o marca traditionala, dar contemporana o infatiseaza pe Courtney Cox turnandu-i o Cola sotului sau. In alt spot Penelope Cruz bea cu lacomie acceasi bautura iar Maya reia in ritm de hip-hop hit-ul lui Eddie Harris din 1970 "Compared to What", relateaza Wall Street Journal Europe.
Aceasta este ultima si probabil cea mai ambitioasa incercare a companiei de a atrage atentia unui public care a fost neglijat de catre alte campanii recente Coca-Cola si a respins bauturile noi. Aratand celebritati in situatii reale de viata (Penelope Cruz chiar ragaie), noua imagine Coca-Cola este menita sa arate oamenilor ca aceasta marca faimoasa in lumea intreaga face parte din viata de zi cu zi a oamenilor.
De asemenea Coca-Cola incearca sa-si depaseasca principalul rival PepsiCo folosind mai multe celebritati ca pana acum. Nu toate spoturile prezinta oameni celebri. Insa in primul spot care a fost prezentat la American Music Awards, pe canalul ABC, au aparut rapper-ul Common si cantareata de R&B Mya iar intr-un nou poster publicitar, celebrul Muhammed Ali le face o demonstratie de box unor copii din Miami. Alte postere vor prezenta femei din clasa de mijloc care se uita dupa soferii de Nascar si un grup de tinere care vor sa se distreze in oras.
Provocarea acestei campanii este cat se poate de mare pentru Coca-Cola. Compania care a folosit posterul publicitar pentru a aduce lumii intregi imaginea moderna a lui Mos Craciun si pentru a invata lumea sa cante a cunoscut o perioada de impotmolire in ultimii ani sI are nevoie de o veritabila lovitura de marketing. "Acum exista mai multa concurenta pe piata bauturilor racoritoare iar pentru o companie de talia lor nu s-au ridicat la inaltimea asteptarilor", spune Pam Murtaugh, consultant de marketing in Madison, Wisconsin.
Vanzarile de Coca-Cola Classic au scazut cu 2% in SUA anul trecut, iar marca care inca mai este cea mai bine vanduta bautura racoritoare din SUA, a pierdut jumatate de punct procentual din cota de piata. Reclama neinspirata si prost conceputa, precum cea cu o bunica suparata aflata intr-un scaun cu rotile, a provocat scaderea "valorii marcii" Coca-Cola cu 1% anul trecut, conform Interbrand, o companie care masoara sanatatea marcii. In acelasI timp, valoarea marcii pentru Pepsi-Cola a crescut cu 3%.
Dupa trei incercari nereusite de campanie durabila inca din 1999, compania a stopat totul. Acum cheltuieste mai mult cu aceasta ultima campanie, care este derulata mai intai in Statele Unite, cu versiuni care folosesc acceasi tema pentru pietele internationale. Coca-Cola a alocat 75,7 milioane de dolari numai pentru reclama din SUA la cea mai mare marca a sa in primele 10 luni ale anului 2002, conform datelor furnizate de CMR, o divizie din cadrul Taylor Nelson Sofres.
Nemultumita de ideele propuse de principala sa agentie, McCann-Erickson din cadrul grupului Interpublic, Coca-Cola a cautat lucruri noi la alte agentii. Atunci cand a sosit momentul filmarii spoturilor, principalul director de marketing al Coca-Cola Steve Heyer a preluat si functia de regizor.
O campanie eficienta va imbunatati imaginea corporatista a companiei, care in ultimii cativa ani a fost patata cu acuzatii de rasism in Statele Unite si un pret in scadere al actiunilor.
Nemultumita cu ceea ce a obtinut de la McCann, Coca-Cola s-a indreptat spre un rival, agentia Cameron/Red Cell din Berlin a grupului WPP, care crease niste reclame de succes pentru marcile Coca-Cola mai mici Dasani si Mello Yellow. Brieful inaintat agentiei a fost clar: sa se creeze o campanie care ar putea sa atraga atentia copiilor. Coca-Cola era disperata sa creasca relevanta marcii printre adolescentI, obiectiv pe care PepsiCo a reusit sa-l atinga utilizand idoli pop precum Britney Spears si mai nou cantareata sud-americana Shakira.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
