Media & Advertising

In curand, pe ecrane, Nicole Kidman in Chanel No 5

In curand, pe ecrane, Nicole Kidman in Chanel No 5
19.11.2004, 00:00 30



Valorile cinematografice ale noii reclame pentru parfumul elitelor indica un nou trend in publicitate, noteaza Financial Times.



Zvonurile au aparut cu cateva zile inainte de spectacolul Chanel organizat luna trecuta la Paris. Fotografii nu erau admisi daca nu purtau costume negre si camasi albe; Nicoel Kidman, imaginea noului parfum al casei, Chanel No 5, urma sa fie prezenta la eveniment; Karl Lagerfeld, designerul casei convinsese o serie de manechine celebre din anii '80 sa revina pe podium.



Toate zvonurile au fost adevarate, iar cand fotografii imbracati toti la costume negre au zarit-o pe Nicole Kidman s-a format asa o imbulzeala pe podium, incat unii dintre paparazzi au cazut de pe scena.



"A fost un final inspaimantator pentru un spectacol de clasa si unul aranjat dinainte", noteaza Financial Times. "Tumbele" fotografilor innebuniti au fost puse la cale de Karl Lagerfeld pentru promovarea celei mai recente campanii publicitare pentru Channel No 5. Aceasta are ca punct central un spot TV - daca poate fi numit asa - regizat de Baz Luhrmann (cunoscut pentru filmele "Moulin Rouge" si "Rome si Julieta"), in care apare Nicole Kidman si care dureaza aproape trei minute (daca este inclusa si prezentarea listei de realizatori in final). Reclama a debutat pe ecranele americane la mijlocul lunii noiembrie, iar in restul lumii va putea fi urmarita incepad din luna decembrie. Spotul ar putea schimba directia publicitatii pentru bunurile de lux, noteaza FT. Cu siguranta arata faptul ca advertiserii au recunoscut ca trebuie sa-si schimbe strategiile.



"Este clar ca nu mai ajunge sa ai o atitudine si sa prezinti o imagine. Trebuie sa atasezi o poveste emotionala", a spus Carol Potter, Global business Director la agentia de publicitate J. Walter Thompson. "Este vorba de un trend global care se manifesta cu precadere in cazul produselor de lux, deoarece pe acestea le cumperi ca sa te simti special - trebuie sa ai si o legatura personala cu ele", a adaugat ea.



Carolyn Carter, presedinte la Grey Global Group, a precizat: "Fiecare public tinta devine tot mai rezistent la metodele publicitatii traditionale, asa ca brandurile trebuie sa caute modalitati diferite de a impresiona oamenii. Aceasta directie este demonstrata si de migrarea catre alte tipuri de promovare cum ar fi product placement-ul (n.r. - prezentarea de produse in cadrul unui film, ca si cum acestea fac parte din actiune), marketingul direct sau sponsorizarile".



Chanel este doar ultimul exemplu si cel mai vizibil din trendul indreptarii spre solutii de marketing alternativ.



Louis Vuitton nu numai ca a produs editii limitate ale posetelor sale in colaborare cu pictori cum ar fi Stephen Sprouse sau Takashi Murakami, dar a si donat o cortina Operei din Hong Kong si urmeaza sa prezinte in curand noile ferestre din toate magazinele sale impodobite pentru Craciun de catre artistul Ugo Rondinone. Max Mara, casa de moda italiana, a anuntat recent ca va sponsoriza Premiul de Arta pentru Femei Max Mara. Carolyn Carter noteaza: "Nu vand produse, ci o imagine si o atitudine atasata acestei imagini". Noua campanie din presa pentru Brioni, brandul de lux de imbracaminte pentru barbati, nu prezinta un costum sau chiar un barbat, ci o imagine arhitecturala a unui avion Falcon 900EX. Prezentat in alb-negru si stilizat, printul trebuie sa reprezinte "valorile" Brioni: putere, tehnologie, leadership, viteza, calatorii, eleganta design-ului, sustine Umberto Angeloni, Chief Executive Brioni.



Cand directorul artistic al Chanel Jacques Helleu a discutat prima oara cu Baz Luhrmann despre realizarea spotului, apreciatul regizor i-a spus: "Nu am nici un fel de experienta in realizarea unei reclame, dar ceea ce pot sa fac este... un filmulet de prezentare al unui film care n-a fost realizat niciodata si care nu este despre No 5, dar in care No 5 este provocarea".



Marianne Etchebarne, director pentru marketingul international la parfumurile Chanel, a precizat ca aceasta campanie este lansata intr-o perioada in care piata se indreapta mai mult inspre promotii. "Totusi, Chanel No 5 este un standard al industriei si aceasta campanie va fi cea mai puternica in ceea ce priveste puterea de a le face pe toate femeile sa viseze la No 5", a adaugat ea.



Scurt-metrajul este o versiune scurta a unei povesti de dragoste in care cea mai celebra femeie din lume (interpretata de Nicole Kidman) incearca sa evite o trupa de paparazii si se urca intr-un taxi unde da peste un tanar scriitor (interpretat de brazilianul Rodrigo Santoro) care este atat de absorbit de lumea lui incat nu stie cine este ea. Ei petrec impreuna un week-end in mansarda lui inainte ca ea sa revina in lumea reala si sa-si reia responsabilitatile.



Chiar daca in exteriorul mansardei se vede un logo iluminat Chanel, Chanel No 5 nu apare in spot, decat in final sub forma unui medalion format din 687 de diamante in forma de No 5. "Cred ca oamenii vor aprecia povestea si vor dori s-o traiasca. Este o mai mutl decat o reclama, o adevarata opera de arta", a spus Etchebarne.



Milton Pedraza, CEO la Luxury Insitute, o organizatie situata in New York, a precizat ca abordarea sub forma unui film realizeaza o legatura solida cu consumatorii.



Totusi este un mod destul de scump de a ajunge la consumatori. Exista costul producerii spotului, care dupa cateva prezentari integrale va fi redus la versiuni de 60 si 30 de secunde si va fi difuzat in urmatorii trei ani. Trebuie mentionat si contractul cu Nicole Kidman, cele cinci rochii realizate special pentru film, colierul din diamante etc. "Intodeauna am investit mult in No 5 si cu aceasta campanie investim si mai mult", a spus Etchebarne.



Investitia face parte dintr-o campanie mai ampla prin care Chanel vrea sa impuna No 5 ca "cel mai improtant brand de lux de pe piata", a spus Etchebarne.



In mod silimar si pentru Nicoel Kidman, care nu a mai reprezentat imaginea altui produs pana acum, asocierea cu cel mai scump parfum de elita ii va intari pozitia de cea mai dorita actrita elitista.



Pentru ambele parti, obiectivele sunt importante. Kidman incearca sa-si consolideze pozitia de actrita de top la Hollywood. Dupa ce a obtinut un premiul Oscar si l-a "invins" pe fostul ei sot Tom Cruise in actiunile de PR, spera sa se transforme acum intr-un simbol al modei, in stilul Catherine Deneuve, care si ea a fost imaginea Chanel.



Chanel No 5 a fost aproape fara intrerupere primul parfum al lumii inca de la crearea sa in 1921, o realizare extraordinara intr-o industrie in care in ultimii trei ani s-au lansat aproximativ 300 de parfumuri pe an, potrivit lui Mary Ellen Lapansky, director executiv la Fragrance Foudation. Tot ea a notat ca media de viata la raft a unui parfum este de doi sau trei ani.



Totusi, recent, Chanel No 5 a schiopatat. In Statele Unite ale Americii, spre exemplu, nu s-a mai aflat intre primele cinci parfumuri din 2002, iar aceasta campanie marcheaza eforturile companiei de a reveni in prim plan si de a cuceri o noua generatie de impatimite de parfum - una la care este foarte greu sa ajungi prin mijloacele traditionale de publicitate. Daca functioneaza, a spus Pedraza, "nu exista nici o indoiala ca si altii ne vor urma exemplul".



Carol Potter (JW Thompson) crede ca vor mai fi facute asemenea filme. "Nu cred ca metodele traditionale de publicitate o sa dispara, dar din nevoia de a crea povesti emotionale abordarea s-ar putea schimba", a spus ea.



Carolyn Carter de la Grey Global a adaugat: "Este o situatie progresiva in care reclamele trebuie sa depaseasca limitele obisnuitului pentru a fi remarcate. Dar mai devreme sau mai tarziu va trebui sa pui intrebarea: pana la ce punct adaugi valoare imaginii brandului tau de lux si de unde iti maresti doar cheltuielile strategiilor de comunicare?".





Brandurile de lux produc filme



Probabil cea mai apropiata comparatie cu ceea ce incearca Chanel cu campania bazata pe "scurt-metrajul" lui Baz Luhrmann este seria de filme pentru internet produse de BMW si realizate de regizori celebri. Guy Ritchie ("Snatch", "Lock, Stock and Two Smoking Barrels"), Ang Lee ("Ratiune si Simtire", "Tigru si Dragon"), John Frankenheimer ("The Manchurian Candidate" - 1962, "Ronin") si altii au regizat opt filmulete cu Clive Owen in seria intitulata "The Hire". Actorul Clive Owen cunoscut pentru rolurile din "Croupier" si "Regele Arthur" a fost soferul unui BMW clasa 5 in toate cele opt filme. Acestea puteau fi descarcate de pe site-ul web al BMW.



Alte branduri au urmat exemplul. Printre cele mai notabile, sunt mini-filmele pentru internet produse de American Express cu Jerry Seinfeld. Sunsilk, brandul pentru ingrijirea parului de la Unilever, a angajat patru regizori pentru realizarea de filmulete in America Latina, iar Mercedes a realizat un film de prezentare pentru o productie inexsitenta - Lucky Star, regizata de Michael Mann cu Benicio del Toro si modelul 500 SL decapotabil in rolurile principale.



Filmuletul Mercedes nu a avut acelasi succes ca si seria BMW poate si pentru ca nu reprezenta o noutate si in calitate de filmulet de prezentare era mai greu de urmarit.

AFACERI DE LA ZERO
Principalele valute BNR - vineri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.8909
Diferență: -0,3687
Ieri: 4.9090
Azi: 4.7450
Diferență: -0,0926
Ieri: 4.7494
Azi: 5.7696
Diferență: -0,5858
Ieri: 5.8036
Azi: 5.0380
Diferență: -0,1783
Ieri: 5.0470