• Leu / EUR4.9459
  • Leu / GBP5.7464
  • Leu / USD4.6730
Media & Advertising

Întrecerile de pe teren s-au mutat pe TV. La ce se uită companiile când se promovează

Întrecerile de pe teren s-au mutat pe TV. La ce se uită companiile când se promovează

Autor: Ana Raduta

21.11.2010, 23:35 24

Nu mai puţin de 3,3 milioane de români au urmărit în aceastăvară finala Cupei Mondiale de Fotbal, jucată între Olanda şiSpania. Difuzarea competiţiei a adus postului public de televiziuneo creştere sensibilă a numărului de telespectatori în intervalul demaximă audienţă - aproape 100.000.

A fost un "aspirator" de investiţii în publicitate, aşa cumsunt, de altfel, majoritatea competiţiilor internaţionale de gen.Observaţia este valabilă însă doar în cazul evenimentelor care auîn centru "sportul rege", pentru că în rest interesul faţă de altesporturi rămâne relativ scăzut, chiar dacă este vorba de competiţiiinternaţionale.

Licenţele de difuzare sunt destul de scumpe, iar românii începsă devină din ce în ce mai selectivi cu programele pe care leurmăresc, aşa că fiecare investiţie trebuie atent calculată înaintede a fi făcută, scrie revista BUSINESS Magazin.

Spre exemplu, nicio televiziune nu a fost interesată să cumperelicenţa de difuzare a meciului de box în care Lucian Bute îşi apărapentru a şasea oară titlul mondial la categoria sa de greutate. Şiluna trecută a mai avut loc un eveniment important, care nu areuşit nici el să stârnească interesul staţiilor TV din România -Campionatul Mondial de Gimnastică, desfăşurat în Olanda.

Mai mult decât atât, Televiziunea Română a începutsublicenţierea unor competiţii deja aflate în portofoliu, dintrecare cele mai importante sunt Jocurile Olimpice din 2012,Mondialele de Fotbal şi competiţiile de patinaj. Formula 1 maiatrage ceva interes, însă şi acesta este moderat.

"Şi bugetele de investiţii ale staţiilor TV au scăzut, aşa căele trebuie să aleagă unu sau două evenimente pe care să le cumpereşi care au cel mai mare potenţial de a amortiza investiţiile prinachiziţie de publicitate", spune Carmen Lixandru, managing directoral agenţiei de media buying Mediacom.

Tocmai de aceea, subliniază ea, există o problemă reală lacompetiţiile sportive, altele decât cele din fotbal şi în specialfotbal internaţional, pentru că nu reuşesc să strângă suficientăaudienţă încât să compenseze investiţiile.

Un singur sport interesează: fotbalul

Au fost şi cazuri când televiziunile au ieşit în pierdere dupăce au cumpărat licenţele pe bani grei, înainte de venirea crizei şiprăbuşirea pieţei de publicitate, fiind apoi nevoite să vândăreclamă la preţuri sub cele estimate iniţial. Totuşi, evenimenteleinternaţionale nu rămân nevândute, pentru că atrag clienţii mari,care nu vor renunţa la investiţiile în publicitate niciodată,indiferent de fluctuaţiile de preţ sau de evoluţia domeniului.

Maria Apostol, PR and Corporate Affairs Director la PRO TV,nuanţează puţin explicaţia privitoare la diferenţele atât de maridintre tipurile de competiţii sportive şi gradul de interessuscitat:

"Pe primele 10 locuri din punctul de vedere al interesului seaflă un singur sport, fotbalul. În cazul galei lui Lucian Bute, văasigur că ea ar fi fost de foarte mare interes dacă ora de start arfi fost în prime time-ul european. Boxul are marele avantaj alpauzelor dese şi scurte, excelente momente de advertising laaudienţă mare. Fotbalul, cel bine ales şi din păcate scump, estecopleşitor ca audienţă de program, dar nu la fel de atractiv caperformanţă de rating în pauza publicitară." Tarifele la carecompaniile cumpără reclamă în astfel de pauze publicitare intrăîntr-o categorie specială şi "suportă o taxă premium, în funcţie deimportanţa evenimentului", explică Apostol.

Carmen Lixandru adaugă că, în genere, preţurile sunt cu 40-50%mai mari decât cele normale atunci când este vorba despreevenimente internaţionale, în timp ce în cazul evenimentelorinterne diferenţele sunt destul de mici. De asemenea, competiţiileinternaţionale au loc la un interval mai mare de timp, ceea cereprezintă un alt factor ce le face mai atractive.

Dincolo de faptul că aceste evenimente înregistrează audienţemai mari decât programele obişnuite, ceea ce înseamnă şi ovizibilitate mai mare pentru cei ce cumpără reclame, publicitariispun că dorinţa clienţilor de asociere este legată şi de alteaspecte. "Clienţii vor să se asocieze cu competiţiile fotbalisticede anvergură, prin sponsorizare sau achiziţie de reclame, şi pentrucă este sportul unde se rulează cei mai mulţi bani, este legat deglamour, nume celebre şi pasiuni personale", crede CristianMucichescu, managing director la OMD România.

El indică şi categoriile de companii care sunt în modtradiţional prezente, prin sponsorizare sau reclamă în pauzelepublicitare, la aceste evenimente sportive. Producătorii deelectronice, jucătorii din industria auto sau cei din telefoniamobilă sunt nelipsiţi de la competiţiile de acest gen.

"Este vorba despre produse care, la rândul lor, sunt asociate cuideea de inovaţie, dinamism şi spirit competitiv. Aceşti jucătorinu pot rata o asemenea oportunitate pentru a ieşi în faţă",comentează Mucichescu. Sony, Adidas, Nike, Kia, Visa, Coca-Cola sauBudweiser sunt câteva dintre numele prezente anul acesta pe listasponsorilor Cupei Mondiale din Africa de Sud. Comparativ cu altesporturi, fotbalul poate fi considerat un "aspirator" de investiţiiîn publicitate

Berarii şi companiile de telefonie, interesate decompetiţiile fotbalistice

La nivel local, Ursus Breweries, prin mărcile sale Ursus şiTimişoreana, este o altă prezenţă frecventă la competiţiilefotbalistice. Şi operatorii de telefonie mobilă sunt interesaţi deo astfel de promovare, însă asta nu ar trebui să fie o surprizăpentru nimeni, de vreme ce fac parte de ani în şir din lista celormai importanţi investitori în publicitate.

Maria Apostol completează lista şi spune că, în general, vorbimde produse care se adresează publicului masculin, dar şi de mariiinvestitori în publicitate, de tipul băncilor şi al firmelor dinindustria bunurilor de larg consum. Sunt şi advertiseri care "dincauza exploziei de GRP-uri livrate evită să cumpere, de teamă sănu-şi consume mare parte din buget într-un singur eveniment".

O astfel de decizie este destul de logică - cu banii cu care arputea cumpăra apariţii în pauzele publicitare ale evenimentelorsportive clienţii pot cumpăra mult mai multe apariţii similare înpauzele altor programe cu audienţă bună, mai cu seamă de când şitarifele posturilor TV au mai scăzut.

AFACERI DE LA ZERO
Principalele valute BNR - ieri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.9459
Diferență: -0,0243
Ieri: 4.9471
Azi: 4.6730
Diferență: -0,3731
Ieri: 4.6905
Azi: 5.7464
Diferență: -0,4073
Ieri: 5.7699
Azi: 4.8803
Diferență: -0,3492
Ieri: 4.8974