Media & Advertising

Maxim: pe langa fete picante, rafturi si birouri

18.07.2003, 00:00 18



De la telefoane celulare la vopsea de par, cunoscuta revista britanica pentru barbati Maxim incearca sa creeze un brand integrat pentru cititorii sai. Pana de curand, cititorii Maxim nu faceau decat sa citeasca revista. Acum, cititorii pot asculta Maxim, pot vedea Maxim pe telefoanele mobile, pot sa-si toarne Maxim in cap pentru a-si schimba culoarea parului, sau pentru a obtine o nuanta noua. Peste putin timp vor putea sa se aseze pe Maxim si sa-si verifice cosul de cumparaturi electronice si poate in viitor vor putea chiar sa doarma sub Maxim. Astfel, numele revistei a fost transferat asupra unor produse de larg consum, de la vopsea de par pentru barbati pana la obiecte de mobilier.



Revistele sunt cunoscute pentru atitudinea lor refractara cand vine vorba sa-si imprumute numele unor produse facute de altcineva, intrand de multe ori in competitie cu cei care-si fac reclama in paginile lor.



Provocatoarea revista pentru barbati, apartine companiei Dennis Publishing, si a ales sa ignore experienta cumulata in industrie, incercand sa creeze pentru barbatii tineri un stil de viata, dupa modelul impus de Martha Stewart in randul gospodinelor frustrate.



In completarea gamei uzuale de postere si calendare, Maxim a acordat drepturi de licenta asupra continutului sau unei companii care transmite informatii si jocuri pe telefoanele mobile ale abonatilor. Revista a mai produs un CD impreuna cu Universal Music Group, detinut de Vivendi Universal, si a incheiat un contract pentru un film cu studiourile New Line Cinema, de la AOL Time Warner.



Impreuna cu producatorul de vopsea de par Combe, Maxim a dezvoltat o intreaga linie de produse de ingrijire a parului, si a anuntat ca se va extinde si in decoratiuni interioare. Acordul incheiat cu Z-Line Designs, un producator de mobila din California, prevede lansarea gamei Maxim de mobilier gata de asamblat, care va cuprinde masute pentru televizor, birouri, si rafturi, cu logo-ul revistei.



Ideea este profitabila pentru ambele parti: targetul Z-Line conincidea cu cel al revistei, iar Maxim incaseaza bani din acordarea licentei, un procent din incasari si publicitate garantata.



Jim Sexton, presedintele Z-Design, spune ca primele comenzi sugereaza ca linia de mobilier va fi un succes rasunator.



Un alt domeniu in care brandul Maxim s-ar putea extinde in viitor sunt accesoriile pentru dormitor, in special pernele si lenjeria de pat.





Arhitectul extinderii



Compania Dennis Publishing l-a adus pe Barry Pincus la Maxim in ianuarie 2002, ca director responsabil de dezvoltarea brandului, de la Martha Stewart Living Omnimedia, unde era director financiar, cu intentia de a extinde marca Maxim si de a-si creste semnificativ incasarile. Licentele de brand au venit sa revigoreze imaginea Maxim intr-un moment de stagnare generala, si chiar de scadere usoara a audientei.



Andy Clerkson, directorul general de la Maxim, spune insa ca strategia nu are legatura cu incetinirea ritmului de dezvoltare al revistei, care a fost aranjat in mod deliberat pentru a mai linisti lucrurile, dupa ani intregi de extindere rapida.





Extensiile de brand - merita?



Revistele ar trebui sa fie sursa ideala pentru extinderile de brand, deoarece publicatiile de succes reflecta gustul cititorilor intr-un numar larg de domenii. Exista un stil de viata Playboy, un barbat GQ, si femeia Cosmo, dar majoritatea revistelor nu vor sa riste sa-si deterioreze brandul prin extensii in produse de larg consum, deoarece depind de spatiul publicitar pe care il vand tocmai datorita unei marci puternice.



Conde Nast Publications, care publica revistele de lux pentru femei Vogue si Vanity Fair, respinge categoric ideea.



"Nu am vazut inca un produs fabricat sub licenta unui nume de revista care sa fie mai profitabil decat revista in sine, asa ca nu trebuie sa-ti pui in pericol numele", spune si Paul Caine, publisher al revistei pentru adolescenti scoasa de Time, Teen People.





Atenti la detaliu



In vreme ce Maxim pare sa-si puna numele pe orice obiect de consum, directorii sai insista ca au avut grija sa nu accepte proiecte care erau de prost gust sau care concurau cu cele ale advertiserilor. "Avem oricand propuneri de genul: hai sa facem alune Maxim sau hartie igienica Maxim si de cele mai multe ori refuzam", spune Andy Clerkson.



Maxim a mai refuzat sa produca un film in care un criminal diabolic fura rezervele mondiale de silicon. De asemenea, revista a solicitat companiei care produce vopsea de par sub numele sau, sa-si mai tempereze tonul campaniei de marketing pentru ca nu voiau "sa para ca exploateaza femeile".



Rivalii nu se pot abtine sa nu critice initiativele Maxim.



"Sa fim seriosi, daca pretinzi ca esti revista pentru barbati, de ce sa scoti un produs pe care barbatii se jeneaza sa-l cumpere", spune David Granger, redactorul sef al Esquire, referindu-se la gama de vopsea de par pentru barbati produsa sub numele Maxim. "Nu cred ca a vazut rapoartele de vanzari", spune, in replica, Clerkson de la Maxim. andreea.melinte@zf.ro

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO