Mercedes si Citroen si-au facut pista de incercari pe manseta ziarului

De la mijlocul saptamanii trecute spatiul pentru publicitate din Ziarul Financiar a fost extins spre o zona neexplorata de nimeni pana atunci: header-ul (locul in care este scris numele si titlul) superior al paginii 11. Pe banda alba a paginii de IT, pagina din care de altfel se anunta ultimele inovatii din domeniu, a aparut un mesaj scris de mana cu cerneala albastra. Daca cei care au descoperit inscrisul au crezut ca cineva le-a transmis un mesaj uitand sa semneze, dupa o scurta investigatie ar fi aflat ca toti cititorii de ZF l-au primit identic: "Mercedes C 200 Kompresor - 26.990 euro !?!?". Lucrurile au devenit si mai interesante la inceputul acestei saptamani cand in acelasi loc, dar de data aceasta cu cerneala rosie a aparut textul "Da' de CitroA«n ce zici ?".
Cum uimirea era deja prea mare am hotarat sa investigam mai atent subiectul si asa am descoperit povestea unui dialog publicitar care trece dincolo de conventiile obisnuite.

Stoc limitat, imaginatie fara limite
Firma AUTO ROM, distribuitor general in Romania al masinilor din familia DaimlerChrysler s-a confruntat cu urmatoarea situatie: avea un stoc limitat de masini Mercedes Clasa C pe care le putea vinde cu un pret mai mic cu 2.300 euro fata de cel obisnuit. Astfel, agentia de publicitate Headvertising, care s-a ocupat de imaginea Mercedes in Romania in ultimii trei ani, a primit de la client urmatoarea misiune: sa anunte aceasta oferta dar sa iasa in evidenta fata de ceea ce exista deja pe piata. "Ne-au cerut mai mult decat printul propriu-zis. Vroiau sa iesim in evidenta.", spune Mihaela Cruceru, account executive pe contul Mercedes la Headvertising. Astfel, reclama obisnuita in care apare masina alaturi de un text in care sunt mentionate cele mai tari calitati ale ei, a aparut insotita de mesajul tiparit pe header-ul ziarului. Situatia este cu atat mai inedita pentru ca se foloseste o maniera nonconformista pentru a comunica un brand a carui imagine este asociata de obicei cu ideea de prestanta si seriozitate. "Nu este o campanie de imagine, ci una de pret", spune Mihaela Cruceru. "Am vrut sa insistam asupra pretului pentru ca celelalte atribute erau deja cunoscute", completeaza copywriterul Cornel Gologan, motivand alegerea unui mesaj care subliniaza oferta de pret. Sistemul se pare ca a functionat, pentru ca mai ales in ultimele zile in Show-Roomul Mercedes din Bucuresti au intrat mai multi clienti decat de obicei. "De trei zile incoace se resimte efectul. Au fost cate 10,12 pe zi", spune Valeriu Zaharia, director de vanzari la Casa Auto Bucuresti, unul dintre distribuitorii marcii Mercedes.

Ogilvy ridica manusa
Ideea celor de la Headvertising a fost observata si de catre piata publictatii, iar reactia cea mai vizibila a fost mesajul de raspuns al echipei de la agentia Ogilvy Mather care se ocupa de contul firmei ATS, unicul importator in Romania al masinilor sub marca CitroA«n. "Este un gest de admiratie. Nu este un raspuns la o oferta ci la o atitudine", explica Cristina Andone, account executive pe contul ATS la Ogilvy. De fapt, ATS nu avea in plan la acest moment o campanie pentru C5, modelul CitroA«n din aceeasi clasa cu Mercedes Clasa C, dar tocmai pentru ca imaginea marcii este caracterizata de o atitudine indrazneata , "clientul a fost entuziasmat si a acceptat imediat provocarea", spune Cristina Andone. De altfel, echipa de la Ogilvy a lucrat asemeni unei forte de interventie rapida, pentru ca elaborarea machetei si intalnirea cu cei de la ATS au avut loc in acceasi zi in care a aparut pentru prima data reclama Mercedes. "Am facut totul in decurs de cateva ore", marturiseste Cristina Bold, copywriter.
Echipa de la Ogilvy a ridicat manusa si a mers mai departe cu inovatia, propunand pentru fiecare aparitie un mesaj nou, insotit bineinteles de imaginea masinii si informatiile de rigoare. De aceea, la momentul discutiei noastre nimeni nu a putut sa-mi dezvaluie ce va mai apare saptamana viitoare, pentru simplul motiv ca mesajele inca nu erau gata. Aparitiile CitroA«n pot fi vazute doar in ZF si se vor incheia la sfarsitul acestei luni. Pentru viitor, Ogilvy intentioneaza sa dezvolte o campanie completa pentru marca CitroA«n, "in acelasi spirit indraznet si imaginativ".

Stati cu ochii pe cutia postala
Headvertising, care a avut ideea originalului nu intentioneaza sa-si schimbe mesajul mai ales ca oferta Merceds si in consecinta campania in cauza dureaza pana in luna mai. Care este parerea despre initiativa celor de la Ogilvy? Echipa Headvertising raspunde: "Reactia celor de la CitroA«n arata ca reclama a avut efect. Clientul nostru a fost foarte incantat de campanie si nu a fost deranjat de reactia celor de la Ogilvy". In plus, pe langa aparitiile din presa (ZF, PRO Sport, Evenimentul Zilei si Playboy incepand cu luna viitoare), outdoor si TV, Headvertising va demara la inceputul saptamanii viitoare o campanie de direct-mail "la fel de nastrusnica". Atat Headvertising cat si Ogilvy nu mai au alte marci de autoturisme in portofoliu. Anul trecut, pe piata din Romania s-au vandut 5466 de autoturisme de import din clasa D, dintre care 212 de masini marca Mercedes Benz Clasa C si 96 marca CitroA«n C5. raluca.mirescu@zf.ro

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels