• Leu / EUR4.7340
  • Leu / GBP5.3251
  • Leu / USD4.2803
Media & Advertising

SNA Focus: Ziarele se pregatesc sa-si cunoasca personal cititorii

24 mar 2006 6

Presa scrisa, agentiile de publicitate, dar si clientii vor avea incepand din luna octombrie a acestui an un nou Studiu National de Audienta, care, in urma unei cercetari de piata complexe, va furniza, pe langa numarul de cititori, si informatii despre consumul de produse si servicii.

Pentru prima data, presa scrisa o ia inaintea radiourilor si televiziunilor: va putea sa coreleze pe baza de date certe consumul cu audienta. Practic, fiecare editor va sti ce cititori are, ce preferinte au acestia, de unde-si fac cumparaturile, ce marci prefera etc.

Cercetarea SNA Focus a inceput in toamna lui 2005, iar primele rezultate, pentru anul iulie 2005-iulie 2006, vor fi difuzate in octombrie. SNA este realizat de Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), care si-a ales, miercuri, noua conducere.

Arina Ureche, noua directoare a BRAT, fost director de proiect SNA, a declarat pentru ZF ca noile date vor constitui de fapt un singur produs, cu un singur set de rezultate, care, pe langa datele de audienta, va avea si date de consum de produse si servicii. "La SNA am adaugat o parte de cercetare de piata, care studiaza consumul de produse si servicii, inclusiv circa 3.000 de marci", a declarat Arina Ureche.

Noile date vor permite segmentarea audientei unei publicatii nu numai din punct de vedere sociodemografic, sau pe categorii foarte mari de produse, gen "a cumparat in ultimul an masina de spalat", cum era pana acum. Va fi extrem de detaliat: "da, a cumparat masina de spalat, a luat-o cu credit, rate sau cu banii jos, dintr-un anume magazin, si prefera o anumita marca". Potrivit noii directoare BRAT, informatia referitoare la tot ce inseamna consum va fi foarte detaliata. "De la alimente, bauturi, cafea, dulciuri, produse pentru copii mici, produse pentru animale de casa, pana la telefonie mobila, servicii bancare, leasing, decorarea casei, gresie, termopan si orice ne poate trece prin minte intra in acest studiu. Pe langa asta, mai e si un profil al omului din punct de vedere al atitudinii lui, a stilului de viata. Vom avea afirmatii de lifestyle pe fiecare categorie de produse si servicii in parte", a declarat Arina Ureche.

Furnizorii BRAT in aceasta cercetare de piata sunt IMAS si Metro Media Transilvania, in timp ce de partea de audit al tirajelor se ocupa Ernst&Young si Deloitte & Touche.

Datele SNA Focus vor fi livrate, ca si in cazul datelor de audienta de pana acum, tuturor clientilor SNA. Avand in vedere marimea, calitatea si complexitatea lui, contractul SNA Focus pe doi ani are o valoare de circa un milion de euro.

O alta noutate este aceea ca acum este studiat universul urban in totalitate, nu doar orasele de peste 50.000 de locuitori, cum se intampla pana acum. Si aceste date, pentru tot universul urban, vor veni tot in octombrie. "Noi stabilim universul, esantionul, marimea lui, metoda de intervievare. Tot ce tine de metodologie s-a stabilit de BRAT. IMAS-ul si Metro Media aplica ce am stabilit", a declarat Arina Ureche.

Datele din Focus vor folosi tuturor celor din domeniu, in primul rand agentiilor de publicitate si clientilor acestora, pentru ca ei, pe langa partea de segmentat publicul tinta al unei publicatii, pot sa segmenteze consumatorul de iaurt sau de bere. "Evident n-o sa raspunda la toate intrebarile pe care le are un client referitor la produsele lui. In nici un caz, studiul asta nu-si propune sa inlature cercetarile lor proprii. Dar va raspunde la foarte multe intrebari legate de consum si de profilul consumatorului pentru marea majoritate a produselor de larg consum", a declarat Arina Ureche. Studiul va folosi si editorului pentru ca e o foarte buna unealta de marketing, avand in vedere ca ii da posibilitatea sa-si cunoasca cititorul mult mai bine.

"Rezultatele acestui studiu vor reprezenta un boom. Cu ocazia asta presa scrisa castiga un avantaj extraordinar fata de celelalte medii de publicitate. Presa scrisa e cea care detine si partea de consum. Datele de consum vor fi legate de datele de audienta de presa scrisa, nu de cele de radio, nici cele de TV", a declarat sefa BRAT.

In piete mai mature se incearca "insurubarea" tuturor datelor de audienta (de radio, TV si presa scrisa). Astfel, ar putea iesi rezultate de genul: cititorul de Ziarul Financiar se uita la un anumit post TV, asculta un anumit post de radio si consuma anumite produse, cumparate din anumite magazine.

Potrivit celor din domeniu, agentiile de publicitate vor avea incepand din octombrie tot ce le trebuie pentru a face un planning absolut perfect pe presa scrisa si sa se poata ajuta foarte mult de aceste date si pentru planificarea pe celelalte media.

Datorita Focus-ului, in BRAT au intrat cinci noi agentii de publicitate, ridicand numarul total al acestora la 23. "Numarul membrilor BRAT este in crestere exponentiala. Focus-ul a atras foarte multi membri din partea agentiilor. Am lansat SNA-ul cu 7 agentii membre si acum am 23 de agentii. Pentru agenti si clienti, SNA a fost motorasul. Apoi, agentiile chiar fac presiuni asupra editorilor sa se auditeze, sa se inregistreze in SNA", a declarat Arina Ureche.

Ea sustine ca, pentru editori (acum in numar de 135 in BRAT), avantajul de a fi membru este acela ca pot vinde "pe bune". "Ca BRAT pot sa fac lobby si pot sa incerc sa popularizez cifrele BRAT pe langa agentii si clienti astfel incat ei sa inteleaga ca doar publicatiile transparente sunt cele in care merita sa-ti cheltuiesti banii. Dar, pentru cei care risca si cheltuiesc bani in publicatii neauditate, eu n-am ce sa le fac", sustine directoarea BRAT.

BRAT stabileste cum se face auditul si care sunt definitiile unei copii vandute, copii tiparite, copii difuzate gratuit, barter s.a. si gaseste unul sau doi furnizori care fac auditul conform acestor reguli. BRAT urmareste tot acest proces, se asigura ca sunt respectate standardele, ca editorii membri respecta aceleasi reguli.

BRAT s-ar putea implica in viitor si in auditul web. "Primul meu gand asta e, cel privind web-ul. Ca o sa reusim sau nu, o sa vedem. Trebuie sa existe vointa, in primul rand la nivelul BRAT, ca asociatie, la nivelul Consiliului de Administratie si pe urma la nivelul ziarelor importante pe piata, cel putin", declara Arina Ureche, apreciind ca proiectul ar trebui sa porneasca de la editori, care au tot interesul ca site-urile publicatiilor lor sa fie auditate de o structura independenta.

BRAT s-a lansat numai cu auditul (datele despre tiraj, vanzari etc) acum opt ani, iar in urma cu cinci ani a fost lansat Studiul National de Audienta (numarul de cititori ai fiecarei publicatii).

BRAT ca asociatie traieste din cotizatii. Anul acesta, cotizatia este de 500 de euro pentru un membru nou (care se inscrie anul acesta) si 300 pentru cei vechi. Auditul tirajelor este platit direct catre auditorii Deloitte&Touche si Ernst&Young).

Pentru studiul de audienta se plateste separat. Daca in cazul SNA de pana acum, 20% plateau agentiile si 80% editorii, in cazul SNA Focus platesc 70% agentiile si 30% editorii. Cele 23 de agentii platesc fiecare in mod egal, iar editorii platesc in functie de numarul de publicatii incluse si de marimea acestora. Exista insa niste plafoane superioare, pentru ca o publicatie, oricat de mare ar fi, sa nu suporte costuri foarte mari. Ziarele locale platesc pentru SNA Focus intre 500 si 3.000 de euro pe an, iar cele centrale dau intre 4.000-5.000, pana la 8.000 euro/an.

Noua sefa a BRAT apreciaza ca tendinta remarcata pe piata presei scrise in ultimul an, de scadere a vanzarilor ziarelor generaliste si crestere a celor de nisa, se va resimti in continuare. "La reviste se va vedea si mai mult si vor exista din ce in ce mai multe zone de nisa. Editorii se vor specializa din ce in ce mai mult", sustine Arina Ureche.

Ea nu sustine insa teoria celor care spun ca in Romania scade numarul de persoane care cumpara presa.

"Anul trecut a scazut numarul de cumparatori pe fiecare publicatie, dar au aparut patru publicatii in plus, deci e greu sa se spuna ca scade numarul de cumparatori de ziare. Iau unii de la altii, dar reusesc sa scoata si public nou. Cred ca in ultimii zece ani a crescut numarul de persoane care cumpara presa. Au aparut multe titluri intre timp", sustine Arina Ureche.

Principalele valute BNR - vineri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.7340
Diferență: -0,0296
Ieri: 4.7354
Azi: 4.2803
Diferență: 0,3493
Ieri: 4.2654
Azi: 5.3251
Diferență: 0,241
Ieri: 5.3123
Azi: 4.3235
Diferență: 0,0532
Ieri: 4.3212