Grupul de comunicaţii Telekom a anunţat la jumătatea lui februarie că va reamenaja în următoarele luni toate magazinele Germanos, astfel încât brandul german Telekom să îl înlocuiască pe cel elen, care va dispărea după 22 de ani de pe piaţa locală.
Pentru Telekom aceasta este o nouă mutare în domeniu după ce în septembrie 2014 opera cel mai mare rebranding din istoria telecomului, cu un cost de peste 15 mil. euro. Atunci a început sfârşitul cunoscutelor branduri Cosmote şi Romtelecom, devenite între timp „T“ după numele gigantului Deutsche Telekom. Nikolai Beckers - CEO al operaţiunilor locale ale grupului la momentul acela, cel care a unificat echipele de management ale celor doi operatori şi a pregătit rebrandingul - spunea de altfel că sub numele „T“ ţinta grupului va fi şi eşalonul superior al pieţei, care e gata să plătească mai mult decât media pentru servicii de comunicaţii. „Ideea noastră este să continuăm să servim piaţa mass-market oferind valoare pentru banii plătiţi de utilizatori, dar vrem să mergem şi în eşalonul superior de pe piaţă şi să atacăm segmentul de top.“
Achiziţia unor branduri locale de către grupuri străine a venit astfel la pachet cu un nou nume şi cu un proces costisitor de rebanding. Astfel, Telemeaua LaDorna a devenit President, Banca Agricolă a fost transformată în Raiffeisen, iar hotelul Bucureşti este astăzi hotelul de cinci stele Radisson Blu. Alte exemple concludente în acest sens sunt cele din distribuţia şi furnizarea de energie şi gaze, companiile privatizate preluând numele grupurilor internaţionale care le-au cumpărat, printre care Enel, CEZ, E.ON, Engie (fostul GDF Suez).
Există însă şi cazuri în care branduri cu istorie şi cu priză la public precum Arctic, Dorina, Dero sau Dacia au fost păstrate deşi proprietarul este acum un gigant internaţional care are la rândul său alte mărci în portofoliu.
„Arctic este liderul pieţei de electrocasnice din România şi proprietarul celei mai mari fabrici de profil din Europa Continentală, amplasată în Găeşti, judeţul Dâmboviţa. Cu o istorie de aproape jumătate de secol pe piaţa din România şi cu o producţie totală de 31 de milioane de frigidere, Arctic este o companie a cărei identitate de brand se contopeşte cu identitatea naţională“, spun reprezentanţii companiei.
Arctic este un nume românesc, însă din 2002 este controlat de grupul turc Arcelik. Turcii au păstrat brandul Arctic, însă îl vând doar pe piaţa locală, marca internaţională fiind Beko, pe care o produc şi la Găeşti (pe segmentul de frigidere).
Beko este şi el activ în România. Un model similar are şi OMV, care are benzinării şi sub brandul local Petrom, dar şi sub cel internaţional OMV.
Strategia fiecărui grup străin pe piaţa locală este diferită, variind în funcţie de puterea brandului preluat, de notorietatea mărcilor internaţionale, de contextul socioeconomic local, dar şi de alte decizii specifice luate în „bucătăriile“ acestor giganţi după studii atente de piaţă.
