Media & Advertising

Vechea gardă, faţă în faţă cu generaţia tânără a brandurilor româneşti. O poveste întinsă pe trei secole

Vechea gardă, faţă în faţă cu generaţia tânără...

Autor: Cristina Roşca

14.03.2018, 10:39 182

Aqua Carpatica este un brand apărut acum mai puţin de un deceniu, însă a reuşit să urce pe poziţia secundă în piaţa apelor minerale, devansând Izvorul Alb. Pariul pe promovare şi poziţionarea pe o nişă încă neexplorată a dus la apariţia rapidă a unui brand nou în acest segment.

Pe de altă parte, liderul acestei pieţe a apelor minerale este tot un brand românesc, unul dintre cele mai vechi de altfel. Borsec a apărut pe piaţă în 1806, fiind astfel unul dintre puţinele nume apărute înainte de instalarea regimului comunist. Cele două exemple de pe aceeaşi piaţă dovedesc că nu există o reţetă pentru crearea unui brand, că totul depinde de contextul economico-social, de strategie.

„Timişoreana şi Borsec sunt unele dintre excepţiile din rândul brandurilor româneşti puternice, pentru că au rezistat dincolo de regimul comunist. Politica de naţionalizare dusă de partid la jumătatea secolului 20 a omorât foarte multe branduri care existau atunci pe piaţă. Acum este foarte greu să mai reînvii notorietatea mărcilor dispărute, pentru că populaţia care le cunoştea a dispărut. E normal ca cele mai multe branduri româneşti din prezent să provină din comunism însă“, spunea anterior Ştefan Liuţe, unul dintre fondatorii agenţiei de branding Storience.

Pentru cele mai multe branduri româneşti de calibru povestea începe să fie scrisă acum mai bine de jumătate de secol, în perioada comunistă. Atunci au apărut frigiderele Arctic, ciocolata Rom sau deja simbolica Eugenia. Produsele de curăţenie precum Dero şi Triumf (aflat în portofoliul Farmec), Dacia, brandul de textile Secuiana şi marca Gerovital, toate au fost construite tot acum circa 50 de ani. Şi toate au reuşit să reziste pe piaţă, fiind lăsate moştenire din generaţie în generaţie.

„Cred că sunt multe femei din România care îşi amintesc de produse precum lăptişorul de matcă, cremele Gerovital, Farmec, laptele demachiant Doina, pe care le-au descoperit încă din copilărie. Eu ştiu de ele de la mama. Îmi amintesc când eram mică şi le vedeam mereu pe etajera de la baie“, povesteşte Roxana R. (38 de ani). Ea adaugă că pe unele dintre acestea mama ei încă le foloseşte.

„La un moment dat mă cicălea cu laptele Doina, să folosesc şi eu pentru că era foarte bun. Îmi amintesc clar sticla şi acum. Sunt produse cu care multe dintre noi am crescut şi le folosim acum la rândul nostru. Le vedem încă la bunici. Ele trec din generaţie în generaţie, de la mamă la fiică. Pentru mine au şi o valoare sentimentală. Le voi asocia mereu cu copilăria mea şi cu mama.“

Aceste istorii nu doar că încă se mai spun, dar în cele mai multe cazuri se traduc în prezent în vânzări anuale de zeci, chiar sute de milioane de euro. Nu doar tradiţia le duce mai departe, ci şi bugetele de promovare pe care companiile (cu acţionariat român sau străin) le pompează an de an. În cazul ciocolatei Rom, spre exemplu, bugetul de marketing este de aproximativ un milion de euro pe an.

„Trebuie să cunoşti bine consu­matorii pentru a înţelege cum le transmiţi anumite mesaje. Partea de digital şi online a crescut foarte mult. Şi TV-ul a rămas un canal important“, spunea recent Gabriela Munteanu, directorul de marketing al Kandia, compania în portofoliul căreia se găseşte brandul Rom, liderul pieţei batoanelor de ciocolată.

Prin campaniile realizate în ultimii ani, la Rom compania construieşte relevanţă pentru tineri, pentru cei care s-au născut într-o perioadă în care deja magazinele erau pline de produse străine, cu marketing agresiv. Campaniile sunt, unele dintre ele, construite chiar în jurul ideii de comunism sau de istorie a brandului.

Astfel, pentru a rezista în piaţă, brandurile istorice româneşti nu au pariat doar pe nostalgia consuma­torului, ci şi pe promovare şi rebranding pentru a fi actuale în continuare.

În ceea ce priveşte brandurile noi care s-au impus pe piaţă în ultimii circa 20 de ani, cele mai multe au atacat domenii dinamice precum IT&C sau nişe de piaţă încă neexplorate la maximum. Printre acestea se numără eMAG (comerţ online), Allview (producţie de telefoane mobile) sau Zuzu (liderul pieţei locale de lapte).

Alături de cele trei mărci emblematice româneşti, pe piaţă s-au impus în ultimele două decenii alte nume autohtone, ca Ivatherm, Jolidon, Altex sau Dedeman.

Numărul lor este mult mai mare, însă ZF a selectat doar câteva dintre acestea care s-au remarcat prin notorietate, prin vânzări sau poziţie puternică pe piaţă.

Topul nu este exhaustiv.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO