E mare lucru că s-au ieftinit unele ţigări, mai alescă de şapte ani încoace s-au scumpit într-una. Kent, de pildă,costa în toamna lui 2004 doar 3,7 lei, iar acum a ajuns la 11 lei(varianta Nanoteck).
Preţurile încreştere ale ţigărilor i-au dat bătăi de cap până şi guvernatoruluiBăncii Naţionale Mugur Isărescu, pentru că au încurcat chiar ţintede inflaţie: ţigările au fost campioanele scumpirilor în 2009,preţurile pachetelor crescând cu circa 50% în numai un an. Drepteste că lungul şir de măriri de preţ din ultimii ani a fostprovocat în principal de evoluţia accizei, care împreună cu taxelereprezintă în jur de 85% din ce plăteşte un fumător pe un pachet deţigări.
Acciza însă numai este şi pricina mişcărilor de preţuri din luna iulie. Anulacesta trei valuri de scumpiri au lovit bugetul fumătorilor. Înianuarie şi în aprilie câte 30 de bani au fost adăugaţi la preţulfiecărui pachet. La jumătatea anului, filialele locale ale BritishAmerican Tobacco (BAT) şi Philip Morris (PM) au plusat cu încă 40de bani.
Cel de-altreilea producător, Japan Tobacco International (JTI) însă a decissă nu scumpească toate ţigaretele din portofoliu, astfel încâtWinchester, Monte Carlo, Ronson şi More şi-au păstrat preţurileneschimbate, iar pachetul de Winston s-a scumpit cu doar 10 bani.Pentru fumătorii acestor mărci, vestea a fost cât se poate debună.
Pentrucompetitori, decizia este însă o veritabilă declaraţie de război.Răspunsurile BAT şi Philip Morris au fost prompte şi atacă aceleaşizone pe care JTI a început duelul: segmentele de preţ economic şimediu.
JTI şi BAT nus-au atins de zona ţigaretelor premium, care se vând cu peste 11lei. Strategia aleasă de Philip Morris este ceva mai complicată: aieftinit unele mărci, iar pe altele le-a scumpit. Iniţial,preţurile a trei variante de Virginia Slims - Premium, Menthol şiLilas - au crescut cu 10 bani, în timp ce toate celelalte feluridin acelaşi brand au scăzut. Acum însă, orice fel de Virginia Slimscostă tot atât, adică 12,5 lei. La ultima scumpire Winston şi-apăstrat preţul de 11 lei şi nu a ţinut pasul cu cei 40 de bani, cucât s-au scumpit mărcile direct concurente - Chesterfield, L&M,Lucky Strike şi Pall Mall.
De fapt,reacţia Philip Morris a fost mai fermă, prin scăderea preţurilor încazul unor tipuri de L&M cu 70 - 90 de bani; la 10,6 lei, preţmai mic decât cel al ţigaretelor Winston. Şi unele variante de PallMall sunt sub 11 lei.
Gilda Lazăr,corporate affairs director la JTI România, spune că "fiind vorbadespre strategia de business, nu putem face publice detaliiledeciziei de creştere a preţurilor".
Reprezentanţiicompaniilor concurente nu au oferit, până la ora închideriiediţiei, niciun comentariu pe margineasubiectului.
10, 20 sau 40de bani nu sunt o mare sumă. Însă înmulţiţi cu mii sau zeci de miide pachete, bănuţii capătă o cu totul altă greutate; în câtevaluni, costurile "de luptă" pot ajunge la zeci de milioane deeuro.
Companiileevită de regulă astfel de dispute, pentru că sunt păguboase.Profitabilitatea scade, iar acest subiect îi interesează cel maitare pe acţionari. Un alt factor care erodează adânc rezultatelefinanciare ale companiilor este piaţa neagră. Anul trecut a fostunul care a complicat slujbele strategilor din industria tutunului,mai ales după ce în primele luni vânzările ilicite ajunseseră la unnivel record, de peste 36% din volumul pieţei, conform datelorcompaniei de cercetare de piaţă Novel. 2011 a adus însă veşti bune,vânzările ilicite scăzând sub 15% din piaţă. Efectul direct:producătorii şi-au văzut încasărilecrescând.
Acest fundalpoate justifica în parte actualul război al preţurilor, miza fiindfoarte clară: câştigarea procentelor de cotă de piaţă. Iar evoluţiapoate fi dramatică, după cum arată experienţele anterioare. În 2002JTI era fruntaş, urmat la mică distanţă de BAT, iar PM ocupapoziţia a treia. În câteva luni clasamentul s-a schimbat radical:BAT a trecut pe primul loc, urmat de PM, iar JTI a ajuns pe ultimapoziţie.
În urmă cuşapte ani PM era liderul pieţei, având o cotă de piaţă în valoarede 36%, urmat de BAT (34%). Acum lucrurile stau cu totul altfel.Liderul actual (BAT, 52,2% în valoare) are cât următorii doicompetitori la un loc (22,9% PM şi 23,2% JTI), câştigând an de antot mai mulţi clienţi fideli. BAT a înregistrat în urmă cu doi an ocifră de afaceri de peste un miliard de lire sterline (1,1 miliardede euro), conform unor declaraţii anterioare ale directoruluigeneral David Waterfield.
Industriatutunului este puternic reglementată, iar creşterea accelerată aaccizei până anul acesta a determinat concurenţii să scumpeascăprodusele.
Piaţaţigaretelor, cu o valoare ce se plasează în jurul a trei miliardede euro (incluzând şi vânzările ilegale), conform calculelorBUSINESS Magazin, este cea mai mare dintre toate vânzările debunuri de larg consum, iar BAT este compania cu cele mai marivenituri din zona bunurilor de larg consum. Este o piaţă de pestedouă ori mai mare decât următoarea clasată, berea, şi de sute deori mai mare decât piaţa de ciocolată sau cea asăpunului.
În fapt, baniicheltuiţi pe ţigări înseamnă peste 10% din comerţul cu bunuri delarg consum, cu valoare estimată între 25 şi 30 de miliarde deeuro. Şi dacă la alte capitole din listele de cumpărături româniis-au arătat dispuşi să migreze către produse mai ieftine, pentru aeconomisi, în ce priveşte ţigările nu urmează acelaşi tipar.Dimpotrivă: tot mai mulţi fumători din Capitală şi din oraşele marisunt tentaţi de segmentele superioare de preţ.Poate şi ca unsimbol al statutului personal: românilor le place să ţină pachetelede ţigări pe masă, observa recent Sergei Slipchenko, managingdirector al Philip Morris România şiBulgaria.
Cuatât mai aprigă este bătălia pe buzunarul consumatorului cu câtgradul de loialitate pentru acest tip de produse este mai ridicatdecât în cazul altor categorii, atâta timp cât preţul nu este unfactor decisiv. Mai cu seamă că în ultimii ani românii sunt tot maichivernisiţi şi mai atenţi la bugetul decumpărături.
În cazul preparatelor din carne,de pildă, mulţi cumpărători au migrat către segmente inferioare depreţ şi cantităţi mai mici, preferând mai degrabă să cumpere maides.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
