Nicolae Iordache Iordache a fost reprezentant medical până în 2000, urmând să ajungă cinci ani mai târziu în fruntea unei companii farmaceutice.
Timp de trei ani a fost country manager la Gedeon Richter, dar a trecut de partea consultanţilor în 2008, după ce i s-a oferit ocazia de a face un studiu pentru vechiul angajator, de data asta pe cont propriu.
Mai exact, Iordache se ocupă de trainingul angajaţilor din farma, un domeniu în care oamenii vând medicamente, iar regulile după care se ghidează nu sunt chiar aceleaşi cu cele ale oamenilor din vânzări.
Asta pentru că produsele de care se ocupă au de-a face cu sănătatea, iar etica joacă un rol important în activitatea de zi cu zi. Sau cel puţin aşa ar trebui să se întâmple.
"Cei 4.000-5.000 de reprezentanţi medicali sunt foarte importanţi în activităţile de marketing ale companiilor farmaceutice", spune Iordache. Realitatea din teren arată că medicii au prea puţin timp să caute pe internet sau să investească în dezvoltare, de aceea rolul reprezentanţilor contează tot mai mult.
În cazul firmelor de doctorii generice, deci când se promovează un medicament existent în piaţă de ani buni, valoarea ştiinţifică pe care o aduce reprezentantul în dialogul cu medicul e redusă. De aceea, e mai bine ca aptitudinile de vânzător să primeze în faţa cunoştinţelor medicale, pentru a-l convinge să prescrie medicamentul de aceeaşi eficienţă terapeutică, dar mai ieftin.
De cealaltă parte, în cazul doctoriilor inovative dialogul este mai sofisticat. Vorbind despre cele mai noi inovaţii ale ştiinţei este nevoie de o abilitate de a înţelege fenomene şi procese mai complexe, cu atât mai mult cu cât pentru anumite specialităţi există doar câţiva medici în întreaga ţară.
"Trebuie să le placă oamenii, să nu fie supăraţi că sunt respinşi, să stăpânească arta dialogului. Etica e foarte importantă, dacă vrei mai târziu să dormi liniştit", explică Iordache. Iar exemplul său e simplu: dacă forţezi pe cineva să ia o decizie greşită, mâine poţi fi chiar tu în pielea pacientului supus unor decizii neetice: "Poţi să prescrii medicamente scumpe, deşi există aceleaşi substanţe la preţuri mai mici, dar astfel de lucruri sunt încurajate de însuşi sistemul de compensare".
Dacă ministerul plătea până mai ieri preţul de raft şi nu substanţa de referinţă, fireşte că nu se încuraja nicidecum o cheltuială mai mică. Cu toate acestea, deşi pe unele liste s-a instituit deja compensarea celui mai ieftin medicament, mulţi pacienţi se trezesc pe reţete cu doctorii mai scumpe pentru care trebuie să plătească diferenţa din buzunar.
Iordache spune că firma nu trebuie să aibă mai multă responsabilitate decât medicul care acceptă un asemenea compromis pe seama buzunarului pacientului.
În tot acest joc bolnavul este o persoană neinformată şi, nefiind pregătit, nu ştie să ceară alternativa mai ieftină. Mai ales că şi farmacişii oferă spre vânzare medicamentele companiilor care îi vizitează cel mai adesea.
Cel mai recent scandal a avut loc tocmai în luna aprilie, când compania Johnson & Johnson a plătit o amendă de 70 de milioane de dolari în Statele Unite ale Americii.
Angajaţi ai J&J ar fi mituit medici din sistemul public şi farmacişti pentru a prescrie produse pe care compania le promova în mod activ. Angajaţii ar fi lucrat cu distribuitori locali pentru a livra cash medicilor angajaţi în sistemul public care comandau medicamente J&J pentru pacienţi.
Compania farmaceutică românească ar fi asigurat şi călătorii pentru anumiţi medici care au fost de acord să prescrie produse J&J. Din 2000 până în 2007 J&J ar fi câştigat un profit de 3,5 milioane de dolari din vânzările obţinute în acest fel.
Angajaţii companiei sau distribuitorii ar fi livrat către doctori bani gheaţă în valoare de 3-5% din costul medicamentelor prescrise.
Oricum, legea este permisivă şi le permite medicilor să primească atenţii şi, în consecinţă, să prescrie ceea ce sunt rugaţi de către reprezentanţii medicali. După legislaţia în vigoare, medicii pot primi bani sau cadouri, cu valoare "simbolică".
Conform actului normativ care reglementează stimularea prescrierii medicamentelor, "când publicitatea pentru medicamente se adresează persoanelor calificate să prescrie sau să elibereze astfel de produse, nu trebuie să li se ofere, să li se acorde sau să li se promită cadouri, avantaje în bani sau în natură, cu excepţia acelora care nu sunt costisitoare şi care sunt relevante pentru practica medicală sau farmaceutică" (art. 805 alin. (1) din Legea nr. 95/2006).
Potrivit oficialilor Consiliului Concurenţei, citaţi la acea vreme de BUSINESS Magazin, atât timp cât publicitatea adresată medicului prescriptor se realizează prin oferirea de avantaje în bani, nedefinirea sintagmelor "simbolic" şi "costisitoare" conduce la situaţia în care sumele de bani influenţează medicul prescriptor. Nu se menţionează aşadar în lege dacă o mie de euro şi o vacanţă în Elveţia au sau nu valoare simbolică sau dacă sunt costisitoare.
"Dacă ar fi unul singur care poartă o responsabilitate, probabil problema s-ar rezolva uşor, dar lucrurile se împrăştie între mai mulţi. Eu nu mi-aş dori să lucrez într-o companie unde să trebuiască să forţez vânzarea unui produs foarte scump, dar foarte bun, ştiind că punga de plătit pentru respectiva gamă de medicamente e aceeaşi", spune Iordache.
Intriga ar consta în faptul că te lupţi să tratezi cei 40-50 de pacienţi cărora le e util medicamentul pe care îl promovezi, dar în schimb sunt sute de pacienţi care nu mai pot beneficia de tratamentul mai ieftin cu care s-ar vindeca pentru că s-a luat deja foarte mult din pungă.
Iar dilema etică apare din nou: dacă aş fi pacientul bolnav de boala care se vindecă cu medicamentul scump, aş spune că aşa e etic; dacă aş fi în tabăra cealaltă, m-aş întreba de ce nu putem să beneficiem mai mulţi de tratament ieftin care să ne ajute.
Generalizarea este periculoasă, dat fiind că există şi companii care sunt foarte exigente cu ele însele tocmai pentru a nu permite astfel de situaţii. Un scandal de amploare este cel de care se feresc companiile pentru că, în cazul scoaterii în faţa publicului a unor scăpări în mecanismul de promovare, atenţia pacienţilor va creşte.
"Suntem oricum o societate care trece destul de repede de la un eveniment la altul, dat fiind că imediat apare un alt scandal şi avem memoria relativ scurtă pe subiectele astea", rezumă Iordache.
În ce priveşte activitatea directorilor de vânzări din piaţa farmaceutică, cel mai recent studiu al Iordacheiordache T&D, realizat în parteneriat cu Mercury Research, indică faptul că jumătate dintre respondenţi sunt nemulţumiţi de felul cum cotele de vânzări sunt distribuite subordonaţilor. Ca tendinţă generală, directorilor de vânzări li se stabilesc obiective tot mai îndrăzneţe, iar problema se manifestă şi în industria farma.
"Managerilor li se cam bagă pe gât şi aşa trebuie să împarţi şi feliile tuturor subalternilor", spune Iordache. În fapt, sunt cazuri în care chiar directorii ştiu că sarcinile pe care le dispun nu pot fi îndeplinite.
De aici vine şi nemulţumirea reprezentanţilor medicali, în lipsa unui ajutor acordat companiei în ce priveşte împărţirea obiectivelor de vânzări către directori. "Sunt chiar companii care au aceeaşi procedură de stabilire a targetului de vânzări pe tot lanţul, fie că vând medicamente pe bază de reţetă sau care se vând la liber, fie că vând medicamente scumpe sau vitamine", explică autorul studiului.
Oricum, în România medicii sunt destul de deschişi în a se vedea cu reprezentanţii medicali. În alte ţări, de exemplu, un reprezentant medical poate vedea cu greu trei medici într-o zi.
"Poate că aşa s-au învăţat sau poate că şi reprezentanţii au învăţat să fie oameni drăguţi", spune Iordache.
În ciuda unui venit peste medie, cuprins între 400 şi 1.300 de euro lunar, 43% dintre reprezentanţii medicali nu se văd profesând în acelaşi domeniu peste trei ani.
Rareş Haţegan, senior clinical research associate în cadrul World Wide Clinical Trial, a lucrat între 2004 şi 2007 pe această poziţie. Era rezident şi a văzut jobul ca pe o provocare. Avea maşină de serviciu şi se vedea zilnic chiar şi cu 12 medici pentru a promova cele mai noi produse ale companiei sale.
Haţegan explică faptul că cei mai mulţi dintre cei care profesează în domeniu nu se văd mai mult de trei ani în breaslă pentru că meseria este "solicitantă", iar nu mulţi pot bifa calităţile unui bun reprezentant medical. "Etica e importantă. Chiar dacă medicul are anumite beneficii, în lipsa unei atitudini corespunzătoare te desconsideră şi nu te mai vede ca pe un egal", spune Haţegan.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
