Mediafax.biz Exclusiv

Sarantis se judecă de şapte ani cu Colgate pentru cuvântul „total“. Miza 1 mil. €

Autor: Cristina Rosca

07.09.2011, 19:59 842

Ieri, procesul a suferit încă o amânare. Aceasta este una dintre cele mai importante dispute din industria FMCG şi totodată o ilustrare a rolului pe care îl poate avea alegerea unui cuvânt într-un logo sau un brand.

Procesul are în prim-plan brandurile Aquafresh Total Care, respectiv Colgate Total, iar primele dispute dintre grei şi americani datează din 2004.

În urmă cu circa şapte ani Sarantis România distribuia pasta de dinţi Aquafresh Total Care, produsă de gigantul farma GlaxoSmithKline. La momentul respectiv compa nia Colgate-Palmolive, care are în portofoliu brandul Colgate, a cerut în instanţă interzicerea distribuţiei pastei de dinţi Aquafresh Total Care, invocând motivul că termenul "total" face parte din identitatea de brand a Colgate, potrivit informaţiilor oferite de Sarantis România.

Reprezentanţii Colgate nu au răspuns solicitării ZF privind acest proces şi nu au oferit nicio informaţie legată de procesul dintre cele două companii până la închiderea ediţiei.

La momentul respectiv, în 2004, instanţa a dat câştig de cauză provizoriu Colgate-Palmolive.

S-a întors roata

Sarantis România a fost obligată să trimită scrisori către peste 3.000 de clienţi informându-i că a distribuit ilegal pasta de dinţi Aquafresh Total Care. Mai mult, pentru fiecare zi de întârziere de punere în aplicare a dispoziţiilor sentinţei de către Sarantis, grecii trebuia să plătească Colgate-Palmolive daune în valoare de 10.000 de dolari pentru fiecare zi de întârziere, potrivit reprezentanţilor Sarantis România.

Doi ani mai târziu Sarantis România, reprezentată de firma de avocatură IK Rokas&C. Constantinescu S.C.A., a câştigat recursul la Înalta Curte de Casaţie şi Justiţie, şi a reprimit dreptul de a distribui pasta de dinţi Aquafresh Total Care. Reprezentanţii companiei spun însă că în perioada 2004-2006 când pasta de dinţi a fost scoasă de pe piaţă au fost foarte importanţi pentru brand, acesta pierzând un important teren pe piaţă. Mai mult, Sarantis acuză faptul că relaţia dintre clienţi şi brand a fost afectată atât de faptul că acesta a dispărut de pe piaţă timp de doi ani, cât şi de faptul că 3.000 de clienţi au primit scrisori din partea companiei prin care se explica faptul că Aquafresh Total Care a fost distribuit în ilegalitate.

În aceste condiţii, în urmă cu mai bine de doi ani, în mai 2009, Sarantis România a intentat un proces Colgate-Palmolive şi cerea daune morale - pentru modul cum a fost afectată imaginea companiei - şi materiale - pentru că grecii nu au putut vinde timp de doi ani brandul de pastă de dinţi - în valoare de 1,2 milioane euro.

"Principalele acuzaţii aduse companiei Colgate-Palmolive sunt exercitarea unui drept abuziv, pentru înlăturarea unui concurent incomod, monopolizarea pieţei şi prejudicierea imaginii Sarantis în faţa clientelei tradiţionale, de pe piaţa de distribuţie românească", spun reprezentanţii firmei IK Rokas&C.Constantinescu S.C.A, care reprezintă în instanţă Sarantis.

Astăzi a avut loc cea mai recentă înfăţişare a procesului, însă nu a fost luată nicio decizie definitivă, urmând a avea loc o nouă înfăţişare pe data de cinci octombrie.

Importanţa brandului

"Dacă în final o instanţă din România a dat câştig de cauză aceleia dintre părţi care a fost nevoită ca anterior, o perioadă de timp să îşi retragă produsele de pe piaţă, ea este îndreptăţită să ceară despăgubiri. De obicei despăgubirile financiare pot fi calculate fie pornind de la volumul de vânzări pe care compania (în acest caz Sarantis România - n.red.) l-ar fi realizat în perioada în care a fost nevoită să retragă produsul de pe piaţă, la care se aplică marja de profit pe produs a celeilalte companii (în acest caz Colgate-Palmolive - n.red.), fie invers, pornind de la marja de profit la care se aplică o pondere a volumului de vânzări al celeilalte companii, totul însă în urma unei expertize contabile solicitate de partea vătămată", spune Radu Bozocea, partener în cadrul companiei Weizmann Ariana&Partners, care deţine site-ul www.inregistraremarci.ro, cel mai mare motor de căutare a mărcilor de pe piaţa locală.

El mai spune însă că denumirea "total" este un concept fantezist pentru o pastă de dinţi şi nu defineşte o funcţie a produsului, cum ar fi cazul cuvintelor "albire" sau "curăţare", care sunt probabil atributele majorităţii pastelor de dinţi. În aceste condiţii foarte importantă este modalitatea de înregistrare a conceptului înainte de a fi făcut public şi lansat pe piaţă, precum şi utilizarea acestui concept în limita agreată de lege.

Lupta greilor

Sarantis, proprietarul producătorului de cosmetice Elmiplant, a obţinut anul trecut în România venituri de 38 mil. euro, nivel aproape similar cu cel din anul anterior, potrivit datelor publicate la Ministerul de Finanţe.

În 2010 grecii au obţinut un profit de 2,7 mil. euro, faţă de 2,8 milioane de euro în anul anterior. Astfel, veniturile producătorului elen s-au stabilizat anul trecut, după ce în 2009 compania consemnase un declin în jurul a 13% în România, de la 43,8 milioane de euro.

În portofoliul companiei există produse cosmetice (STR*, BU, C-THRU, La Prairie, Juvena, Paco Rabanne, Carolina Herrera), de sănătate şi îngrijire (Johnson & Johnson, GlaxoSmithKline) şi produse pentru îngrijirea locuinţei (Fino, Camel).

În 2007, Sarantis a preluat prin intermediul diviziei din România producătorul cosmeticelor Elmiplant pentru 6,5 milioane de euro.

Compania Colgate-Palmolive (România) a obţinut anul trecut în România afaceri de 65 mil. euro similare celor din 2009 şi profit de circa 9 milioane de euro, în scădere de la 14,6 milioane de euro.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO