Opinii

Ana Maria Iordache şi Ecaterina Boca, PwC România. Ce înseamnă ”greenwashing” şi care sunt consecinţele pentru companii: Reglementarea fenomenului şi introducerea de sancţiuni sunt iminente

Ana Maria Iordache şi Ecaterina Boca, PwC România. Ce...
17.03.2023, 10:38 288

În cursa de a atrage consumatorii care se arată tot mai preocupaţi de factorii de mediu, sociali şi guvernanţă (ESG), companiile promovează tot mai intens produsele sustenabile. Însă odată cu creşterea cererii, creşte şi riscul ca organizaţiile să exagereze sau chiar să folosească practici comerciale înşelătoare cu bună ştiinţă. Astfel, apare fenomenul de ”greenwashing” care poate lua multe forme - de la afirmaţii exagerate sau imprecise până la cele create deliberat pentru a înşela sau a induce în eroare consumatorul. Deşi, iniţial, a fost folosită doar în contextul declaraţiilor de mediu, definiţia greenwashing este acum extinsă la conceptul mai larg de sustenabilitate.

Chiar dacă în prezent acest fenomen nu este reglementat ca atare la nivel european sau local, este fără urmă de îndoială că acest lucru se va întâmpla în viitorul apropiat. Există o serie de iniţiative legislative sau administrative notabile care dau deja direcţia.

Astfel, în martie anul trecut, Comisia Europeană a publicat un proiect de directivă privind modificarea Directivelor 2005/29/CE şi 2011/83/UE care îşi propune să contribuie la o economie circulară, curată şi verde a UE, permiţând consumatorilor să ia decizii de cumpărare în cunoştinţă de cauză şi, prin urmare, să susţină un consum mai durabil. Aceasta vizează, de asemenea, practicile comerciale neloiale care îi induc în eroare pe consumatori, îndepărtându-i de alegerile sustenabile.

Aşadar, în baza acestei directive comunicările sau afirmaţiile exagerate, înşelătoare ori false  cu privire la caracterul sustenabil al activităţii, bunurilor sau produselor unei companii vor fi considerate practicile comerciale neloiale şi sancţionate cu amenzi semnificative.

Directiva nu descurajează comunicarea de informaţii privitoare la activităţile sustenabile sau caracterul sustenabil al bunurilor ori serviciilor unei companii, însă impune obligaţia comercianţilor să deţină dovezi clare care să le susţină afirmaţiile şi să fie gata să le furnizeze la solicitarea autorităţilor. Exemple de practici ce pot fi clasificate ca înşelătoare sunt numeroase - de la utilizarea termenului „biodegradabil” atunci când nu este cazul (cum ar fi un produs pentru care nu au fost efectuate teste); utilizarea termenului „fără pesticide” atunci când produsul de fapt contine nişte pesticide, până la afişarea pe site-ul web a informaţiei că o anumită companie este semnatar al codului de conduită referitor la performanţa de mediu a produsului atunci când nu este cazul.

Primele iniţiative de reglementare a acestui fenomen ale unor state

Spre exemplu, în Polonia, în decembrie 2020, Consiliul de Publicitate a lansat o iniţiativă de reglementare numită „Proiectul Verde” care are ca scop crearea unei anexe la Codul de Etică al Publicităţii, dedicată exclusiv combaterii fenomenului greenwashing.

Totodată, autoritatea pentru protecţia consumatorilor din Polonia a iniţiat primele acţiuni de control, analizând rapoartele de sustenabilitate publicate de companii şi declaraţiile acestora pe criterii de ESG pentru a verifica dacă cele afirmate corespund realităţii.

O situaţie similară este în Germania, unde Oficiul pentru Protecţia împotriva Concurenţei neloiale a demarat acţiuni de control şi chiar litigii în instanţă împotriva unor companii acuzate că au făcut declaraţii înşelătoare privind neutralitatea emisiilor de dioxid de carbon, cum ar fi „producţie 100% neutră din punct de vedere climatic” sau „produs climatic neutru”, afirmaţii care ar da consumatorilor impresia că neutralitatea climatică a fost atinsă prin măsuri de evitare sau de reducere a emisiilor, ceea ce în fapt nu ar fi fost real.

În Franţa, de la 1 ianuarie 2023 au intrat în vigoare noi reguli privitoare la publicitatea în legătură cu conceptul de Net zero. Dacă un produs este promovat ca având emisii neutre de carbon, atunci compania va trebui să elaboreze un raport privind toate emisiile de gaze cu efect de seră ale produsului sau serviciului respectiv. Raportul trebuie să fie actualizat în fiecare an şi să acopere întregul ciclu de viaţă, de la producţie până la eliminare sau reciclare. Orice comunicare care nu este temeinic documentată va fi considerată ca fiind greenwashing şi sancţionată cu amenzi între 100,000 Euro si 3% din cifra de afaceri a companiei.

În SUA, la începutul anului 2022, Comisia pentru Valori Mobiliare (SEC) a remarcat că fondurile de investiţii ofereau din ce în ce mai mult strategii de investiţii care se concentrează pe factorii ESG. Ca răspuns, această autoritate a decis sa iniţieze măsuri concrete pentru a „determina dacă procesele şi practicile firmelor se potrivesc cu afirmaţiile lor în materie de sustenabilitate” în scopul de a evita declaraţii false sau înşelătoare. În acelaşi sens, SEC a anunţat şi înfiinţarea unui Task Force pentru a identifica abaterile legate de declaraţiile în materie de ESG.

Este, aşadar, evident că autorităţile de reglementare vor fi mai active în acest domeniu şi vor proceda curând la reglementarea fenomenului, dar cel mai probabil şi la introducerea de noi sancţiuni pentru greenwashing.

Ce trebuie să facă companiile pentru a combate greenwashing?

Companiile trebuie să se gândească la sustenabilitate ca la un proces, nu ca la o etichetă. Astfel, trebuie să înceapă să îşi dezvolte la nivel intern strategii şi politici cu obiective măsurabile. În momentul în care o companie decide să comunice extern informaţii despre performanţă de mediu, socială şi de guvernanţă trebuie să vină cu dovezi clare despre angajamentele sustenabile în care este angrenată.

Companiile care dezvoltă rapoarte de sustenabilitate trebuie să se asigure că informaţiile incluse în acestea sunt cu adevărat transparente, autentice şi reflectă realitatea din companie. În acest sens, este nevoie ca un raport să aibă în spate un proces solid de sustenabilitate pe care compania să îl urmeze şi care să implice toate departamentele şi operaţiunile, să dezvolte politici interne clare de ESG, precum şi mecanisme interne coerente de control al implementării şi monitorizării acestor politici.


 

 

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO