Expansiunea comerţului online vine cu provocări în privinţa modalităţilor de promovare online şi a strategiilor de atragere a unui număr cât mai ridicat de vizitatori de către revânzători. Va fi nevoie de echilibru, inclusiv în materie de analiză de concurenţă pentru a asigura, pe de o parte, o piaţă competitivă, dar şi pentru a proteja drepturile de proprietate intelectuală deţinute de producătorii bunurilor. Gradul de sofisticare şi diversitate a restricţiilor va creşte, ceea ce va genera analize suplimentare din perspectiva regulilor de piaţă.
Anul 2020 a fost martorul unei creşteri semnificative a segmentului e-commerce în România pe fondul trend-ului ascendent al comerţului online în Uniunea Europeană. Cifrele Eurostat indică o creştere de aproximativ 55% faţă de anul 2019 a numărului de utilizatori de internet care au făcut cumpărături online, iar studiile Euromonitor arată o creştere de aproximativ 32% a vânzărilor online faţă de anul 2019, ponderea achiziţiilor online din total retail fiind în continuă creştere.
Românii şi-au concentrat achiziţiile online preponderent în segmentul de haine, încălţăminte şi accesorii (71% din numărul de persoane care au cumpărat online în ultimele 3 luni), dar şi în segmente precum achiziţia de produse cosmetice şi de înfrumuseţare (24%) ori în segmentul emergent al livrărilor de la restaurante (27%).
În termeni simpli, cifrele de mai sus indică dorinţa crescută a consumatorului român de a achiziţiona online. Cum o parte semnificativă a vânzărilor online reprezintă revânzări de produse (vânzări ale distribuitorilor / retailer-ilor), creşterea comerţului online vine nu numai cu oportunităţi şi creştere în retail, ci şi cu provocări.
În ultimii ani, odată cu creşterea segmentului de publicitate online, a prins amploare un fenomen aparte - furnizorii au început să impună revânzătorilor diverse limitări cu privire la folosirea numelor şi mărcilor înregistrate în publicitatea pe motoarele de căutare, precum Google AdWords.
Licitarea de cuvinte cheie prin servicii precum cele oferite de Google AdWords permit revânzătorilor să fie vizibili şi mai uşor accesibili în căutările online şi, astfel, să dobândească acces la un număr cât mai ridicat de potenţiali clienţi. Cu alte cuvinte, licitând pe Google AdWords cuvinte specifice, unele generice, precum „sandale” ori „smart TV” şi altele specifice care conţin denumirea furnizorilor sau denumirea mărcilor produselor acestora, revânzătorii online îşi cresc şansele ca, la o căutare pe Google de către consumatori a acestor cuvinte, site-ul revânzătorului să apară cât mai sus în lista de rezultate sau să fie evidenţiat şi să încheie astfel o tranzacţie.
Cum se corelează, însă, dorinţa furnizorului de a limita sau chiar interzice folosirea propriilor denumiri sau mărci cu interesul revânzătorului de a le folosi în publicitatea online pentru a-şi face site-ul cât mai vizibil şi atractiv pentru potenţialii clienţi?
Cel mai important aspect este că furnizorul nu poate interzice în mod absolut revânzătorului să folosească denumirile şi mărcile primului drept cuvinte cheie în serviciile de tip Google AdWords. Această practică limitează vizibilitatea şi accesibilitatea paginii de internet a revânzătorului în rândul potenţialilor clienţi şi, prin urmare, reduce semnificativ posibilitatea revânzătorului de vinde viabil online.
În schimb, furnizorul păstrează dreptul de a stabili condiţiile în care denumirile şi mărcile sale pot fi folosite.
Astfel, furnizorul ar putea, de exemplu:
- să stabilească o serie de criterii calitative privind folosirea denumirilor şi mărcilor, de exemplu prin interzicerea asocierii acestora cu anumite cuvinte sau simboluri care să aducă atingere imaginii furnizorului şi produselor acestuia ori care să creeze impresia că revânzătorul este de fapt deţinătorul drepturilor asupra respectivelor denumiri sau mărci,
- să permită folosirea denumirilor şi mărcilor într-o formă care asigură distinctivitate –să fie suficient de clar că furnizorul şi revânzătorul sunt două entităţi distincte ori
- să nu permită ca utilizarea mărcilor furnizorului în publicitatea pe motoare de căutare să conducă la accesarea în mod direct a unor subdomenii din site-ul revânzătorului dedicate produselor unui furnizor concurent.
Provocări de tipul celor descrise mai sus apar în multiple zone conexe comerţului electronic, inclusiv în materie de folosire a denumirilor sau mărcilor în publicitatea pe reţelele de social media ori pe conturile de social media ale revânzătorilor sau în promovarea de tip affiliate marketing.
Pe măsură ce comerţul online îşi va continua expansiunea, inclusiv prin diversificarea modalităţilor de promovare online şi a strategiilor de atragere a unui număr cât mai ridicat de vizitatori, vom asista la o diversificare şi sofisticare a tipurilor de restricţii a căror analiza va trebui să asigure un echilibru fin între priorităţile juridice şi realităţile sectorului de e-commerce.
Articol redactat de Cătălin Suliman (partner) şi Dragoş Iordache (associate), în cadrul casei de avocatură Filip & Company
