Consumism, consumerism, societate de consum sunt, doar, câţiva dintre termenii care au monopolizat mainstreamul economic, dedicat consumului, în ultimii ani…
Îndemnul lui Lenin, sub auspicii comercializate, ar suna, în vremurile actuale, “Consumaţi, consumaţi, consumaţi…”
Consumul este motorul economiei de piaţă, o afacere fara clienţi(consumatori) nu este decât o utopie, iar evaluarea unui business se face luând în considerare fluxul de venituri scontat, nu cel al costurilor.Consumatorii sunt cei care fac ca pieţele să se dezvolte, nu vânzătorii.
“Consumismul încurajează apariţia unor tipare de consum care se bazează pe automatism şi repetabilitate” ,afirmă Adina Ciugureanu în lucrarea “Efectul de bumerang –eseuri despre cultura populară americană a secolului XX” , Editura Institutul european, 2008.
Consumerismul, ridicat la rang de religie, e pe cale să sufere transformări profunde, locul lui fiind luat de combinaţii asociate cu entertainmentul: shoppertainmentul(cumpărături şi distracţie în mall-uri), edutainment (educaţie şi distracţie în muzee tematice), eatertainment (mancare şi distracţie) . Întergul mediu social este supus unei dysneificări din ce în ce mai intense: castele ruinate sunt renovate şi transformate în locuri unde oraşeni stresaţi pot fi invitaţi să-şi petreacă timpul liber, iar fermele neprofitabile devin parcuri de distracţii cu temă agricolă(agritainment).
In lucrarea “Elemente de sociologie economică”,autor Lisettte Coandă, Editura Expert,Bucureşti, 2002 se precizează “Lucrările despre societatea de consum îşi au originea în remarcile lui Marx cu privire la fetişismul mărfii, acestea fiind reluate de Şcoala de la Frankfurt”.
Tot în această lucrare se arată faptul că prin anii 50 consumul devine modalitatea principală prin care americanii au făcut faţă anxietaţii existenţiale, şi-au definit identităţile şi au concurat pentru un status social ridicat.
Despre Socrate se spune că obişnuia să se plimbe prin agora Atenei privind cu dispreţ la multitudinea de obiecte expuse de negustori spre vânzare, iar la un moment dat s-a exteriorizat spunând:”Câte lucruri de care eu nu am nevoie există”.
Contrar concepţiei socratice consumatorul actual face, uneori, cumpărături chiar dacă nu are nevoie de produsele respective, fiind vorba de conceptual de “compulsive shopping”,mama cumpărăturilor în soc de consum,cumpărături efectuate de dragul cumpărăturilor.Este opus conceptului de “window shopping”, cumpărături ratate.
În viziunea Şcolii de la Frankfurt consumul este controlat şi manipulat de mass media, consumatorul nu mai are libertatea cognitiva de a discerne asupra propriilor nevoi, tehnicile de neuromarketing fiind, pe deplin, responsabile de acest fenomen manipulator.
Lecturarea cărţii “Netocratia-noua elită a puterii şi viaţa după capitalism” (Editura Publica, Bucureşti,2009) scrisă de doi renumiţi futurologi, Alexander Bard si Jan Soderqvist , mi-a oferit surpriza de a descoperi un concept nou referitor la consum -“consumtariatul”. Despre unul dintre autori “Times Magazine“ afirma “El a văzut viitorul. Enciclopedist talentat, Bard e ori genial, ori nebun. Voi hotărâti”.
Cartea tratează netocraţia ca o formă de conducere a societăţii în care cei care controlează reţelele interactive deţin puterea, în contextul trecerii de la capitalism la informaţionalism.
Statutul social al cetăţeanului este determinat de apartenenţa la o reţea, iar interacţiunea digitală devine mediu dominant al comunicării.
Autorii afirma:”O noua clasă dominantă globală, a intrat în scenă: netocraţia.Şi,deoarece vechiul aparat capitalist de producţie a devenit, în consecinţă redundant, va exista şi o nouă subclasă; în locul vechiului proletariat se dezvoltă un nou consumtariat”(p. 9).
În viziunea autorilor omul trebuie să fie producător de eficienţă maximă în timpul orelor de lucru şi consumator insaţiabil în timpul liber.
“Punctul esenţial nu este ce anume produce subclasa, sau dacă produce ceva, ci, mai mult decât orice, ce anume consumă şi, mai mult, dacă consumă.Proletariatul din informaţionalism va fi în primul rând un proletariat al consumului sau, cum am ales noi să-l numim, consumtariat”(p.128).
Se arată în conţinutul lucrării importanţa consumului pentru subclasa consumtariatului, evidentiind faptul că se vor cheltui cantitaţi aproximativ egale de resurse indiferent dacă individual are sau nu slujbă.Ce fel de slujba are individual consummator sau dacă, măcar, are o slujbă este irelevant în acest context? Autorii recurg aici la doi gânditori celebri, Baudrillard şi Deleuze, care consideră consumul de bunuri şi servicii ca o formă alternativă de producţie, care menţine în mişcare maşinăria societăţii.
În Capitolul 6 al lucrării, Alexander Bard şi Jan Soderqvist precizează:” Dorinţa consumatorului de a avea toate produsele şi serviciile de care NU are, de fapt, nevoie este factorul decisiv în toată construcţia, iar aceasta dorinţă trebuie întreţinută.Procesul e complicat, dar construcţia este simplă : reclamăĂconsumtariatâdorinţă”.
În finalul carţii se arată ca forma fundamentală de rezistenţă consumtariană va fi refuzul de a produce dorinţă prin boicotarea reclamelor şi a tehnologiei, şi retragerea din economia informaţională , cât mai departe.
Rezultatele consumului- bunurile cumpărate- se transformă în odoare de preţ(se exploatează în acest fel ataşamentul sentimental faţă de lucruri), pentru cel ce le deţine, aceasta neîmpiedicându-l să se plictisească repede de acestea şi să-şi caute satisfacţia în alte viitoare bunuri.
Deoarece consumatorul nu este capabil să anticipeze corect măsura propriei adaptări hedoniste, va continua să cumpere din ce în ce mai multe bunuri, sperând că, printre acestea, vor fi câteva care-l vor face mai fericit. La câteva luni de la cumpărarea unui autoturism, a unei case sau a unui computer entuziasmul se epuizează, iar consumatorul va căuta altceva care să-l facă fericit. Dorinţa de a ţine pasul cu ce-si mai cumpară colegii de muncă, vecinii sau prietenii constituie tot o formă a rutinei hedoniste. Consumatorul va căuta din ce în ce mai mult lucruri noi care să-l facă fericit, fără a conştientiza că această bucurie este limitată în timp până la apariţia adaptării hedoniste, când, de fapt, începe goana după alte lucruri.
In contextual avântului luat de fenomenul digitalizării internetul devine ca o vitamină atât pentru consumatori cât şi pentru producători, interfaţa socială a consumatorului de pe net este globală, iar accesul la informaţie este practic nelimitat, prin intermediul canalelor digitale consumatorul se poate informa despre piaţa bunurilor, dar şi poate cumpăra aceste bunuri.
Consumatorul trebuie menţinut în permanenţă în “seraiul cumpărăturilor” şi sedat continuu cu cat mai multe reclame şi publicitate pentru a evita ieşirea din sevrajul lui “more”.
“Trebuie să consumăm pentru a trăi şi pentru a ne dezvolta economiile” –afirma Thomas Friedman în cartea “Cald, plat şi aglomerat” , referindu-se la importanţa crucială a consumului .
Băcanu Gheorghe este chief engineer la Expocar Trade Garage Constanţa
