• Leu / EUR4.8909
  • Leu / GBP5.7696
  • Leu / USD4.7450
Opinii

Dana Ciriperu, redactor-şef adjunct ZF: Ce trece dincolo de rândurile unui interviu cu Jean Valvis: „Noi suntem trecători, Aqua Carpatica va rămâne“

Dana Ciriperu, redactor-şef adjunct ZF: Ce trece dincolo de rândurile unui interviu cu Jean Valvis: „Noi suntem trecători, Aqua Carpatica va rămâne“

Autor: Dana Ciriperu

04.08.2022, 00:04 430

E un exerciţiu nou să scrii „altfel“ despre un antreprenor pe care îl ştii de aproape 20 de ani, pe care l-ai urmărit, l-ai citit, l-ai intervievat, ai încercat să îi temperezi din avânt în conferinţe în care se ia la trântă cu toţi cei care nu sunt de acord cu el, dar care îţi vorbeşte, de fiecare dată când are ocazia, despre România, despre crezul lui că România poate fi în industria apelor minerale naturale ce este Elveţia pentru ceasurile de lux, Franţa pentru vinuri sau Scoţia pentru whisky.

Marketing curat? Se pricepe la marketing, a spus chiar el în 2009 într-un interviu ZF că nu a lăsat niciodată din mână marketingul şi comunicarea. E foarte atent la cuvinte, la înţelesul lor, cuvântul cred că este arma lui cea mai de preţ în orice negociere. Explică înţelesurile cuvintelor pentru că vrea să fie sigur că ceea ce spune este şi ceea ce se înţelege şi nu lasă nimic la voia întâmplării.

E mândru de ce a realizat. Are 68 de ani şi nu se opreşte. Păstrează în birou primele pagini din ZF-ul de când a vândut Dorna către Coca-Cola (august 2002) şi LaDorna către Lactalis (2008). Îşi aminteşte interviurile, ştie ce a povestit de fiecare dată. Are acelaşi sediu ca atunci când l-am întâlnit prima dată.

Şi are o idee, un crez, un vis, nici nu ştiu cum să îi spun. De la primul interviu a vorbit mai mult despre Carpaţi, izvoare naturale, sănătate şi atuul incontestabil al României decât despre businessul lui. Nimic nu s-a schimbat de atunci şi pare convins că brandul de ţară al României trebuie construit în jurul izvoarelor de ape minerale.

„Dacă ne unim cu toţii, toţi competitorii din producţia apelor minerale, România devine o forţă la nivel mondial“, a spus ieri în interviul în care vorbea despre acordul semnat cu PepsiCo pentru 20% din acţiunile Aqua Carpatica.

Nu este prima dată când o spune. Din 2019, atunci când a afirmat acelaşi lucru într-o conferinţă de presă, nimic nu s-a dus în direcţia pe care şi-a dorit-o.

În urmă cu 20 de ani, în 2002, vindea Dorna către Coca-Cola cu acelaşi crez, că brandul creat de el va ajunge pe pieţele externe.

„Eram tânăr atunci, a fost o înţelegere verbală, am mai vorbit despre asta. Poate dacă se ţineau de cuvânt nu aş mai fi vrut atât de tare să revin (în industria apelor minerale – n. red.)“.

Nu spune mai multe, doar cei implicaţi în negocierile de atunci ştiu ce a promis fiecare şi ce a realizat apoi, dar dezamăgirea este evidentă, la fel şi ambiţia. Şi mai este încrederea. Vorbeşte mult despre încredere, spune că nu ar putea să vândă un produs pe care el nu îl apreciază, un produs „calitativ şi frumos“. Acum spune că are încrederea Pepsi şi asta îi dă forţă în „luptă“.

Cifrele îi dau dreptate.

Exportul de ape minerale al României este nesemnificativ, sub 5%, consumul intern creşte de la an la an. La momentul exit-ului din afacerea Dorna, în 2002, piaţa de ape minerale era la un nivel de 800-850 mil. litri, iar Dorna realiza vânzări de 80 milioane de sticle pe an, potrivit datelor de la acea vreme. În prezent, piaţa a crescut la peste 2,2 miliarde de litri (tot segmentul de apă îmbuteliată  - n. red.), ceea ce înseamnă că fiecare român a consumat în 2021 circa 116 litri de apă. Aqua Carpatica vinde 400 de milioane de litri de apă pe an, dar Valvis îşi retrăieşte visul: piaţa globală. O producţie anuală de peste un miliard de litri de ape naturale nu i se pare imposibilă. Ştie că atât produce liderul de astăzi, dar el spune că mai are un atu: izvoarele de ape din Carpaţi.

„Prin acest proiect (asocierea cu PepsiCo – n. red.) eu nu mai aştept nimic, ci materializez singur o idee pe care o tot repet de mai mulţi ani. România are o caracteristică ce o deosebeşte într-un mod competitiv de toate celelalte ţări din lume: România este patria apelor minerale. Acesta este atuul nostru naţional incontestabil. Iar astăzi avem o multinaţională dispusă să lupte împreună cu mine, avem o altă forţă“.

Bucovinean prin adopţie, aşa se declară, iar ca discurs el vorbeşte mereu despre România, despre export, despre branduri româneşti care pot să treacă graniţele ţării.

„Aqua Carpatica va rămâne întotdeauna a României. Era obligaţia mea să garantez condiţiile de continuitate ale brandului pentru momentul în care eu nu voi mai fi“.

Cuvinte bine alese. Le rosteşte răspicat, pentru mine, dar cred că şi pentru el. Are mereu cuvintele la el.

„Aveţi 68 de ani, când vă oprţi?“

„Nu mă opresc, cât sunt încă atât de creativ nu mă opresc. Iar acum sunt înconjurat de patru tineri (Christos şi Stefanos Valvis şi Elena şi Adrian Chiforescu), ei mă ţin în priză“.

Planurile pentru dezvoltarea Aqua Carpatica sunt creionate, e unul dintre argumentele cu care a mers la discuţiile cu Pepsi: produse noi, inovaţii, apele cu arome, categorii noi pentru piaţa locală şi pentru export. Puterea brandului. În spatele lui el ştie cel mai bine ce se află.

Îşi spune „făuritor de branduri“. A creat Dorna, LaDorna şi Aqua Carpatica. A bătut palma cu Coca-Cola, Lactalis şi PepsiCo. Este un creator de branduri cu ambiţia de a-şi duce mărcile pe o piaţă globală.

Ambiţia lui este piaţa globală. Dorna este un brand românesc care a ieşit timid în Republica Moldova şi cam atât. LaDorna este un alt brand românesc despre care nu sunt informaţii că ar fi ajuns pe multe pieţe externe după preluarea de către gigantul Lactalis. Aqua Carpatica a ajuns pe 16 pieţe internaţionale sub umbrela Valvis-Holding. Cu ajutorul PepsiCo, Valvis speră într-un alt destin. Şi nu doar speră, are încredere că Aqua Carpatica va deveni un brand global pe piaţa apelor minerale naturale premium.

Câţi alţi antreprenori din industria alimentară speră într-un destin global pentru mărcile lor? Le construiesc de la zero pentru a se bate în lume? Sau dacă nu în lume, în Europa? În regiune?

România exportă produse alimentare de 2,1 mld. euro şi importă de 6,8 mld. euro. Deficit anual de 4,7 mld. euro. Şi tot creşte.

Cum ar fi arătat balanţa comercială a României cu mai multe branduri româneşti, produse în România şi exportate pe pieţe din regiune? Industria alimentară şi a băuturilor are mărci puternice, unele cu tradiţie, altele mai noi, dar puternice. Nu are însă branduri regionale şi cu atât mai puţin vreo marcă globală.

Cumva, încercările lui Valvis în tranzacţiile cu Coca-Cola şi acum în acordul pentru un pachet minoritar cu PepsiCo rezumă şi peste 30 de ani de capitalism în industria alimentară şi a băuturilor din România: antreprenorii au creat branduri, le-au dezvoltat, au ajuns lideri pe piaţa locală. Singuri nu au avut însă forţa de a ieşi în regiune. Unii s-au limitat la piaţa locală. Alţii au vândut către multinaţionale, poate cu speranţa de a-şi regăsi „creaţia“ pe un raft din Franţa sau Germania. Nu s-a întâmplat. Realiatea arată că multinaţionalele şi-au înghiţit competitorii şi au construit pe piaţa locală, fără planuri de dezvoltare a brandurilor româneşti în afară. Poate fi soluţia partenerul „de forţă“, minoritar? „

Următorul deceniu va arăta dacă dezvoltarea Aqua Carpatica va fi diferită cu acest nou model, la fel cum va arăta şi dacă antreprenorii români din industria alimentară vor găsi şi alte căi de a ieşi în afara ţării.

Încercările lui Valvis în tranzacţiile cu Coca-Cola şi acum în acordul pentru un pachet minoritar cu PepsiCo rezumă peste 30 de ani de capitalism în industria alimentară şi a băuturilor din România: antreprenorii au creat branduri, le-au dezvoltat, au ajuns lideri pe piaţa locală. Singuri nu au avut însă forţa de a ieşi în regiune. Unii s-au limitat la piaţa locală. Alţii au vândut către multinaţionale, poate cu speranţa de a-şi regăsi „creaţia“ pe un raft din Franţa sau Germania. Nu s-a întâmplat. Realitatea arată că multinaţionalele şi-au înghiţit competitorii şi au construit pe piaţa locală, fără planuri de dezvoltare a brandurilor româneşti în afară.

 
AFACERI DE LA ZERO
Principalele valute BNR - vineri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.8909
Diferență: -0,3687
Ieri: 4.9090
Azi: 4.7450
Diferență: -0,0926
Ieri: 4.7494
Azi: 5.7696
Diferență: -0,5858
Ieri: 5.8036
Azi: 5.0380
Diferență: -0,1783
Ieri: 5.0470