Dinlauntrul brandului american

Marile confruntari armate au divizat mereu poporul american: intrarea in cel de-al doilea Razboi Mondial, razboiul din Vietnam si, finalmente, "Razboiul impotriva Terorii". Independent insa de parerea cetateanului fata de oportunitatea confruntarii armate, admiratia si sustinerea emotionala a militarilor reprezinta curentul popular dominant. Din acest punct de vedere, o armata aflata mai mereu in razboi, precum cea a Statele Unite in ultimii 70 de ani, genereaza un atasament emotional fata de corpurile armate, baza a unei simbolistici nationale reluata apoi in comunicare de catre toate entitatile statului, de la Guvern la oficiile postale.

Pe de o parte, la nivel institutional, brandul national USA pare lasat la voia intamplarii. Presedintele US Travel Association imi marturisea ca nu a reusit niciodata sa coaguleze interesele celor 1.700 de membri pentru o campanie de publicitate. Oficiul de turism si comert, din cadrul Departamentului de Comert, a realizat in ultimii ani doar doua campanii de promovare: in 2003 in UK si 2004 in Japonia. In fine, spre marea mea surprindere, Government Accountability Office (auditorul Guvernului American) isi exprima anual nemultumirea fata de "lipsa unei strategii nationale de comunicare". Cu alte cuvinte, cele patru mari ministere americane (Aparare, Interne, Comert si Finante) nu au o strategie comuna de comunicare, fiind lipsite de coerenta si coordonare in discursul lor public. Si eu care credeam ca se intampla doar la noi!

Pe de alta parte, atasamentul americanului mediu fata de simbolurile nationale este sincer, omniprezent, profund si afisat pana la ostentatie, la standardele noastre europene. Steagul, culorile nationale, imnul de stat si valorile Constitutiei fac parte din sistemul de referinte solide al fiecarui cetatean. Sunt locuri unde am vazut steagul american arborat pe mai bine de 20% din case. Cu naivitate, intrebam mereu gazdele mele daca steagul face parte din pregatirea pentru o sarbatoare nationala ori locala. Nu, steagul face parte fireasca din viata de zi cu zi a familiilor americane. Ceea ce nu-i impiedica sa conduca o masina japoneza, sa manance la restaurantul chinezesc din cartier ori sa bea un vin argentinian.

Acum putin timp, fiind in Texas, am avut curiozitatea de a asista la un spectacol de rodeo. Fiind la prima mea experienta de acest tip, imi imaginam un show din categoria "folclor pentru turisti", cu actori in costume locale purtand nelipsita esarfa rosie si, eventual, insigna de serif, made in China. In realitate, cowboy-ii si vitele erau cat se poate de autentice, cu mirosul de balegar, entuziasmul si inevitabilele semirateuri ale fermierului care prinde vita cu lasoul la el in ograda. Odata intrat in stadion, m-am regasit stingher intr-o mare de oameni in blugi cu palarii albe, mirosind si ei a fan si ferma, veniti sa-si vada si sustina consatenii in confruntare.

Mai inainte insa de a incepe concursul, spectatorii au fost invitati sa se ridice in picioare din respect pentru simbolurile nationale. In liniste si cat se poate de natural, multimea s-a ridicat si palariile s-au coborat de pe cap. Strain sa fi fost de limba si de neamul american, si ai fi simtit la fel de intens emotia din stadion la intonarea imnului de stat si rugaciunea pentru fiii natiunii, aflati in razboi in teritorii indepartate. Aveam sa intalnesc aproape acelasi ceremonial la intonarea imnului pe stadioanele de baseball ori fotbal american, la meciuri de duzina, din campionatul intern. Imi este greu de inchipuit acelasi lucru la noi, pe stadionul din Piatra-Neamt de pilda, la un meci de etapa cu CS Otopeni...

Respectul si preocuparea pentru valorile nationale se deprind din scoala primara. Sistemul educational american inculca fiecarui elev spiritul de invingator, atitudinea de incredere in fortele proprii. Orice copil, independent de originea sa sociala, rasiala ori religioasa, este incurajat sa se viseze si sa se pregateasca pentru a deveni: cosmonaut precum Neil Armstrong, campion de baseball ca Willie Mays, ori de baschet precum Michael Jordan, bogat precum Donald Trump ori, de ce nu, Presedinte, precum Obama, JFK ori Ronald Reagan (aici modelele variaza, in functie de stat, cartier si simpatii). Identificarea se face mereu cu eroii americani.

Programa scolara cuprinde exclusiv studiul istoriei Statele Unite si doar cateva lectii despre istoria Europei Occidentale. Toate celelalte continente si civilizatii raman in seama orelor de geografie si ele centrate, de obicei, pe specificul statului din care face parte elevul. Iata de ce adultii au dificultati in a pune tarile europene pe harta, iar in Missouri nu am gasit carduri pentru apeluri telefonice internationale... Fiecare zi de scoala incepe insa cu momentul solemn al juramantului de credinta fata de steagul american, cu mana dreapta pe inima.

Steagul ramane un obiect al veneratiei americanilor si mult dupa terminarea scolii. Avand privilegiul de a discuta subiectul brandului de natiune cu Generalul Colin Powell, acesta ne-a impartasit o alta interesanta realitate americana. La unitatile militare, in fiecare dimineata, la ora 6, se trage o salva de tun si se ridica steagul. La auzul tunului, toti cetatenii din oras, soldati si civili deopotriva, se ridica in picioare si pastreaza un moment de reculegere pana la ridicarea steagului pe catarg. Masinile se opresc in intersectii si pietonii isi inceteaza mersul. Pentru o clipa, orasul se pleaca in fata simbolului national.

Cel mai puternic brand de natiune, Brandul USA, nu are campanie, oficiu ori brand manager. E chiar lipsit de strategie de comunicare. Mai mult decat orice campanie, Brandul USA comunica cu lumea prin cetatenii sai, autentici, sinceri si increzatori in valorile americane. Brandul American traieste in sufletul fiecarui american, zi de zi, cu valorile si simbolurile sale. De fapt, puterea Brandului American sta in fiecare cetatean.