Volatilitatea comportamentului şi exigenţa consumatorilor se află la un nivel record, ca urmare a inflaţiei în creştere, incertitudinilor economice şi schimbărilor aduse de pandemie. Relaţia dintre mărci şi consumatori s-a schimbat fundamental şi pe măsură ce aşteptările cresc, experienţa oferită devine foarte importantă pentru păstrarea loialităţii.
La începutul pandemiei, mulţi comercianţi şi producători au intrat în modul de autoconservare: au început să-şi simplifice lanţurile de aprovizionare, să-şi eficientizeze liniile de produse şi să reducă serviciile pentru clienţi. Acesta a fost un răspuns rezonabil la criza sanitară, iar consumatorii au fost dispuşi sa dea încă o şansă companiilor chiar dacă produsele lor preferate nu au fost disponibile imediat.
După doi ani de perturbări - pandemie, război, inflaţie, probleme ale lanţului de aprovizionare, crize energetice, penurie de forţă de muncă - multe companii încă nu au reuşit să se reangajeze pe deplin. Consumatorii nu numai că nu au renunţat la aşteptările privind alegerea, calitatea şi serviciile în modul în care fac cumpărături, ci au devenit din ce în ce mai exigenţi, reiese din cel mai recent sondaj Global Consumer Insights Pulse realizat de PwC în iunie 2022.
Chiar şi o singură experienţă negativă determină consumatorii să renunţe la branduri. Calitatea serviciilor este mai importantă ca niciodată
Într-un sondaj recent realizat de PwC US - Customer Loyalty Survey 2022, mai mult de jumătate dintre consumatorii intervievaţi au declarat că ar înceta să mai cumpere de la o companie pe care o apreciază după mai multe experienţe negative, iar 8% ar renunţa la un brand după o singură experienţă negativă. Chiar dacă acest din urmă procent poate părea mic la prima vedere, pentru o companie lider de piaţă înseamnă sute de mii sau milioane de clienţi.
Şi nu este vorba doar de experienţe negative, mulţi consumatori arătând că ar renunţa la un brand şi dacă aceasta nu ar oferi experienţe constante. Consumatorii care au încetat să mai folosească sau să mai cumpere de la o anumită companie în ultimul an au arătat că principalele motive au fost o experienţă negativă cu produsele sau serviciile sau cu serviciul clienţi. Acest lucru indică încă o dată faptul că serviciile oferite clienţilor sunt mai importante ca niciodată. În plus, generaţiile mai tinere sunt mai predispuse decât generaţiile mai în vârstă să renunţe la un brand pentru că le-a plăcut mai mult experienţa cu o altă marcă.
Mai mult, peste o treime dintre consumatori ar plăti mai mult pentru o experienţă de cumpărare plăcută, iar această cifră este chiar mai mare în rândul persoanelor tinere, potrivit raportului ”Consumer Reconsidered”, realizat de PwC UK, care subliniază că plăcerea şi experienţa au devenit foarte importante în procesul de cumpărare.
Pentru unii consumatori, o experienţă plăcută poate însemna o interacţiune mai personală, individualizată, în timp ce pentru alţii un conţinut mai bogat, un design mai bun şi interacţiuni mai captivante.
Clienţii conectaţi emoţional sunt cei mai valoroşi pentru mărci: cumpără mai multe produse şi servicii, sunt mai puţin sensibili la preţ, acordă mai multă atenţie comunicării şi recomandă altora.
Digitalizarea este apreciată, dar interacţiunea umană rămâne foarte importantă pentru consumatori
Deşi trăim într-o lume tot mai automatizată, consumatorii sunt dornici de interacţiuni face to face. Respondenţii la sondajul enunţat mai sus au declarat că interacţiunea umană este importantă sau foarte importantă pentru loialitatea lor faţă de restaurante, servicii financiare, farmacii şi hoteluri.
De asemenea, sunt foarte mulţi consumatori care cred că serviciile pentru clienţi din magazinele fizice sunt mai bune decât cele din online.
În aceste condiţii, companiile ar trebui să echilibreze investiţiile în interacţiunea umană cu oferirea unei experienţe digitale atractive, consumatorii aşteptându-se ca experienţa online să fie la fel de uşoară şi plăcută ca cea din unităţile off-line.
Moduri de a câştiga loialitatea clienţilor
Emoţia. Experienţa se referă la modul în care se simte o persoană atunci când interacţionează cu un brand înainte, în timpul şi după o tranzacţie. Cu cât companiile înţeleg mai bine acest lucru, cu atât sunt mai multe şanse ca aceştia să continue să cumpere acel brand.
Segmentarea clienţilor. Pe măsură ce comportamentele şi preferinţele s-au schimbat, companiile ar trebui să investească în înţelegerea nevoilor clienţilor, dincolo de punctele de loialitate şi reduceri.
Acolo unde este fezabil, pot fi testate abonamentele, păstrând însă flexibilitatea.
Dezvoltarea unei abordări echilibrate a implicării fizice şi digitale a clienţilor, inclusiv crearea unei experienţe omnichannel coerente pentru clienţi.
O importanţă mai mare acordată înţelegerii nevoilor şi preferinţelor grupurilor tinere şi diverse din punct de vedere rasial şi economic, pentru a îi loializa.
