Opinii

Perspective privind sectorul de bunuri de larg consum şi retail în contextul crizei generate de coronavirus

De la stânga la dreapta: Loredana Ralea - Counsel, Ecaterina Burlacu şi Andrei Caloian - Senior Associates Clifford Chance Badea

09.06.2020, 14:16 474

Criza economică cauzată de pandemia Covid-19 are repercusiuni majore şi ne aşteptăm că va produce efecte de lungă durată asupra activităţilor din industria produselor de larg consum şi vânzării acestora.

Situaţia creată de această criză a impus luarea de măsuri imediate din partea agenţilor economici şi a guvernelor pentru a putea face faţă celor mai urgente consecinţe şi îngrijorări: închiderea fabricilor, a magazinelor, barurilor, restaurantelor, precum şi a diverselor locaţii cu obiect de activitate similar; anularea evenimentelor; reducerea aproape totală a activităţii în domeniul turismului intern şi internaţional; perturbări majore la nivelul lanţurilor de aprovizionare şi apariţia unor deficite în aprovizionare; cerere scăzută din partea consumatorilor pentru anumite bunuri şi servicii; îngrijorări în ceea ce priveşte siguranţa şi bunăstarea angajaţilor; expunerea la pierderi financiare semnificative şi la riscul de intrare în insolvenţă; nevoia crescută pentru asistenţă financiară atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung; etc.

Companiile s-au văzut nevoite să-şi reconfigureze activităţile şi modul de funcţionare, ceea ce a condus la dezvoltarea de noi modele şi soluţii de afaceri, la iniţiative inovative de colaborare şi la implicarea companiilor din industria produselor de larg consum şi retail în domenii de activitate în care, de regulă, nu activau.

Ne propunem să abordăm în cele ce urmează o serie de aspecte importante pentru companiile din acest sector în contextul impactului pe termen scurt al diverselor măsuri adoptate la nivel naţional pe durata stării de urgenţă şi menţinute parţial după instituirea stării de alertă. În plus, în acest stadiu trebuie, de asemenea, avute în vedere şi efectele pe termen lung ale pandemiei, precum şi felul în care companiile vor ieşi din actuala stare de ,,izolare” şi modul în care se vor adapta la ,,noua normalitate”.

Ce se întâmplă cu relaţiile contractuale în contextul Covid-19?

Relaţiile contractuale devin volatile şi imprevizibile în condiţiile actuale, când executarea unui contract este de fapt condiţionată de executarea unui lanţ de alte contracte şi înţelegeri care, la rândul lor, stau sub semnul unor grade diferite de incertitudine.

Se ridică întrebarea în ce măsură mai pot partenerii contractuali să se bazeze pe contextul şi efectele pandemiei pentru a justifica întârzieri, neexecutări, modificarea condiţiilor de executare contractuală.

Renegocierea termenilor contractuali devine imperios necesară în multe situaţii. Apelarea la aplicarea forţei majore, precum şi beneficierea de măsurile care se iau în diverse state şi afectează întregi lanţuri contractuale schimbă relaţiile dintre părţi şi previzibilitatea contractelor.

În acest context, companiile trebuie să evalueze care sunt drepturile lor atunci când partenerii contractuali nu performează, fie din cauze de forţă majoră sau din alte motive, şi care sunt condiţiile în care pot lua în considerare suspendarea plăţilor sau alte măsuri pentru a contrapondera efectele negative ale neexecutării de către contractanţi, dar şi cum va arăta relaţia contractuală pe viitor.

Ce remedii sunt disponibile pentru redresarea sectorului de retail?

Pe durata stării de urgenţă, Guvernul României a adoptat o serie de măsuri menite să acorde facilităţi pe termen scurt companiilor afectate de pandemie, cum ar fi prorogarea termenelor de plată a primei tranşe a impozitului pe terenuri, clădiri şi autovehicule, suspendarea/neînceperea procedurilor de executare silită pentru recuperarea obligaţiilor bugetare restante, neperceperea de dobânzi sau penalităţi de întârziere pentru neplata obligaţiilor fiscale scadente şi neplătite după data începerii stării de urgenţă, amânarea la plată a chiriei pentru anumite categorii limitate de operatori economici sau posibilitatea suspendării obligaţiilor de plată în cazul unor facilităţi de credit.

Recent, au fost adoptate o serie de măsuri ce vin să sprijine mediul economic în perioada finală a stării de urgenţă, precum şi în perioada stării de alertă. Astfel, în anumite condiţii şi pentru o anumită durată, se va putea amâna plata chiriei pentru anumiţi locatari şi se vor putea acorda anumite facilităţi fiscale pentru locatorii care reduc pe perioada anului 2020 contravaloarea folosinţei bunului imobil.

O altă măsură adoptată este cea prin care a fost permisă activitatea operatorilor economici din centrele comerciale mici de sub 15.000 mp (cu magazine individuale din incintă de sub 500 mp fiecare) sau pentru acei operatori economici care au accesul asigurat direct din exteriorul incintei (condiţionată totodată de întreruperea comunicării cu restul complexului comercial). Măsura, deşi binevenită, a putut fi aplicată numai pentru spaţiile comerciale stradale şi în foarte puţine cazuri pentru cele aflate în centre comerciale, întrucât majoritatea centrelor comerciale (în special, mall-urile) nu prevăd prin structura lor acces în anumite magazine direct din exteriorul clădirii. Prin urmare, majoritatea comercianţilor care deţin în locaţiune spaţii comerciale în incinta centrelor comerciale mari (fără acces direct din exteriorul clădirii)  continuă să se confrunte cu aceleaşi dificultăţi pe care le-au avut şi pe durata stării de urgenţă – activitate economică întreruptă, obligativitatea plăţii chiriilor către proprietari, chiar şi în lipsa folosinţei spaţiului.

Cum ar putea fi gestionate deficienţele de aprovizionare şi provocările logistice în concordanţă cu legislaţia concurenţială (spre exemplu, în cazul iniţiativelor de cooperare dintre producători sau comercianţi)?

Pentru a răspunde crizei actuale, companiile ar putea considera implementarea unor acorduri de cooperare ad-hoc pentru a facilita constrângerile privind aprovizionarea. Diverse autorităţi de concurenţă de la nivel european au declarat că nu vor interveni împotriva acelor acorduri de cooperare temporare care sunt obiectiv necesare şi proporţionale pentru a evita deficienţele de aprovizionare, chiar şi atunci când părţile sunt competitori direcţi. În acelaşi sens, autoritatea de concurenţă din România a precizat printr-un comunicat public că, în actuala situaţie de criză generată de pandemia de coronavirus, companiile pot acţiona coordonat astfel încât să evite deficitul de produse esenţiale şi să asigure o distribuţie echilibrată a acestora.

Chiar şi acolo unde beneficiile unei astfel de cooperări par evidente, întreprinderile ar trebui să fie atente la riscul ca autoritatea de concurenţă să decidă că o anumită coordonare încalcă regulile de concurenţă, spre exemplu, atunci când coordonarea este dincolo de ceea ce este necesar în mod rezonabil, atunci când avantajele s-ar fi putut obţine în mod unilateral sau prin mijloace mai puţin restrictive, sau atunci când coordonarea are efecte anticoncurenţiale care nu sunt justificate de avantajele obţinute. Reamintim că toate aceste încălcări pot avea consecinţe adverse pentru întreprinderile implicate, inclusiv amenzi şi acţiuni în despăgubire pentru încălcările de concurenţă.

Provocări în stabilirea preţurilor pentru bunuri şi servicii?

Din perspectiva legislaţiei concurenţiale, producătorii pot recomanda şi chiar conveni asupra preţurilor maximale de revânzare cu privire la produsele lor, atât timp cât nu sunt preţuri fixe sau minime deghizate. Stabilirea unor preţuri maximale s-ar putea dovedi utilă în limitarea creşterii nejustificate a preţurilor din partea distribuitorilor sau a comercianţilor.

Autorităţile de concurenţă de la nivel european (inclusiv din România) au specificat foarte clar că nu vor tolera fixările de preţuri sau orice forme de coluziune explicită între concurenţi, acestea urmând a monitoriza atent companiile care beneficiază de pe urma crizei actuale prin implementarea unor preţuri mai mari.

Acele comportamente văzute ca profitând de avantajele situaţiei actuale în detrimentul consumatorilor (spre exemplu, prin fixarea preţurilor, furnizarea de informaţii înşelătoare cu privire la caracteristicile sau disponibilitatea bunurilor, etc.) vor putea fi sancţionate de către autorităţile de concurenţă.

Noi soluţii şi modele de business?

Criza generată de Covid-19 a crescut exponenţial nevoia de a avea o prezenţă în online şi de a deschide alte canale de acces către clienţi.

E-commerce şi serviciile online sunt soluţii care câştigă teren şi atrag investiţii pe fondul unei mai mari siguranţe de continuitate, cel puţin în viitorul apropiat.

Business-urile care au avut deja prezenţă online şi aveau deja stabilite lanţuri de aprovizionare şi distribuţie pentru a sprijini operaţiunile online au avut un start mult mai promiţător în a se alinia la noile cerinţe de business şi la schimbarea focusului clienţilor.

Marii jucători online care beneficiază de platforme robuste şi instrumente eficiente de data analytics sunt încă şi mai bine plasaţi. Chiar şi asa, şi pentru aceşti jucători provocarea online a trecut la alt nivel, prin creşterea exponenţială a cererii, plecând de la bunuri şi produse esentiale şi până la DYI şi echipamente sportive.

Provocările principale în acest sector rămân asigurarea sănătăţii şi securităţii angajaţilor şi respectarea în acelaşi timp a cerinţelor de distanţare socială. Pentru unele afaceri, aceste provocări au creat dificultăţi crescute în menţinerea vânzărilor online, în special din perspectivă operaţională, fiind nevoite să se bazeze tot mai mult pe noi tehnologii şi servicii digitale.

De asemenea, tot mai multe companii din acest sector au început să ofere suport industriei medicale prin producerea de dezinfectanţi, măşti şi halate de unică folosinţă sau combinezoane. În acelaşi timp, aceste întreprinderi se confruntă cu numeroase întrebări noi de ordin juridic sau de reglementare cu privire la fabricarea acestor produse menite să sprijine sectorul medical. Multe dintre produsele menţionate sunt clasificate ca dispozitive medicale sau produse biocide, fiind supuse unor reglementări legale stricte, pe care întreprinderile vor trebui să le analizeze atent de la caz la caz.

Riscuri crescute legate de prelucrarea datelor persoanelor şi atacuri cibernetice

Regulile de distanţare socială ne-au adus la o dependenţă fără precedent faţă de tehnologiile digitale. Societăţile se bazează pe instrumente digitale pentru a-şi continua activităţile, ceea ce rezultă într-o presiune imensă pe sisteme şi reţele. Utilizarea serviciilor care presupun prelucrarea unor largi categorii de date cu caracter personal (e.g., servicii de videoconferinţe, livrări online) a crescut de asemenea exponenţial.

Toate acestea duc la o expunere mult mai ridicată la riscul de atacuri cibernetice.

În acest context, mai mult ca niciodată, organizaţiile trebuie să se asigure că au luat toate măsurile şi că sunt pregătite să facă faţă unor potenţiale atacuri cibernetice, limitând efectele acestora atât asupra afacerii, cât şi asupra persoanelor, atât din punct de vedere operaţional, cât şi legal (al protecţiei datelor cu caracter personal). În caz contrar, riscă amenzi, răspundere în faţa legii şi partenerilor contractuali, şi prejudicii reputaţionale.

Temporar, mai ales din perspectiva datelor necesare pentru a ţine sub control răspândirea virsului SARS-Cov2, protecţia datelor cu caracter personal a părut că trece în locul secund din perspectiva vigilenţei autorităţilor în domeniu. Cu toate acestea, ne aşteptăm ca, odată cu stabilizarea crizei medicale, îngrijorările legate de modul în care sunt prelucrate datele cu caracter personal atât din perspectiva medicală, cât mai ales din perspectiva trecerii exponenţiale a activităţilor în online, să crească şi să reactiveze atenţia autorităţilor. Respectarea GDPR în procesul de digitalizare şi regândirea modelului de business trebuie să rămână o prioritate.

Revenind din măsurile de restricţie, vom vedea multe companii trecând la măsuri de reorganizare şi restructurare

Cu siguranţă nu este un efect dorit, cu siguranţă cele mai multe companii depun toate eforturile pentru a evita măsuri de reorganizare sau restructurare, însă, în realitate, ne aşteptăm să vedem astfel de măsuri în perioada următoare.

Cel mai bun mod de a organiza o restructurare este de a o anticipa şi a o pregăti în avans. Printre altele, aceasta necesită analizarea scenariilor disponibile şi alegerea celor mai potrivite proceduri, astfel încât să se obţină cel mai bun rezultat posibil.

Ne aşteptăm la o serie de consolidări în sectorul de retail, întrucât mulţi jucători nu vor avea de ales decât să îşi unească forţele pentru a supravieţui şi contribui în mod pozitiv la viitorul competitiv al mediului.

Un lucru este cert – focusul principal va fi reducerea cheltuielilor discreţionare şi a proiectelor neesenţiale, cu scopul de a menţine necesarul optim de lichidităţi.

În acest context, este foarte probabil ca multe companii să se confrunte cu o nevoie de a-şi reorganiza structura organizaţională pentru a reduce costurile şi a păstra în acelaşi timp flexibilitatea.

Măsurile luate de Guvernul României pentru a ajuta companiile să facă faţă dificultăţilor şi în acelaşi timp să susţină angajaţii, precum continuarea suportării unor plăţi de şomaj tehnic sau acoperirea unui procent din salariu pentru anumite categorii de angajaţi, vor fi un factor important în măsurile de restructurare organizaţională decise pe termen scurt. Pe termen lung însă, companiile trebuie să îşi pregătească o strategie care să ţină cont de necesitatea recalibrării activităţii, de eventuale reinstituiri de restricţii la anumite perioade de timp şi de modul în care acestea vor afecta continuitatea activităţilor.

Cum afectează pandemia COVID-19 investiţiile din sectorul de retail?

Similar cu celelalte sectoare, pandemia a avut un impact advers asupra investiţiilor din retail (exceptând poate, acele investiţii necesare pentru salvarea afacerii în cauză sau acelea care erau deja în derulare la momentul declanşării pandemiei şi unde continuarea lor avea o importanţă strategică).

Multe proiecte de fuziuni şi achiziţii au fost fie amânate, fie anulate. Fluxul noilor tranzacţii din sectorul bunurilor de larg consum şi retail a fost şi este în continuare semnificativ diminuat, în mare parte din cauza preocupărilor privind operaţiunile curente şi incertitudinea cu privire la perspectivele întreprinderilor odată cu revenirea la o anumită formă de „normalitate”. În plus, există preocupări din partea investitorilor în privinţa utilizării capitalului sau asumarea de finanţări suplimentare.

Totuşi, pentru a răspunde mai bine ,,noii normalităţi” şi provocărilor cu care companiile se confruntă, ne putem aştepta să vedem, odată cu stabilizarea mediului economic, investiţii menite să consolideze poziţia pe piaţă atât a micilor, cât şi a marilor jucători (inclusiv prin achiziţia de întreprinderi mici în cadrul unor investiţii oportuniste), investiţii în noi linii de afaceri care s-au dovedit a fi necesare în ultima perioada şi care vor avea potenţial de dezvoltare în noul context, investiţii pentru dezvoltarea sau extinderea capacităţilor de depozitare sau extinderea flotelor auto menite să susţină activitatea de transport.

În concluzie, în contextul în care companiile din sectorul bunurilor de consum şi retail se vor confrunta în perioada următoare cu probleme din cele mai diverse precum cele menţionate în acest material, sunt aşteptate cu interes noi măsuri economice menite să adreseze aceste probleme, să relanseze activitatea sectorului de retail şi să redeschidă apetitul pentru investiţii în acest domeniu.

Articol realizat de Loredana Ralea - Counsel, Ecaterina Burlacu şi Andrei Caloian - Senior Associates Clifford Chance Badea 

 

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO