În contextul discuţiilor recente de la nivel european pe tema protejării drepturilor în online, inclusiv a drepturilor de autor şi a intereselor consumatorilor în contextul cumpărăturilor pe internet (ex, geo-blockingş1ţ), se prefigurează o tendinţă tot mai accentuată de reglementare a activităţilor din online.
Publicitatea pe internet este azi un element cheie de influenţare a preferinţelor consumatorilor. În lipsa unor reglementări specifice, obligaţiile şi restricţiile aplicabile jucătorilor de pe această piaţă sunt neclare şi pot genera confuzie în rândul comercianţilor activi pe această piaţă.
În lipsa unor reglementări specifice în acest sector, evident, se vor aplica regulile generale privind publicitateaş2ţ, precum şi legislaţia incidentă care vizează comerţul online, comunicările electronice şi protecţia consumatorilor. GDPR-ul joacă, de asemenea, un rol important.
Cu toate acestea, organizaţiile profesionale cu rol de auto-reglementare în domeniul publicităţii (precum Interactive Advertising Bureau Romania şi Romanian Advertising Council) au luat iniţiativa şi au venit în întâmpinarea industriei stabilind bune practici în domeniu, obligatorii pentru membrii lor.
Care sunt însă cele mai importante reguli pe care ar trebui să le aibă în vedere orice jucător care alege publicitatea on-line ca mod de promovare a serviciilor sau produselor sale?
Reguli generale aplicabile în domeniul publicităţii
Obligaţii şi interdicţii în cazul publicităţii online. Ca principiu de bază, publicitatea online trebuie să fie decentă, corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii sociale, fiind interzisă prin lege publicitatea înşelătoare sau subliminală (ex. publicitatea care prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morala publică, discriminează, aduce prejudicii imaginii, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor sau exploatează credulitatea sau frica persoanelor).
Pentru evitarea oricărui dubiu, orice afirmaţie care nu poate fi probată poate fi calificată drept publicitate înşelătoare, iar persoana responsabilă sancţionată cu amendă cuprinsă între 3.000 şi 30.000 RON. Dacă activitatea este considerată practică comercială înşelătoare în relaţia cu consumatorul, comerciantul poate fi sancţionat cu amendă cuprinsă între 5.000 şi 100.000 RON.
Restricţii suplimentare. De asemenea, în ceea ce priveşte publicitatea pentru anumite categorii de produse sau servicii (ex. produse din tutun, băuturi alcoolice, arme, substanţe stupefiante şi medicamente, produse sau servicii destinate minorilor), legislaţia şi regulamentele platformelor de publicitate online (ex. Google, Facebook) impun o serie de restricţii suplimentare în funcţie de tipul produsului.
Restricţii specifice pentru publicitate prin email. Totodată, legislaţia în vigoare prevede restricţii clare cu privire la publicitatea prin intermediul e-mail-urilor: (i) obligaţia obţinerii consimţământului expres, prealabil, al destinatarului pentru primirea acestui tip de comunicări; (ii) respectarea condiţiilor cu privire la subiect şi conţinut (ex. mesajul să fie uşor identificabil drept comunicare comercială, subiectul mesajului trebuind să înceapă prin cuvântul "PUBLICITATE" scris cu majuscule); (iii) obligaţia ca persoana în numele căreia sunt făcute comunicările comerciale să fie clar identificată (prin includerea datelor de identificare şi de contact).
GDPR şi publicitatea (Cazul Google)
Efectele GDPR în domeniul online au fost aduse recent în atenţie, atunci când autoritatea de supraveghere a prelucrării datelor cu caracter personal din Franţa (CNILş3ţ) a sancţionat Google cu o amendă de 50 de milioane de euro pentru două tipuri de încălcări în legătură cu serviciile de publicitate online şi anume: (i) încălcarea obligaţiilor de transparenţă şi informare şi (ii) încălcarea obligaţiei de a avea un temei legal pentru prelucrare (în speţă, lipsa consimţământului valabil cu privire la publicitatea personalizată).
Pentru o înţelegere mai bună a celor două tipuri de abateri considerate de CNIL ca fiind încălcări ale reglementărilor din domeniul protecţiei datelor cu caracter personal, vom sumariza mai jos aspectele relevante reţinute în acest caz de autoritatea de reglementare din Franţa.
Încălcarea obligaţiei de informare. În esenţă, autoritatea a considerat că informaţiile esenţiale privind prelucrarea datelor cu caracter personal sunt răspândite în mod excesiv în numeroase documente, fiind necesari paşi multipli pentru a ajunge la informaţia relevantă. CNIL a stabilit totodată că operaţiunile de prelucrare sunt intruzive şi masive în special datorită numărului de servicii oferite, cantităţii şi naturii datelor prelucrate şi combinate.
Încălcarea obligaţiei de a obţine consimţământul. Autoritatea a considerat că Google nu a obţinut consimţământul în mod valabil deoarece utilizatorii nu au fost informaţi suficient, iar consimţământul nu este specific şi neechivoc. Deşi utilizatorul poate modifica unele dintre opţiunile asociate contului (ex. afişare reclame personalizate) în momentul creării acestuia, acest proces implică numeroşi paşi, iar afişarea reclamelor personalizate este preselectată. Utilizatorul trebuie să accepte Termenii şi Condiţiile pentru servicii Google şi procesarea datelor sale cu caracter personal conform Politicii de Confidenţialitate a Google pentru crearea contului, consimţământul fiind astfel dat global pentru toate operaţiunile de prelucrare efectuate, nu în mod specific pentru fiecare scop.
Concluziile cazului Google. Cazul Google subliniază cel puţin trei idei:
► Informarea persoanelor vizate trebuie să fie efectuată într-un mod concis, uşor accesibil şi uşor de înţeles, utilizând un limbaj simplu şi clar;
►Temeiului legal al prelucrării trebuie identificat corespunzător şi comunicat într-un mod clar şi neechivoc;
► În cazul în care prelucrarea datelor cu caracter personal se face în temeiul consimţământului, acesta trebuie să fie suficient de informat, specific şi neambiguu.
Având în vedere lipsa unei practici solide a autorităţilor din România în urma intrării în vigoare a GDPR, concluziile cazului Google ar putea reprezenta un fundament şi pentru comercianţii români astfel încât să îşi poată structura modul de comunicare şi de asigurare a acceptului din partea potenţialilor clienţi.
Importanţa deciziei pentru companii – cazul Facebook. Decizia CNIL este totodată importantă mai ales în considerarea faptului că multe dintre campaniile de publicitate online se desfăşoară prin intermediul platformelor oferite de Google şi Facebook. Deşi, în cazul de faţă, sancţiunea a fost aplicată doar Google, nu se poate exclude o potenţială sancţionare, în alte situaţii, şi a utilizatorilor platformelor de publicitate online.
În acest sens, amintim faptul că, într-o cauză soluţionată în 2018ş4ţ în baza unor prevederi din legislaţia anterioară similare celor din GDPR, Curtea de Justiţie a Uniunii Europene a stabilit că administratorul unei pagini Facebook pentru fani are, împreună cu Facebook, calitatea de operator cu privire la datele cu caracter personal ale vizitatorilor paginii sale, putând fi şi el sancţionat.
Motivarea deciziei în cazul Facebook. Curtea a explicat că, pentru crearea unei pagini Facebook pentru fani, administratorul său stabileşte anumiţi parametri (în funcţie, printre altele, de audienţa sa ţintă şi de obiective de promovare ale activităţilor sale) extrem de relevanţi pentru statisticile realizate ca urmare a vizitelor efectuate de fani pe pagina respectivă. Folosind filtrele oferite de către Facebook, administratorul defineşte criteriile pe baza cărora trebuie să fie întocmite aceste statistici şi poate chiar să desemneze categoriile de persoane ale căror date cu caracter personal vor fi exploatate de către Facebook. Acesta poate obţine date privind audienţa sa ţintă (ex. date demografice, informaţii privind comportamentul de cumpărare online al vizitatorilor paginii sale, categoriile de produse sau servicii care îi interesează), date pe care le poate folosi pentru eficientizarea elaborării de promoţii speciale şi direcţionarea mai bună a ofertei de informaţii.
Bune practici în materia publicităţii
Aşa cum menţionăm mai sus, în Romania există o serie de organisme de auto-reglementare în materia publicităţii online ce vin să suplinească (într-o oarecare măsură) lipsa unor reglementări specifice.
Organisme de auto-reglementare. Legislaţia în materie de publicitate şi comerţ online menţionează posibilitatea de autocontrol a activităţilor în domeniu prin intermediul unor organizaţii profesionale cu rol de auto-reglementare, cum sunt IAB Romania (Interactive Advertising Bureau Romania) şi RAC (Romanian Advertising Council). Deşi regulile acestor entităţi pot fi impuse doar membrilor acestora, ele constituie bune practici în domeniul publicităţii.
IAB Romania a publicat standarde şi recomandări vizând diferite tipuri de publicitate, inclusiv publicitatea prin intermediul e-mailului, un ghid de vizibilitate pentru publicişti şi bune practici pentru publicitatea comportamentală.
RAC are ca obiectiv declarat crearea şi dezvoltarea unui sistem etic de autocontrol în domeniul publicităţii, în spiritul concurenţei loiale, care să asigure protecţia consumatorilor şi interesul public general împotriva consecinţelor negative ale publicităţii. Membrii RAC au elaborat Codul de Practică în Comunicarea Comercială, un set de reguli etice pentru publicitatea online şi comunicările comerciale, şi îşi propun să o extindă şi către alţi jucători din domeniu.
În încheiere, punctăm un alt aspect foarte important în relaţia dintre jucătorii de pe piaţa publicităţii online, şi anume răspunderea fiecăruia în cadrul relaţiilor ce iau naştere între aceştia.
Răspunderea pentru publicitate. În mod frecvent, activitatea de publicitate pe internet este externalizată către o companie afiliată sau către un terţ. Întrucât autorul, realizatorul de publicitate şi reprezentantul legal al mijlocului de difuzare (ex., pagina web) răspund solidar cu persoana care îşi face publicitate în cazul încălcării obligaţiilor legale, modalitatea în care actorii de pe piaţa publicităţii îşi reglementează contractual răspunderea şi ghidurile de bune practici la care aderă aceştia capătă o importanţă deosebită.
În considerarea celor expuse mai sus, reiterăm recomandarea de a reglementa contractual în mod clar obligaţiile şi responsabilităţile fiecărei părţi. Totodată, subliniem necesitatea de a acorda atenţie respectării obligaţiilor impuse de GDPR, cu atât mai mult cu cât sancţiunile pentru nerespectarea acestora se pot ridica la un nivel relativ mare aplicat la cifra de afaceri a contravenientului.
