România nu duce lipsă de instituţii cu atribuţii în promovarea economică externă. Avem diplomaţie, agenţii, ministere, camere de comerţ, patronate, companii, organizaţii de business şi comunităţi româneşti în străinătate. Avem participări la târguri, vizite oficiale, forumuri, delegaţii şi conferinţe. Ceea ce avem mult mai puţin este capacitatea de a le pune pe toate în aceeaşi direcţie.
În competiţia economică globală de azi nu mai e suficient să produci bine. Trebuie să fii cunoscut, conectat, accesibil, credibil şi prezent acolo unde se iau deciziile. O companie bună, dar necunoscută în piaţa potrivită, are o valoare comercială mai mică decât ar putea avea. La fel funcţionează şi o ţară. De aceea România are nevoie de mai mult decât diplomaţie economică, promovarea exporturilor sau un exerciţiu clasic de branding de ţară: are nevoie de un StratCom comun al Prosperităţii, StratCom fiind prescurtarea consacrată pentru comunicare strategică, termen preluat din vocabularul NATO şi aplicat aici diplomaţiei economice: capacitatea statului şi a mediului privat de a defini împreună ce vrem să reprezentăm economic, în ce pieţe vrem să câştigăm, ce sectoare promovăm, ce investiţii atragem, ce companii internaţionalizăm şi ce naraţiune trebuie construită pentru ca toate acestea să devină mai uşor de realizat.
În această formulă, Romania Inc. şi diplomaţia română îşi pasează leadership-ul, fără să se substituie una alteia. Conduce, după caz, ambasadorul, ministrul, CEO-ul sau antreprenorul. Dar România trebuie să joace mereu aceeaşi partidă.
Avem o problemă de export. Dar avem şi o problemă de organizare a ambiţiei
În 2025, România a exportat bunuri de 96,6 miliarde de euro şi a importat de 129,35 miliarde, cu un deficit comercial de 32,74 miliarde de euro. Este adevărat că exporturile au crescut mai repede decât importurile, cu 4,2% faţă de 2,6%, iar deficitul s-a redus uşor, cu circa 673 de milioane de euro. Dar dimensiunea decalajului rămâne o problemă structurală. Mai mult, 71,3% dintre exporturile de bunuri au mers către restul Uniunii Europene, iar 72,1% dintre importuri au provenit tot din interiorul ei, în timp ce aproape jumătate din exporturi, 46,6%, sunt concentrate în maşini şi echipamente de transport.
Integrarea europeană este unul dintre marile succese economice ale României, dar aceeaşi concentrare arată cât de importantă a devenit diversificarea inteligentă către pieţe globale. Nu trebuie să abandonăm Europa, dimpotrivă, trebuie să folosim Europa drept platformă de lansare către lume.
Diagnosticul Comisiei Europene confirmă aceeaşi concluzie. În Raportul de ţară din iunie 2026, Comisia Europeană observă că firmele româneşti încă nu valorifică pe deplin oportunităţile Pieţei Unice, că multe IMM-uri rămân concentrate predominant pe piaţa internă şi că economia are nevoie să urce spre activităţi cu valoare adăugată mai mare. Iar la capitolul inovare, România se află an de an pe ultimul loc din Uniune în European Innovation Scoreboard, în categoria „Emerging Innovators”, sub 70% din media europeană, cu cheltuieli de cercetare-dezvoltare de circa 0,5% din PIB, faţă de o medie UE de peste 2,2%. Aceste cifre spun ceva mai profund: România are, pe lângă problema de export, o problemă de scalare şi una de internaţionalizare.
Chiar instituţia responsabilă recunoaşte problema în aceşti termeni. La lansarea noilor instrumente de internaţionalizare din iunie 2026, preşedintele ARICE, Daniel Constantin, spunea că deficitul comercial „ar trebui să constituie un proiect de ţară”, pentru că în fiecare an peste 30 de miliarde de euro pleacă din România prin acest dezechilibru, iar internaţionalizarea companiilor româneşti este răspunsul concret. Exact această conversaţie trebuie ridicată de la nivel administrativ la nivel de strategie naţională.
De la diplomaţia economică la StratCom economic
Diplomaţia economică tradiţională gândeşte în vizite, contacte, promovare, evenimente şi oportunităţi. StratCom-ul Prosperităţii trebuie să meargă mai departe: porneşte de la un obiectiv economic şi construieşte în jurul lui informaţia, naraţiunea, accesul şi influenţa necesare pentru a-l atinge.
Dacă România vrea să atragă un mare proiect de semiconductori, comunicarea strategică începe cu mult înaintea prezentării PowerPoint a unei agenţii de investiţii. Trebuie să ştim cine decide şi ce contează pentru board-ul companiei-ţintă. Trebuie să existe simultan acces politic şi acces tehnic, validare din partea investitorilor deja prezenţi în România şi un argument coerent despre energie, talent, logistică, securitate, finanţare europeană şi acces la piaţa UE. Şi, mai ales, trebuie ca ambasadorul, agenţia, premierul şi CEO-ul român relevant să spună lucruri compatibile, la momentul potrivit. Aceasta este comunicare strategică economică.
Lecţiile utile nu trebuie inventate. Ele există deja, la state care au făcut din internaţionalizare o disciplină.
Suedia: „Team” înainte de „brand”
Unul dintre cele mai instructive modele europene este Team Sweden, creat de guvernul suedez în 2015 ca parte a strategiei naţionale de export. Mai degrabă decât o instituţie, e un mod comun de lucru care reuneşte instituţii publice, companii de stat, actori regionali şi sectorul privat, organizate pe pieţe şi pe teme, de la India, China sau Ucraina până la tehnologie, energie, life sciences sau atragerea talentelor. Fiecare astfel de structură are scop definit, coordonator, mandat, follow-up şi, preferabil, indicatori de performanţă, iar ambasadele şi consulatele constituie infrastructura de bază, lucrând împreună cu Business Sweden şi cu companiile.
Business Sweden însăşi este o lecţie instituţională: are doi principali, statul suedez şi mediul de afaceri suedez, şi operează prin zeci de birouri în lume. Suedezii au înţeles ideea centrală: diplomaţia economică este, în esenţă, un lucru pe care statul îl face împreună cu companiile, nu doar pentru ele.
Finlanda: internaţionalizarea poate fi măsurată
Finlanda adaugă o lecţie importantă, pentru că încearcă să măsoare rezultatul. Team Finland conectează Business Finland, Ministerul Afacerilor Externe, finanţatorii şi alte instituţii într-o reţea dedicată internaţionalizării companiilor şi atragerii investiţiilor. Între 2021 şi 2024, exporturile companiilor-client din reţea au crescut cu 23%, faţă de 16% cât a fost creşterea generală a exporturilor finlandeze, iar exporturile IMM-urilor şi companiilor mid-cap din reţea au urcat cu peste 2 miliarde de euro între 2020 şi 2024. Corelaţia nu înseamnă că întregul avantaj este produs exclusiv de reţea, dar diferenţa arată de ce evaluarea trebuie mutată de la activităţi către rezultate: numărul de contracte semnate, intrările efective pe piaţă şi valoarea economică generată contează mai mult decât numărul de evenimente, delegaţii sau întâlniri organizate. Exact această schimbare culturală îi lipseşte României.
Franţa: internaţionalizarea ca politică de stat
Franţa oferă un model mai centralizat şi mai puternic politic. Business France este agenţia naţională pentru internaţionalizarea economiei franceze, sub tutela comună a ministerelor de economie, afaceri externe şi teritorii. În 2025, agenţia a sprijinit 11.120 de IMM-uri şi companii mid-cap şi estimează că firmele sprijinite au generat circa 1,55 miliarde de euro cifră de afaceri suplimentară la export. Tot în 2025, Franţa a înregistrat 1.878 de decizii de investiţii străine, asociate cu crearea sau menţinerea a 47.734 de locuri de muncă. Iar peste acest instrument tehnic există leadership-ul politic: platforma Choose France a devenit un eveniment prezidenţial. Cu alte cuvinte, atragerea investiţiilor s-a transformat dintr-o activitate administrativă discretă în politică de putere economică.
America: diplomaţia comercială intră în ambasadă
Statele Unite folosesc un model mai descentralizat, dar extrem de puternic. U.S. Commercial Service dispune de peste 100 de puncte în interiorul ţării şi peste 70 de birouri internaţionale, multe integrate în ambasade şi consulate, şi afirmă că a contribuit la facilitarea a peste 100 de miliarde de dolari în exporturi americane. Există un U.S. Commercial Service inclusiv la Bucureşti, în Ambasada Statelor Unite, cu specialişti comerciali pe sectoare concrete.
Dar America beneficiază de ceva ce nu poate fi creat prin decret: un uriaş America Inc. descentralizat. Microsoft, Nvidia, Google, Apple, Coca-Cola, Boeing, JPMorgan, Hollywood, NBA, Harvard, Stanford şi MIT sunt simultan companii, instituţii şi vectori de reputaţie americană. În cazul american, brandul de ţară este produs permanent de societate. Acesta ar trebui să fie visul nostru pe termen lung: ca produsele şi companiile româneşti să explice România prin succesul lor, nu doar discursul oficial al statului.
Japonia şi Coreea: infrastructura externă contează
Japonia tratează internaţionalizarea sistematic. JETRO, organizaţia guvernamentală pentru comerţ şi investiţii, opera în octombrie 2025 în jur de 76 de birouri în 56 de ţări, cu o reţea internă extinsă şi aproape 1.925 de angajaţi, şi are birou la Bucureşti. Japonia consideră România suficient de relevantă încât să menţină aici infrastructură permanentă de internaţionalizare, un semnal pe care România însăşi nu îl întoarce încă la aceeaşi scară. Întrebarea simetrică pe care România trebuie să şi-o pună este unde are ea nevoie de infrastructură economică externă puternică.
Coreea de Sud este şi mai impresionantă ca scară: KOTRA operează în jur de 131 de birouri în 85 de ţări, structurate inclusiv prin centre regionale, cu un sediu european la Frankfurt şi cu Bucureştiul prins în reţea. Lecţia celor două este identică: internaţionalizarea funcţionează prin oameni pe teren, nu doar prin sediul central.
Singapore: globalizarea ca serviciu oferit firmei
Singapore, un stat cu o populaţie mult mai mică decât România, operează prin Enterprise Singapore peste 35 de centre externe, cu un rol foarte practic: informaţii despre piaţă, reglementări locale, identificarea partenerilor şi conectarea companiilor singaporeze la oportunităţi concrete. Este o mentalitate aproape comercială: compania primeşte acces concret, nu doar informaţii generale despre ţara respectivă. Iar diferenţa dintre informaţie şi acces este exact diferenţa dintre diplomaţia economică declarativă şi cea funcţională.
Columbia: export, investiţii, turism şi brand sub aceeaşi umbrelă
Există modele foarte bune şi în Sudul Global, iar ProColombia este probabil cel mai clar. Aceeaşi organizaţie promovează exporturile, expansiunea internaţională a companiilor columbiene, investiţiile străine, turismul şi imaginea internaţională a ţării. Mecanismul e simplu: celui căruia îi vinzi ţara ca destinaţie îi poţi prezenta şi ţara ca investiţie; celui căruia îi prezinţi oportunitatea de investiţie îi poţi prezenta furnizori locali; iar compania columbiană care se internaţionalizează devine, la rândul ei, ambasador al Columbiei. La ediţia din 2025 a Macrorrueda Colombia, o singură mare rundă de business a reunit peste 3.000 de lideri economici, 1.455 de companii columbiene şi 609 cumpărători şi investitori din 49 de ţări, în peste 8.000 de întâlniri directe, integrând pentru prima dată exporturile, investiţiile şi turismul într-o singură platformă. Acesta este StratCom economic transformat în pipeline.
România nu trebuie să inventeze o instituţie. Trebuie să construiască un sistem
România nu porneşte de la zero. În iunie 2026, ARICE, Agenţia Română pentru Investiţii şi Comerţ Exterior, s-a prezentat drept instituţia coordonatoare a Team Romania în cadrul programului european Global Gateway, lansând simultan o platformă digitală prin care companiile româneşti se înscriu la târguri şi misiuni economice şi o identitate vizuală unitară, cu manual de brand, pentru standurile României la târgurile internaţionale. Prin Programul de Promovare a Exporturilor participă anual peste 800 de companii. Poate fi un început real.
Dar Team Romania trebuie să devină mai mult decât un mecanism legat de un program european. Trebuie să devină filosofia de internaţionalizare a economiei româneşti: MAE şi diplomaţia, instituţiile economice şi ARICE, finanţatorii publici, camerele de comerţ, patronatele, companiile mari, antreprenorii, universităţile, organizaţiile profesionale şi diaspora de business, organizaţi în jurul unor pieţe, sectoare şi obiective, mai degrabă decât reuniţi permanent la aceeaşi masă. Exact aici intervine StratCom-ul comun al Prosperităţii, ca liant între toate aceste voci.
O ţară, mai multe echipe de piaţă
România nu are nevoie de aceeaşi strategie pentru toate cele aproape 200 de state ale lumii. Are nevoie de priorităţi. Pentru cincisprezece-douăzeci de pieţe cu adevărat importante, Statele Unite, Germania, Marea Britanie, Franţa, Emiratele Arabe Unite, Arabia Saudită, India, Japonia, Coreea de Sud, Singapore, Brazilia şi altele, în funcţie de interesul economic, ar trebui constituite Romania Market Teams.
Pentru fiecare astfel de echipă trebuie să putem răspunde foarte concret la câteva întrebări: ce vrem să vindem, ce investiţii vrem să atragem, ce companii româneşti au potenţial real în acea piaţă, ce sectoare prioritizăm, care sunt primii cincizeci de decidenţi economici pe care România trebuie să îi cunoască, care sunt fondurile şi companiile-ţintă, care sunt marile evenimente unde trebuie să fim prezenţi şi care este argumentul românesc specific acelei ţări. Şi, mai presus de toate, cine este responsabil pentru rezultat. O echipă de piaţă fără un răspuns clar la ultima întrebare este, în practică, doar o listă de contacte.
Gândită astfel, internaţionalizarea devine o proiecţie deliberată prin mai mulţi vectori simultan: produs, capital, brand, reţele şi standarde, nu o simplă succesiune de participări la târguri.
De la calendarul ambasadei la tabloul de bord al prosperităţii
Modul în care măsurăm diplomaţia economică se schimbă, la rândul lui. Un ambasador sau un birou economic poate avea un calendar foarte aglomerat şi rezultate economice foarte mici, pentru că activitatea nu este totuna cu impactul. De aceea fiecare piaţă prioritară ar trebui să aibă un Prosperity Dashboard. Nu propun reducerea diplomaţiei la Excel, pentru că relaţiile internaţionale sunt mai subtile de atât, dar ceea ce poate fi măsurat trebuie măsurat: numărul şi valoarea proiectelor de investiţii intrate în pipeline, exporturile nou generate, companiile româneşti introduse efectiv în piaţă, contractele facilitate, fondurile de investiţii conectate cu România, cumpărătorii relevanţi aduşi în ţară, parteneriatele universitare şi tehnologice activate, numărul marilor decidenţi economici care au vizitat România şi numărul companiilor româneşti care au trecut de la exportul ocazional la o prezenţă permanentă. E limbajul pe care îl înţelege şi mediul privat.
Cine conduce Romania Inc.?
Răspunsul corect este: depinde de misiune. Pentru un proiect strategic de investiţii poate conduce premierul; pentru acces guvernamental, ambasadorul; pentru un proiect comercial, compania; pentru tehnologie, un antreprenor sau un expert poate avea mai multă credibilitate decât un oficial; iar pentru o investiţie industrială, un CEO străin deja prezent în România poate fi cel mai bun ambasador al ţării. Principiul e simplu: leadership-ul trebuie să fie variabil, dar strategia trebuie să fie comună.
Statul nu trebuie să transforme businessul într-un apendice diplomatic, iar businessul nu trebuie să considere diplomaţia inutilă până în clipa în care are nevoie de o uşă deschisă. Trebuie construită complementaritatea. Diplomaţia trebuie să înveţe business, businessul trebuie să înveţe statecraft, iar împreună trebuie să înveţe StratCom. Este, în fond, punctul în care businesscraft-ul întâlneşte statecraft-ul.
De la brand de ţară la ambiţie de ţară
România a discutat de prea multe ori despre brandul de ţară ca despre un produs publicitar: logo, slogan, film, campanie. Dar înainte de brand trebuie să existe ambiţie. Ce vrem să fie România peste zece ani? Un mare hub energetic european, platforma industrială a reconstrucţiei Ucrainei, un centru de cybersecurity şi AI, un pol pentru apărare şi tehnologii dual-use, un centru agrifood al Europei de Est, un producător important de tehnologie şi servicii sau o ţară de origine pentru o nouă generaţie de multinaţionale central- şi est-europene? Probabil câteva dintre acestea. Dar ele trebuie alese, pentru că brandingul bun are rolul de a face vizibilă o ambiţie deja existentă a ţării. Un test simplu al acestei ambiţii apare chiar la Davos: Statele Unite operează o USA House ca hub pentru lideri şi investitori, iar Ucraina revine an de an cu Ukraine House, ajunsă la a opta ediţie, cu aceeaşi temă repetată, rezilienţă, investiţii, energie, reconstrucţie. Aşa se acumulează un brand în timp, prin platforme reluate constant, dincolo de improvizaţia anuală, iar România nu are încă un echivalent.
StratCom-ul Prosperităţii
În următorul deceniu, competiţia dintre state va fi tot mai mult o competiţie pentru capital, tehnologie, talent, industrii strategice şi acces la pieţe. În această competiţie câştigă, de cele mai multe ori, ţara care reuşeşte să îşi pună companiile, diplomaţia, capitalul, reputaţia şi leadership-ul politic în aceeaşi direcţie, dincolo de calitatea individuală a companiilor sale. Suedia a construit Team Sweden, Finlanda a construit Team Finland, Franţa are Team France Export şi Business France, Japonia are JETRO, Coreea are KOTRA, Singapore are Enterprise Singapore, iar Columbia şi-a integrat exporturile, investiţiile, turismul şi brandul în ProColombia. România are acum germenii unui Team Romania. Următorul pas este să îi transformăm într-o doctrină de lucru.
Principiul e valabil dincolo de Davos: cine nu îşi construieşte propriile platforme ajunge, mai devreme sau mai târziu, invitat pe platformele altora. România are tot interesul să găzduiască asemenea platforme, în loc să rămână doar participant pe platformele altora.
Nu avem nevoie de o nouă siglă, de încă 150 de pagini de strategie sau de încă o instituţie care să concureze cu cele existente. Avem nevoie de obiective comune, pieţe prioritare, intelligence comun, mesaje comune, acces coordonat şi indicatori comuni. Avem nevoie ca vizita unui preşedinte să pregătească terenul pentru companii, ca vizita unui CEO să creeze oportunităţi şi pentru alte firme româneşti, ca ambasadorul să ştie cine sunt campionii noştri, ca antreprenorul să ştie când şi cum poate folosi diplomaţia, ca fiecare investiţie majoră câştigată să devină argument pentru următoarea şi ca fiecare companie românească de succes global să devină parte din reputaţia economică a ţării.
Pentru că prosperitatea nu se comunică după ce a fost produsă. Comunicarea strategică este una dintre modalităţile prin care prosperitatea se produce. Iar România are nevoie de o formulă simplă: Romania Inc. plus diplomaţie economică plus StratCom înseamnă internaţionalizare mai puternică, susţinută de influenţă şi de prosperitate reală. Diplomaţia trebuie să deschidă uşi. Businessul trebuie să intre prin ele. Iar StratCom-ul comun al Prosperităţii trebuie să ne asigure că, atunci când intrăm, lumea ştie cine suntem, ce putem şi ce vrem.
