„Clientul nostru stăpânul nostru”, „The customer is the King” sunt sintagme depăşite de noua doctrină „Clientocentrismul”(client-centric) care a pus stăpânire pe toată piaţa, imprimându-i acesteia un nou trend.
Clientocentrismul, din punct de vedere conceptual, descrie o filozofie de business care este centrată pe client, o metodă de conducere a afacerii care se axează pe client, aceasta fiind şi raţiunea pentru care afacerea există, iar clientul este perceput ca cel mai important activ al firmei, satisfacerea şi mulţumirea acestuia fiind scopul suprem. Ţinta acestui concept este de a câştiga o cotă cât mai mare din banii clientului sau, mai bine zis, mărirea „cotei de portofel” prin oferirea unei varietăţi de servicii şi produse care să satisfacă cele mai sofisticate pretenţii ale clienţilor. Cea mai recentă funcţie apărută în tagma „C”(chief) este CCO – Chief Consumer Officer, adică „şef departament clienţi” care-şi propune să abordeze din punct de vedere „holistic” conceptul „customer”. Acest departament include esenţa tuturor activităţilor care au în centru clientul, cum ar fi vânzările, marketingul, relaţia cu clientul, şi, nu în ultimul rând, facturarea. Această nouă filozofie se numeşte în viaţa firmelor „managementul experienţei clientului”.
Despre rolul şi importanţa clienţilor în viaţa firmelor s-a scris mult, chiar foarte mult dar, din păcate, prea puţin s-a aplicat în practică până acum. Necesitatea abordării clintocentrice a clientului este dată de faptul că ne aflăm în plină revoluţie condusă de client, uşurinţa comunicării graţie internetului transformandu-l într-un veritabil analizator şi comparator de preţuri. Clientul a devenit un actor important al pieţei globale datorită conceptului de „moarte a distanţelor”, generată de darwinismul digital coroborat cu fenomenul globalizării, în care geografia nu mai are importanţă. Informaţiile despre produse, pe care le pune la dispoziţie internetul, le vor permite oamenilor să-şi procure bunurile de aproape oriunde.
Referitor la importanţa clientului pentru o afacere Sam Wulton, fondatorul brandului Wal-Mart, afirma: „Este un singur şef absolut, clientul, el poate da afară pe toată lumea din companie, de la manager în jos, pur şi simplu prin cheltuirea banilor în altă parte”. Michael Dell fondatorul Dell Computer Corporation sublinia: ”Gândeşte-te la client, nu la concurenţă. Clienţii sunt viitorul tău, reprezentând oportunităţi, idei şi mijloace de dezvoltare noi.” Jeff Bezos, fondatorul celebrei companii online Amazon, despre care se spune că este compania cea mai axată pe consumator, îşi implora adesea angajaţii să fie obsedaţi de client: ” Treziţi-vă în fiecare dimineaţă îngroziţi, dar nu din cauza concurenţei, ci din cauza clienţilor”. Tot el spunea: „Dacă vei oferi o experinţă de neuitat, clienţii vor spune şi altora despre aceasta.”
Clientul este totul pentru o afacere. El este musafirul businessului. Trebuie ridicat pe un piedestal întrucât el decide dacă următoarea comandă ţi-o va plasa ţie sau unui competitor de-al tău. El este cel care decide nivelul profitului companiei, nivelul salariilor din firmă. Existenţa firmei stă numai în opţiunile clientului. Nu poate exista afacere fără clienţi, iar satisfacţia lor trebuie să intre în AND-ul afacerii. Clientul este cel mai mare „asset” al unei firme. Nu poate exista firmă construită pe insatisfacţia clienţilor. Succesul nu se poate construi pe nemulţumirea clienţilor.
Clientocentrismul obligă firmele să ofere produse şi servicii de excepţie clienţilor. Calitatea produselor şi serviciilor oferite construiesc un lanţ de fortificaţii în jurul firmei prin care aceasta se apară de atacurile concurenţei. Firmele sunt obligate să ofere clientului ceva unic, un produs sau un serviciu centrat pe client. Există deja în piaţă conceptul de „marketing unu la unu” adică personalizarea unui produs sau a unui serviciu pentru a îndeplini nevoile specifice ale unui client. Personalizarea producţiei este viabilă în multe companii manufacturiere, aceasta implicând conceperea de sisteme de producţie online care permit clienţilor proiectarea propriilor produse utilizând un meniu cu opţiuni de caracteristici. Înainte de a lansa un produs nou trebuie să ştii cine este „buyer-persona”, adică cine este clientul tău sau, mai explicit, pe cine targhetezi. Henry Ford spunea că salariile nu sunt plătite de patron, ci de produs, patronul nu face decât să redistribuie banii. Produsele trebuie să satisfacă nevoile şi cerinţele reale şi presante ale clienţilor, şi să-i însufleţească pe aceştia. Produsele sunt cele care decid dacă te paşte distincţia sau extincţia.
Retenţia clienţilor, loializarea (atenţie, să nu confundăm loializarea cu inerţia) şi fidelizarea lor constituie esenţa culturii firmei centrate pe client. Departamentul de retenţie a clienţilor („customer retention”) capătă un rol cheie în gestionarea relaţiilor cu clienţii, acesta trebuind să măsoare şi rata de retenţie a clienţilor. Clientul mulţumit va fi un promotor al produselor şi serviciilor, iar cel nemulţumit va deveni un detractor, şi, probabil, va căuta metode să se răzbune. Educaţia consumatorului e la fel de importantă ca formarea profesională a vânzătorului. Clientul trebuie sunat periodic, inventându-se pretexte, arătând astfel că îţi pasă de el. Deci, trebuie investit, din ce în ce mai mult, în relaţia cu clientul, pentru a creşte „cota de portofel” adică suma obţinută de la un client.
Companiile trebuie să-şi păzească proprii clienţi de neuromarketing şi neuropublicitate ca tehnici de imixtiune în managementul minţii. Clientul trebuie să-şi păstreze libertatea cognitivă şi dreptul de a gândi independent ca individ când ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu. Pentru a evita manipularea clienţilor de către concurenţă, trebuie ca produsul să îndeplinească funcţia dorită sau cerinţele clientului, aceasta implicând faptul că trebuie să se ştie cât mai mult despre cerinţele clienţilor. De asemenea este binevenită consilierea clientului în faza post-vânzare, pentru a preveni fenomenul de disonanţă cognitivă. Foarte important în acest context este definirea clientului pe care se bazează afacerea în sine. Suntem în plină eră „on demand” în care abilitatea de a percepe şi răspunde nevoilor clienţilor şi schimbărilor pieţei capătă noi valenţe.
Clientocentrismul exclude în totalitate obţinerea profiturilor nocive, sau, mai concret, a profiturilor rapide obţiunte pe cheltuiala clienţilor. Profiturile nocive sunt, de fapt, steroizi corporativi care umflă artificial câştigurile pe termen scurt, creând legiunui armate de detractori gata să arunce cu noroi în firmă şi să treacă la concurenţă, depreciind iremediabil relaţia de încredere cu clienţii. Dar, acum, apare întrebarea: Cum e posibil ca profitul, care e Sfântul Graal al oricărei afaceri, să fie nociv? Raspunsul e cât se poate de banal: orice profit obţinut pe o cheltuială nejustificată a clientului este nociv, toxic. Steroizii corporativi duc la epuizarea propriilor angajaţi şi la gonirea propriilor clienţi. Profiturile nocive sunt imorale şi incongruente cu politica de afaceri a firmei.
Construirea unei relaţii de încredere cu clienţii este foarte importantă în noua abordare clientocentristă. O reţea de clienţi devotaţi, care să spună şi la alţii despre produsele companiei, este de bun augur pentru dezvoltarea afacerii cumpărâdu-se astfel cea mai ieftină, puternică şi credibilă publicitate.. Prezenţa activă a firmei pe reţelele de socializare, pe forumuri, pentru a asculta pulsul pieţei şi pentru a gestiona în timp real eventualele nemulţumiri este foarte importantă pentru adâncirea relaţiilor cu clienţii. Un rol important revine firmei în a recompensa comportamentul excepţional al propriilor angajaţi în relaţia cu clienţii. Nu trebuie neglijată preocuparea firmei pentru a anticipa şi satisface nevoile viitoare ale clienţilor sau, mai concret, acel management anticipativ în care conexiunea feed back este înlocuită de conexiunea feed forward. Există o cerere latentă, neexploatată că piaţa aşteaptă neaşteptatul … adică ”expecting the unexpected”, cine o identifică primul va face mutarea câştigătoare.
Gheorghe Băcanu este şef serviciu la o companie privată din domeniul auto.
