Prima pagina

Heineken are deocamdata o strategie precauta pe Romania

27.04.2004, 00:00 39



Grupul olandez Heineken, unul din cei mai mari producatori mondiali de bere, va avea o strategie precauta in primul an de prezenta pe piata romaneasca, dupa preluarea din 2003 a grupului austriac Brau Union.



Astfel, contrar asteptarilor competitorilor si analistilor de pe piata berii - care asteptau un "asalt" din partea grupului olandez, Heineken, principala bere a grupului, nu va fi produsa in Romania in prima faza, continuand sa fie importata. De asemenea, Heineken si Brau Union nu au planuri de continuare a restructurarii operatiunilor din Romania, inceputa anul trecut prin inchiderea fabricii de bere de la Reghin.



Strategia Heineken pentru Europa Centrala si de Est, dupa preluarea Brau Union, a fost prezentata saptamana trecuta la Viena si Amsterdam de catre Karl Bueche - director general al Brau Union si viitor membru in Consiliul de Administratie al Heineken si David Hazelwood - directorul financiar al Heineken.



"In Romania vom importa Heineken pana cand vanzarile marcii vor atinge pragul de 30 - 40.000 de hectolitri pe an, minimul necesar pentru a incepe productia unei beri de calitate", a declarat pentru Ziarul Financiar Karl Bueche. Segmentul de bere superpremium reprezinta circa 3% din piata totala in Romania, adica 360.000 de hectolitri pe an.



Obiectivul Heineken este, astfel, de a atinge o cota de circa 10% din acest segment in 2004 prin importuri. Aparent rezonabil, obiectivul poate fi dificil de atins avand in vedere faptul ca taxa la importurile de bere este in prezent de 110% iar Carlberg si Stella Artois, care domina segmentul superpremium, sunt produse in Romania de United Romanian Breweries Bereprod (URBB), respectiv Interbrew.



De altfel, desi este importata de mai multi ani pe piata romaneasca (de o compania agreata de Heineken), berea olandeza nu s-a impus tocmai din cauza taxelor vamale. Pretul Heineken pe piata romaneasca este in prezent dublu comparativ cu cel al marcilor concurente, acest dezavantaj anuland popularitatea de care se bucura marca in Romania.



Competitorii Heineken se asteptau astfel ca, odata cu achizitia Brau Union (ce detine sapte fabrici in Romania), grupul olandez sa inceapa si productia principalei sale marci.



"Taxele vamale vor reprezenta un impediment insa vom renunta la o mare parte din marja noastra de profit pentru a impune Heineken pe piata romaneasca", a declarat Bueche.



Oficialii Brau Union Romania au precizat ca un atuu al Heineken va fi si folosirea, de anul acesta, a retelei de distributie construita de grupul austriac in ultimii ani pe piata romaneasca.



Brau Union Romania este liderul pietei romanesti de bere, cu o cota de piata de circa 33% in 2003, avand ca principali competitori pe Interbrew - 15,3%, SAB Miller - 15,2% si URBB - 7%.



Heineken a achizitionat Brau Union la nivel international in 2003, pentru 1,9 miliarde de euro, preluarea avand ca scop intarirea pozitiei grupului olandez in Europa Centrala si de Est.



Dupa preluare, Brau Union si-a pastrat numele si, in plus, a preluat si administrarea afacerilor Heineken in zona.



Intrarea Heineken in portofoliul Brau Union Romania incepand cu acest an va determina si o reasezare a portofoliului de marci.



Brau Union detinea deja, inaintea de a fi preluata de Heineken, o marca superpremium - Gosser, produsa in Romania.



Cele doua marci - Heineken si Gosser, care de anul acesta sunt vandute de aceiasi companie, ar putea ajunge sa se concureze reciproc, fiind pozitionate pe acelasi segment.



"Am analizat aceasta situatie si am decis ca Gosser va fi reasezata pe segmentul premium international, la concurenta cu Tuborg", a precizat Bueche.



Segmentul premium international, care reprezinta 7% din piata totala de bere, este dominat in prezent de Tuborg (produsa de URBB) si Beck's, produsa de Interbrew.



Brau Union a inceput anul trecut restructurarea activitatii din Romania prin inchiderea fabricii de la Reghin.



Intrat in Romania in 1997, grupul austriac a achizitionat pana in 2000 sapte fabrici de bere (la Bucuresti, Ciuc, Hateg, Reghin, Constanta, Craiova si Arad) cu o capacitate de productie totala de 4,5 milioane de hectolitri.



Cum Brau Union Romania are vanzari anuale de pana la 4 milioane de hectolitri, decizia de inchidere a fabricii de la Reghin a reprezentat o ajustare a supracapacitatii de productie.



Un numar de sase fabrici pentru productia a 4 milioane de hectolitri de bere poate fi considerat insa in continuare prea mare, avand in vedere tendintele la nivel mondial, de concentrare a capacitatilor de productie. In Olanda, Heineken are o singura fabrica, ce are insa o capacitate de productie de 10 milioane de hectolitri.



In piata au fost de altfel vehiculate zvonuri ca Brau Union planuieste inchiderea a inca unei fabrici.



"Astfel de decizii trebuie luate cu foarte mare atentie. In Romania, situatia necorespunzatoare a infrastructurii poate insemna costuri de transport foarte mari, care fac inutila eficientizarea productiei. De asemenea, consumatorii se simt mai confortabil cand cunosc locul unde este produsa berea", a declarat David Hazelwood, director financiar al Heineken.



Reprezentantii Brau Union Romania au afirmat ca in prezent nu exista planuri pentru inchiderea altei fabrici.



Heineken este al patrulea producator mondial de bere, cu vanzari anuale de peste 9 miliarde de euro.



In Romania, Brau Union inregistreaza vanzari anuale de peste 110 milioane euro.



Piata romaneasca de bere, estimata la 550 milioane euro, este foarte concurentiala. In Romania sunt prezente aproape toate companiile de top la nivel mondial: Interbrew (liderul mondial), SABMiller (numarul trei), Heineken (numarul patru) si Carlsberg (locul cinci).
laurentiu.ispir@zf.ro

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO