Pana nu de mult considerata o "stea" printre satelitii din Europa Centrala si de Est a companiei americane Kraft Foods International, datorita volumului mare de vanzari, Kraft Foods Romania (KFRo), n-a mai reusit sa performeze anul trecut.
KFRo detine marci ca Poiana (ciocolata), Jacobs, Alintaroma sau Nova Brasilia (cafea).
Alaturi de sucursala din Germania, Kraft Foods Romania este singura nominalizata, in raportul anual al companiei, la categoria cifra de afaceri in scadere in 2002.
Reprezentantii filialei romanesti nu au dorit sa precizeze dimensiunea scaderii si nici cauzele acesteia. "Nu avem de comentat nimic," a declarat directorul de resurse umane al companiei Dorin Grigorescu.
De la intrarea pe piata in 1994 si pana acum, compania a inregistrat cresteri ale vanzarilor in fiecare an, ajungang repede (in 1995) a doua piata a companiei din Europa Centrala si de Est.
Apoi, respectandu-si statutul de companie pe emerging markets (piete in dezvoltare), KFRo a raportat cresteri de 22% in 2000 si 17% in 2001, cand vanzarile companiei au ajuns la 56,6 milioane dolari.
Raportul mentioneaza ca, in privinta cafelei, achizitia marcilor Nova Brasilia ce a avut loc cu un an in urma a adus companiei vanzari mai mari, insa nu la fel au stat lucrurile in privinta dulciurilor.
"Volumul vanzarilor de dulciuri a fost moderat de declinul din Germania, ca o reflectare a mediului competitiv, iar in Romania, din cauza scaderii puterii de cumparare", afirma raportul companiei.
Totusi, statisticile de pe piata romaneasca arata contrariul: in 2002, salariul mediu net decembrie/decembrie a crescut cu 23% fata de 2001, de la 3,65 milioane lei la 4,52 milioane lei. tinand cont de o rata medie a inflatiei de 17,8%, aceasta crestere a fost de fapt de 5%, in lei. In dolari, cresterea a fost de 15%, de la 116 $ la 134 $.
Mai curand, ca si in cazul Germaniei, pe care compania o da ca exemplu, si in Romania concurenta a crescut foarte mult pe toate culoarele pe care "alearga" Kraft.
Pe segmentul dulciurilor, competitia a fost foarte mare anul trecut, in special datorita investitiilor in publicitate. Astfel, companiile Primola Prodimex si Excelent au iesit la rampa cu campanii substantiale. Aceste campanii, cumulate cu lansarile si repozitionarile de produse n-au atras neaparat o crestere a vanzarilor, ci mai curand o migrare a consumatorilor de la un produs la altul, afirma specialistii.
Doar Primola, o companie ai carei actionari au "crescut" brandul Nova Brasilia si l-au vandut in urma cu aproape doi ani chiar celor de la KFRo, a investit 1,5 milioane de dolari (rate card) in publicitate in 2002, lucru care i-a asigurat o cota de piata de 30% pe segmentul ciocolatei medium&low (medie si inferioara), potrivit unor statistici furnizate de Primola. Pe langa cele doua companii mentionate, competitorii Kraft pe piata ciocolatei sunt Nestle, Heidi si Kandia.
Pe aceasta piata, Kraft este prezenta cu produse din gama Poiana, Smash, Suchardine, Silvana, Sugus, Yam-Yam si Milka.
KFRo a intrat pe piata romaneasca in 1994, cand a Kraft Foods International a achizitionat 82% din actiunile companiei SC Poiana- Produse Zaharoase SA din Brasov pentru 4 milioane $.
Kraft Foods EMEA (Europe, Middle East si Africa), zona din care face parte si Romania, a avut anul trecut vanzari de 1,9 miliarde dolari, in crestere cu 9% fata de 2001. Profitul net a fost de 340 milioane de dolari, in crestere cu 14,1% fata de 2001.
Kraft Foods Inc. face parte din grupul Philip Morris Companies Inc., care, in urma cu cateva zile, si-a schimbat denumirea in Altria Group Inc. Din acest grup mai fac parte Philip Morris International Inc. si Philip Morris USA.
In 2001, Kraft Romania a investit 29,9 milioane de dolari in publicitate (la rate card), situandu-se pe locul opt in topul primilor zece advertiseri de pe piata romaneasca, potrivit datelor Alfacont MediaWatch. In acelasi clasament, Elite Romania ocupa locul al treilea, cu investitii de 40,3 milioane de dolari. Spre deosebire de Kraft insa, Elite nu are atatea produse in portofoliu, ci s-a concentrat doar pe brandul de cafea Elita.
Pe piata cafelei, Elite a "suflat" si anul trecut jumatate, urmata de Kraft, care a ramas sa se bata cu jucatori ca Tchibo, Peru Cafe si Julius Meinl.
Principalele marci de cafea ale Kraft sunt Alintaroma (cunoscuta anterior sub numele Jacobs Kronung), Jacobs Merido si Nova Brasilia.
Marea problema a cafelei o reprezinta nivelul mare al taxelor si accizelor, care au dus la o scadere a vanzarilor de cafea ambalata de 20% in 2002, cea mai drastica din ultimii ani. Practic, la o tona de cafea robusta achizitionata de pe bursele internationale, un producator plateste peste 1.200 euro, deoarece la pretul initial al bursei de 450-500 euro se adauga accize variabile, in functie de tipul de cafea: la cafea verde se adauga accize intre 800-5.000 euro/tona, la cafeaua prajita si macinata 1.250 euro/tona, iar la instant 5.000 euro/tona.
Romania este singura tara unde nivelul accizelor este diferit, in functie de tipul de cafea, nemaivorbind de faptul ca in tari vecine ca Ungarie, Cehia, Lituania si Letonia, nivelul lor este zero.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
