Spoturile publicitare vor fi mai interactive peste cinci ani

"Cred că peste cinci ani spoturile publicitare vor fi mult mai inter­ac­tive. Prin utilizarea celor mai noi tehnologii putem face mai mult decât facem acum. TV-ul este deja în urma filmului de pe internet, deoa­rece furnizorii de content online precum Google şi YouTube sunt mult mai avansaţi decât canalele TV", spune Johan Ohlson, exe­cutive creati­ve di­rec­tor Saatchi & Saat­chi, agenţie membră a gru­pului de comunicare Centrade Saatchi & Saatchi.

De aceeaşi părere este şi Marina Cordun, copywriter la agenţia de creaţie Lowe & Partners, parte a grupului de comunicare Lowe, care spune că în viitor se va pune un accent mai mare pe interactivitate şi poate pe o mai mare amploare a spoturilor publicitare virale.

Mai mult, Carmen Tiderle, director de creaţie la Leo Burnett, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare de pe piaţa locală, cu afaceri de 54,3 milioane de euro anul trecut, crede că cinci ani înseamnă un interval de timp foarte mare dacă acest fapt se raportează la viteza cu care evoluează lucrurile în tehno­logie, un domeniu atât de strâns legat de publicitate.

"Poate spoturile publicitare vor fi mai interactive, poate publicul va putea alege cum să fie îmbrăcate personajele sau va schimba re­plici, poate nu vor mai fi deloc la TV, ci se vor muta toate pe ecranul telefonului nostru", spune ea.

Mai mult, Carmen Tiderle crede că o tendinţă pe piaţa spoturilor publicitare ar putea fi în prezent testarea lor în mediul online.

Spoturi "mai aşezate" pentru TV şi îndrăzneţe pentru online

"Spotul în varianta lui lungă este mai întâi pus pe YouTube, de exemplu, unde poţi vedea dacă este plăcut sau nu, ai o reacţie imediată şi poţi, la rândul tău, să reacţionezi. Nu costă atât de mult ca-n media clasică (uneori chiar nimic), iar dacă vrei să-l dai apoi pe TV, poţi s-o faci în varianta scurtată fiindcă, dacă a fost văzut pe net, publicul va umple golurile din poveste". Marina Cordun, copywriter la Lowe & Partners, crede că spoturile publicitare realizate pentru difuzarea la TV tind să fie cât mai co­rec­te, mai aşezate, mai puţin explozive, pe când cele destinate mediului online sunt în cealaltă extremă.

"Spoturile TV ajung la un target numeros şi divers, e greu să mulţumeşti pe toată lumea, de aceea, de multe ori, se optează pentru idei «călduţe» care «nu supără» pe nimeni, dar îşi fac treaba. În mediul online însă, unde comu­ni­carea se face mult mai targetat, ineditul, îndrăz­neala, utilizarea unor tehnologii ino­vatoare, interactivitatea, sunt un must."

Pe de altă parte, Corina Manole, creative director al agenţiei de publicitate Godmother, crede că la nivel de tendinţe, spoturile cu adevărat reuşite difuzate pe posturile TV româneşti sunt, din păcate, adaptări după variantele realizate de agenţiile internaţionale pentru branduri care îşi permit să investească bugete semnificative în producţie.

"Reclamele autentice româneşti, care se adresează publicului larg, au tendinţa să fie construite pe scenarii simpliste, liniare şi urmă­resc doar prezentarea cât mai evidentă a bene­ficiilor, fără niciun artificiu creativ autentic. De asemenea, din cauza bugetelor tot mai reduse, brandurile mici care insistă să apară cu o reclamă TV şi care au o idee fixă la care nu vor să renunţe ajung în situaţia de a avea un spot ieftin şi de multe ori neinspirat."

Accentul pe beneficiile produselor

Cu toate acestea, spune Corina Manole, se pare că tocmai aceste spoturi simple şi la obiect, care pentru creativi sunt un coşmar, sunt cele care aduc cele mai bune rezultate în vânzări.

Şi Carmen Tiderle, director de creaţie la Leo Burnett, are aceeaşi opinie, şi anume că cei mai mulţi clienţi aleg să comunice funcţional, adică poveşti mai puţine, "beneficii ale produselor" mai multe.

Criza economico-financiară a afectat buge­tele de comunicare alocate de companii pentru promovare, aceste cheltuieli fiind printre primele tăiate de pe listă în încercarea firmelor de a face faţă contextului dificil din piaţă. Creativii sunt de părere că deşi cerinţele clienţilor când vine vorba de crearea unui spot publicitar de la zero nu s-au modificat foarte mult, presiunea pe bugetele de producţie a crescut mult.

"Clienţii îşi doresc în continuare spoturi memorabile, surprinzătoare, dar cu gândul la vân­zări, puţini mai au curaj. Şi-ar dori în con­tinuare producţii spectaculoase, spoturi ample, aspiraţionale, dar bugetele de producţie scad", spune Marina Cordun.

Corina Manole, creativul de la Godmother, spune de asemenea că în continuare clienţii îşi doresc ca spotul să fie cât mai atractiv, să prezinte cât mai bine beneficiile produsului şi să aducă rezultate concrete în vânzări.

"Singura diferenţă a apărut în segmentul bugetelor care sunt tot mai mici, provocarea noastră fiind să găsim idei creative care să poată fi implementate cu un efort financiar minim."

Se mai folosesc copiii şi animalele în spoturile publicitare?

Reprezentantul Lowe&Partners crede că atâta timp cât factorul emoţional joacă un rol important în publicitate, copiii şi animalele nu vor lipsi. "Chiar acum lucrăm la un spot publicitar al cărui actor principal este un căţel."

Totuşi, Marina Cordun spune că deşi chipul drăgălaş al unui copil sau privirea galeşă a unui câine garantează sensibilizarea audienţei, miza este mult mai mare.

"Miza este mai mare de atât, să atragi atenţia şi să emoţionezi nu este suficient. Un co­pil sau un animal într-un spot TV poate fi o soluţie câştigătoare doar în măsura în care rolul pe care îl joacă este relevant pentru mesajul pe care vrei să-l transmiţi. Pe scurt, dacâ îi folo­seşti… creativ."

Johan Ohlson, executive creative director Saatchi & Saatchi, este însă de altă părere. "Din fericire, vechea reţetă a folosirii co­piilor, câinilor sau celebrităţilor aproape că a ex­pirat. Doar celebrităţile mai rezistă. Şi, din fe­ri­cire, doar în campanii mari şi nu prea des. Dacă o campanie se bazează exclusiv sau pre­pon­­­derent pe o celebritate, atunci fie produsul e slab, fie ideea." În privinţa preţurilor spo­tu­ri­lor publicitare, Valenţin Văcăruş, managing di­rec­­tor God­mother, spune că acum cinci ani, pentru un spot serios, discuţia era de la 20.000 euro în sus.

"Din păcate se investeşte foarte puţin în zona de producţie a spoturilor. Dacă nu vorbim de spoturile importate, o medie a celor produse în ţară cred că este în jur de 15.000 euro / spot", spune şeful agenţiei Godmother. Şi Johan Ohlson de la Saatchi & Saatchi spune că pre­ţu­rile spoturilor publicitare au scăzut şi vor con­tinua să scadă dacă staţiile TV nu încep să se reinventeze şi să creeze soluţii noi şi interesante pentru media buyeri şi pentru advertiseri.